(图片来自字节跳动官网)
互联网寒冬，字节需要抓住电商新风口
11月25日 多家媒体报道称，字节跳动为其电子商务业务设定了新的目标:2万亿GMV。其中，Tik Tok和Tik Tok各有1万亿。
2万亿是什么概念？价值研究所(ID:jiazhiyanjisuo)认为可以从两个角度来理解。
一方面，这个数字远高于Tik Tok去年的目标，这表明字节跳动对电子商务的野心正在扩大。
数据显示，2020年，Tik Tok的直播电商GMV将超过5000亿。如果GMV目标今年真的达到一万亿，那就相当于翻了一番。
另一方面，横向来看，2万亿GMV处于行业领先水平。
让我们更快地比较一辆汽车。数据显示，今年第三季度，Aauto Quicker的电商GMV录得1758亿元，中信建投预计2021年其电商GMV为7500-8000亿元。
(图片来自Aauto更快的财报)
而且注意，Tik Tok开始努力搞电子商务了，但是最近两年。淘宝和天猫分别用了10年和7年才达到万亿GMV，JD.COM一开始用了13年。对于一直受困于低客单价的拼多多来说，其在GMV的优势就更弱了。
换句话说，就发展速度而言，字节跳动有信心彻底虐过《猫狗》的前三名。
但26日，中国证券报报道称，Tik Tok电商相关负责人表示上述消息不实。
对此，价值研究院(ID:jiazhiyanjisuo)认为，无论2万亿GMV的目标是否真实，Tik Tok电子商务的未来都充满了无尽的遐想。
因为从很多角度来看，电商都是字节跳动不可忽视的营收突破口，也是广告营收增速下滑时必须抓住的风口。
特别注意一点:Byte最近真的很不好过。这可以从最近的几个关键发展看出。
【/s2/】首先，发展长期停滞的教育事业群，据传正在开始新一轮裁员。
据今日北京商报报道，字节跳动的裁员主要集中在大教育事业群下的中小学学科培训业务，包括瓜瓜龙、清北网校、雪浪等板块。本月总共约有2000名员工将被解雇。
有报道称，字节教育事业群年初有15000多名员工，现在缩减到不到1亿，可见裁员力度之大。
价值研究院(ID:jiazhiyanjisuo)也观察到，大立教育旗下的清北网校、瓜瓜龙等子品牌已经暂停了新课程的开发，清北网校目前在售的课程全部教授到今年年底，没有推出新的课程。
(图片来自清北网校官网)
其次，Byte开始收缩业务线，将弹药集中在主业上。
11月24日，本报报道称，字节跳动已启动其房地产信息平台幸福的分拆计划，将引入外部股东，寻求独立发展。综合报道，万科、碧桂园等地产巨头，以及红杉中国等资本大鳄，都有意入局。
让我提醒你，这是字节跳动成立以来第一次拆分业务。
虽然官方的说法是分拆更有利于幸福垂直发展，但价值研究院(ID:jiazhiyanjisuso)认为在主业陷入增长瓶颈后，字节跳动需要聚集资源，不愿意继续拉长业务线。
根据七麦数据提供的数据，过去三年幸福里的iOS下载量只有650万次左右，只有安居客和科控股Inc .的10%左右..巨大的流量倾斜无法帮助幸福，字节自然需要另作打算。
(图片来自幸福里官网)
调整必须是为了发展。相信无论是裁撤冗员，还是收集流量资源，都是为接下来的主业做准备。
这个主攻方向其实很明确——只有电商，星辰大海，才能支撑字节跳动这个巨型航母的未来。
为什么是电商？
价值研究院(ID:jiazhiyanjisuso)认为，字节跳动选择Tik Tok电子商务作为发展方向是完全合理的。考虑到市场环境和自身特点，虽然目前Tik Tok电商与阿里、JD.COM差距较大，但字节跳动也有自己的优势。
市场趋势：直播、兴趣电商崛起
这两年眼看着电商已经触及增长天花板，突如其来的疫情又为其打开了新的窗口。
根据eMarketer的报告，过去一年全球在线零售市场规模达到4.28万亿美元，年增长率为27.6%，较前两年实现完美反弹，预计2021年将保持14.3%的同比增长率。
(图片来自东营商学院)
在这波逆势增长中，Tik Tok主营的直播电商贡献尤为突出。
根据CNNIC的报告，从2020年下半年开始，电商成为用户量最大的直播场景，目前占比超过60%，并且还在高速增长。据艾瑞咨询预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿，未来三年将保持58.3%的年复合增长率。用户下单数量、下单频率、客单价都会持续提升。
不过，价值研究院(ID:jiazhiyanjisuo)认为，渗透率才是直播电商发展潜力的最佳体现。到去年年底，整个零售行业的直播电商渗透率仅为3.2%，网络零售市场渗透率仅为10.6%。
换句话说，虽然这两年电商直播风生水起，但实际上还没有大量的消费者涌入直播间，整个市场还是有很大的增长空。
(图片来自艾瑞咨询)
当然，电子商务直播不仅仅是Tik Tok的天下，淘宝和Aauto Quicker也是主要参与者。
大的市场环境提供了有利的天时地利人和，人和要靠自己争取——今年第二季度提出兴趣电商概念的Tik Tok，显然是想打造自己的差异化优势。
在Tik Tok电商总裁康泽宇看来，兴趣电商是在Tik Tok内容生态和推荐算法的基础上，挖掘用户的消费和购物需求。
据价值研究院(ID:jiazhiyanjisuo)报道，Tik Tok正在走一条与淘宝、京东等传统电商完全不同的路线。COM: 后者是让消费者带着目的购物，前者是让没有目标的消费者推荐产品，引导他们释放消费欲望。
Tik Tok之所以自信能打出感兴趣的电商这张牌，自然是因为自身的优势。
字节的优势：流量+差异化+下沉市场
字节跳动在电商方面的优势其实非常明显:Tik Tok+今日头条+西瓜视频等一系列app提供的庞大流量池，短视频+直播+图文的丰富内容矩阵，以及来自下沉市场的深厚积累。
先来看看交通。
根据今年早些时候官方公布的数据，到去年年底，字节跳动APP月活用户数达到19亿。极光大数据最新报告显示，截至今年第三季度，Tik Tok月均居住人数为6.3亿。
横向对比，第三季度Aauto faster的月均用户为3.2亿，在日均使用时长上落后Tik Tok近20分钟。
大规模、高粘性的用户群为Tik Tok大力发展电子商务奠定了基础。
(图片来自极光大数据)
再来看字节的差异化优势。
Bytes是APP完整的内容生态，是阿里、JD.COM、拼多多无法比拟的。
Tik Tok的短视频和直播，西瓜视频有短视频和中视频，加上今日头条，字节跳动基本上拥有了所有热门的电商消费场景。
要知道，多样优质的内容供应是发展电商不可或缺的武器——毕竟连阿里、JD.COM都在向内容转型。
最后看字节在下沉市场积累的资源。
下跌的市场是军事战略家的战场。以前我们都知道Aauto quickly比Tik Tok更下沉，但现在如果全在电商，参战的不仅仅是Tik Tok——今日头条和火山/西瓜视频在下沉市场积累深厚，完全可以挑战Aauto quickly。
以头条为例。根据海量计算提供的用户画像报告，三四线城市用户占今日头条用户比例最高，其次是二线和新一线城市。从年龄分布来看，无论男女，都以中老年用户为主:男性用户占比最高的是36-45岁，女性用户为46岁及以上。
下沉市场的中年用户，正是那些有消费欲望，有一定经济基础，愿意接受新事物的优质客户。只要Byte能利用好这些资源，它就无惧更快的与Aauto战斗，甚至是阿里和拼多多。
(图片来自巨量算术)
从这个角度来看，字节跳动在月初调整组织架构，将西瓜视频和今日头条并入Tik Tok，恰好是为了电商业务整合资源。
当然，你也可以认为，字节跳动此时已经有意识地为电商业务铺路了。总而言之，我们绝对有理由期待字节跳动的电商业务。
阿里的优势与焦虑
字节跳动想all in搞电商，现在阿里、JD.COM、拼多多三大电商巨头肯定是最着急的。
尤其是大哥阿里。
一方面，淘宝是Tik Tok电子商务早期兴起的“功臣”之一。
在阿里和腾讯筑起高墙的时代，拼多多在微信的滋养下茁壮成长，成为威胁阿里统治的新生力量。
为了缓解流量焦虑，2018年淘宝开始与Tik Tok合作，大量第三方购物链接开始流入Tik Tok生态，相当于打开了用户心智，帮助Tik Tok培养用户消费习惯。
现在Tik Tok要发力做电子商务，说阿里养虎为患似乎很恰当。
另一方面，明知Tik Tok是潜在威胁，阿里也很难放弃这个海量的流量资源。
广告费用逐年增加就是最好的证明。
2019年，据媒体报道，Tik Tok与淘宝的年度框架协议总价值为70亿，后者需要支付前者60亿广告费和10亿佣金。到2020年，据报道这个数字已经增加到200亿。
(图片来自Pexels)
当然，在互联互通的新政策下，阿里、腾讯、字节跳动的流量壁垒将被打破，原有的流量供应链将被重组。
但这是后话。互联互通对阿里是好是坏，长期影响如何，我们还很难下结论。对于阿里来说，如何应对作为合作伙伴的Tik Tok ；目前最重要的是竞争对手之间的关系。
那么Tik Tok会让阿里焦虑吗？
答案相信是肯定的。但据价值研究院(ID:jiazhiyan JIU soo)，无论是阿里、JD.COM还是拼多多，都有必要保持警惕，但不必过度担忧。
Tik Tok的优势当然是电子商务做得好，但现阶段大概很难对这三大巨头构成实质性的威胁。
首先，Tik Tok和Tik Tok的万亿GMV实际上含有很多“水分”。
根据Questmobile的数据，直播对Tik Tok电商GMV的贡献率高达96%，其中不到三分之一属于自有平台Tik Tok店，而淘宝和有赞占据了半壁江山。据JD.COM、天猫等平台统计，2020年Tik Tok电子商务GMV将萎缩至1000亿左右。
虽然阿里、JD.COM、拼多多已经很久没有在财报中披露具体的GMV数据，但还是有很多间接数据和第三方研究报告可以给我们提供参考。
以阿里为例。光大证券最新研报显示，2021财年其电商平台GMV为74940亿，明显优于Tik Tok。JD。COM的GMV在2019年已经超过了2万亿，我相信这两年肯定有很大的进步。
毕竟Tik Tok现在更像一个第三方平台，做的是流量生意，自营电商的发展还相当不成熟。
其次，Tik Tok要想做自营电商，至少需要解决两个重要缺陷:支付；物流。
先说物流。
Tik Tok一直缺乏自己的物流系统。虽然我们去年开始有意识地加强对Tik Tok小店的流量支持，提高自营电商的GMV，但物流仍然主要依靠菜鸟、顺丰等平台提供服务。
只要看看拼多多这种成功弯道超车的电商巨头的合作经历，就应该知道物流对于电商平台的长远发展有多重要。
今年8月，有消息称，Tik Tok门店开始逐步停止使用菜鸟电子面单段，转而使用Tik Tok自有加密面单，似乎意在加强自身物流体系建设。但目前Tik Tok电子面单仍与四通一达、顺丰、EMS、极兔等四大物流平台全面对接，离拥有自己成熟的物流体系还有一段距离。
先说支付好消息是，Tik Tok支付早在今年1月就正式亮相，填补了Tik Tok电子商务闭环的一个重要空白。但坏消息是，支付只是电商闭环中的一个关键谜题。不能说付费就能让用户放弃第三方跳转链接，留在Tik Tok交易。
归根结底，Tik Tok的小店还没有成气候。在商业资源、物流、售后服务等等方面，入行才几年的Tik Tok都比不上庞大的阿里电商帝国。
我们不知道2万亿GMV是真是假，但Tik Tok肯定想做好电子商务。不过现在谈超越阿里还为时过早，字节跳动要学习的地方还有很多。
写在最后
虽然张一鸣已经下台，但在外界看来，他对字节跳动的影响力并未减弱。例如，他对延迟满足的强调仍然影响着字节新业务和对外投资战略的发展。
但是，组织结构的调整和六大事业群的成立，在一定程度上偏离了张一鸣原有的扁平化管理体制。
也许我们应该明白，对字节跳动和张一鸣本人来说，任何成功的经验都不可能是一成不变的，永远有效。国内互联网行业整体告别高速增长后，只有积极求变，才能在未来掌握主动权。
如前所述，字节跳动在电子商务方面有自己的优势。让我们看看，瞬息万变的市场会给张一鸣和梁如博留下足够的时间吗？
