董明珠和孟雨桐打的是“带货直播”的算盘。

“我希望她能在我身边，我想把她培养成第二个董明珠。”董明珠近日在中国制造业领袖峰会上表示。借助“董营销”，22岁的孟雨桐成功登上热搜榜首。

就在全网聚焦“被选中的女儿”之际，最懂“董小姐”的当当网创始人李国庆直接爆出董明珠的战略规划:“这是炒作，目的是给直播带货，自己孵化网络名人。”

事实确实如此。两个月来，孟雨桐的个人社交账号吸引了百万粉；截至26日，其Tik Tok粉丝达114.9万，微博16.2万，小红书43.8万。

趁热打铁。三天前，孟雨桐开始在“珍珠羽少年选拔”的Tik Tok账号上发布视频。这个账户的Tik Tok店主要销售小家电。到26日中午13点，该店已上架23款产品，总销量仅为6。

11月26日晚，#董明珠22岁女秘书开始带货直播#的话题直接冲上微博热搜第一名，迅速中奖开店。格力电器最近的一系列动作都透露出她急于打破线上渠道，而她头顶的“董明珠接班人”孟宇彤，其实更像是董明珠培养的“格力维雅”。

01 “董孟”之道在于直播带货

董明珠对孟雨桐的热捧，与其说是“接班人”，不如说是营销妙招，为格力选择了一个合适的门面和招牌。

“第二个董明珠”的称号让孟雨桐接下了董明珠的代言，而这个年轻、励志、活泼的99后女孩所塑造的“职场中被选中的女儿”形象，不仅扩大了格力在年轻消费者中的影响力，也为格力带来了上亿的曝光量，甚至在双十一当天转化了不少营业额。

说起她和董明珠的缘分，始于一场职场真人秀。凭借过硬的综合素质和专业能力，孟雨桐从几个候选人中脱颖而出，成为董明珠的秘书。

没想到，真人秀竟然是“假的真的”。没过多久，孟雨桐正式加盟格力，随后发布了多条加盟格力的短视频，与网友分享自己的日常工作。

无论是舆论热度还是粉丝基数，孟雨桐都堪比主流主播带货。用一个比董明珠本人更懂年轻人、更有才华的22岁企业级“网络名人”显然更合适。

当然，有人对此并不看好。“格力成了靠炒作花边新闻生存的娱乐圈？”等待疑惑继续。

在带货直播这件事上，无数人跃跃欲试，却鲜有成功的。

表演者、娱乐明星、行业专家…涌入了直播这个巨大的金矿。当行业越来越嘈杂甚至拥挤时，夸大宣传、无人买单、欺诈计费、数据泛滥等乱象也随之而来。

2020年双十一，中消协在消费维权分析报告中点名汪涵、李雪芹。前者直播退款率高达76.4%，而后者直播间311万围观者被曝只有不到11万是真人，其余全是付费的。

作为网络小名人，孟雨桐的知名度不是流量明星能比的。但是，当流量明星陷入“刷单”的窘境时，“董萌”的直播一定能给格力的销量增长上双保险吗？

其实很难。

“直播送套路原来这么深！怪不得我只看了350个人活。”考研名嘴张雪峰有2000万粉丝。播出后只有350人惨不忍睹，让他直呼直播太黑！

MCN机构一位负责人曾坦言，一些大品牌看重的不是明星对销量的转化，而是其流量带来的营销效果，但当直播间人数被揭露是骗局后，品牌们会逐渐发现这种投入并不值得。

格力看重的无非是孟宇彤的流量；当然，孟雨桐的流量也是董明珠带来的，所以也难怪李国庆的“忠告”提醒董明珠:一定要和女秘书签约，不要煮熟了鸭子才能飞。

把流量转化成销量，是一个专业的技术活。

虽然有阿里、网易等互联网巨头的实习经历，但毕业于西班牙的孟宇彤要想给格力带好货，还有很长的路要走。

在人、货、消费者的匹配上，孟雨桐迎合了一小部分热衷上网的学生群体。她平时分享的美食、学习之类的好东西还是很抢眼的，但作为格力家电的主播，孟晓无论从年龄、气场还是生活经历，还是有一种“违和感”。

董明珠迈出了营销好棋的一步，但“带货直播”的算盘却很难打。

02 格力遭遇“中年危机”

三十岁的格力电器，留了下来。

11月18日，本该三十多岁的格力电器，2020年首次失去霸主地位。之后格力电器连白电企业“市值老二”的位置都没守住，掉队趋势越来越明显。

在实体渠道主导的时代，格力被业界视为家电渠道新模式的开创者。但在电商时代，格力明显落后了。

“格力2019年就开始探索线上销售模式，但没看到进展，新模式也没玩起来。”董明珠在格力电器2020年业绩说明会上做了这样的表述。

资料显示，2021年前三季度，格力电器在白电第一梯队的资产周转率、资产负债率、存货周转率排名垫底。

截至11月24日，美的集团以4897亿元市值领跑；海尔智家市值2612亿元，排名第二；格力电器市值2113亿元，格力电器与海尔智家的差距已经拉大到近1/4，进一步拉大了差距。

伴随着“董明珠接班人”、“格力正式实行双节假”等话题，格力电器在网络上一直炙手可热，但在资本市场上的表现却越来越冷淡，长期未能给投资者信心。

在深交所互动平台上，有投资者不断质疑，“格力还有市场优势吗？有什么优势？因为格力真的被美的超越了”和“股价远低于公司股票的内在价值”…

遥遥领先20多年的格力电器为什么落后了？

业内专家认为，格力电器的业绩主要来自空业务，而格力电器的多元化并没有跟上市场的步伐。

空调整市场进入“低增长时代”后，不再受限于单一品类的综合性企业，而是后来居上，利用多元化的产品线满足不同用户的个性化需求。

相比之下，董明珠早年坚决反对多元主义。结果格力在空调整的主业上越来越好，却没有新的拳头产品，制定了第二条增长曲线。当其他竞争对手试图多元化时，格力放弃了试错的机会，甚至放弃了市场机会。

格力其他业务的疲软，从格力电器2021年中报就可以看出。除了空 tone，其他业务连名字都不配，只有家电总分类，智能装配，其他主营，其他业务。

从某种意义上说，格力电器更好叫格力空调。

作为曾经绝对的白电第一，如何在空基调空之外拓展业务，是格力亟待解决的问题。

如果不能走出空这个关键，以网络名人营销为切入点，迟早会被采用“田忌赛马”策略的竞争对手彻底超越和碾压。

03 接班人还是儿媳妇？企一代也有难题

有人说董明珠老了，需要接班人。有人说，培养媳妇是真的。

“我不敢相信她(董明珠)会在家里给我煮茶叶蛋，还带水果和烤红薯。”孟雨桐笔下的董明珠，不同于大众印象中的“女强人”。相反，“冬萌”更像是一对母女。

此前，孟雨桐在职场真人秀的现场，感觉董明珠的朋友圈就像他奶奶一样，引发了一场狂欢。董明珠也非常欣赏孟雨桐，在她身上看到了独立性强、多挫折多勇气、勤思考的优点。

孟雨桐入职后在小红书的分享主要集中在职场着装、职场工作技巧、陪同出差、参加论坛、媒体采访等方面。，并没有涉及所谓的核心业务，但他成为了格力新的品牌代言人。

不难看出，董明珠对孟雨桐的关心和爱护，更像是为自己精心挑选的儿媳妇。

与有着自己热搜体质的王思聪和人气爆棚的孟晚舟不同，身价70亿的“铁娘子”董明珠有着一个极其低调平凡的儿子。

“儿子今年38岁，在重庆一家律师事务所上班，自己租房，拿着5000块的工资。他是一个非常普通的人…他身高1.9米，开10万元的车。他很开心。”董明珠在2020年接受采访时说。

面对公司接班人，董明珠说:“我觉得他(儿子)有自己的想法，我绝对不强迫他(儿子)将来成为什么样的人。”

董明珠是格力的董事长，普通人有他儿子当格力的副总裁也是情理之中。但是，“继承父业”并不是一件容易的事情。“废太子”万洪建掀起的双汇父子之争似乎还历历在目，“如何接手二代企业”成为跨越创始人周期的核心命题之一。

“通过走访，我发现零售企业的接班问题很普遍，矛盾很多。”今年10月，在第五届全国自有品牌大会主论坛上，首都经济贸易大学教授、消费大数据研究院执行院长陈立平教授提出了他对“企业第一代和企业第二代”的看法。

企业改革本身就是一把双刃剑，真正优秀的企业是善于掌握变革的。企业变革的核心是支持企业战略目标实现的组织变革。

作为企业家，第一代企业从无到有创造了企业，他们的第二代能否成为优秀的捍卫者，将在第一代的基础上发扬光大，创造新的高度。组织变革是企业发展的永动机。只有第一代和第二代成功完成两代人的融合，才能为企业创造获得更大发展的机会。

对于现阶段的格力来说，线上渠道的转型已经成为公司营销革命的重点，尤其是在疫情的影响下，直播间就像一个新的战场。

如今，39岁的董明珠的未婚儿子还不具备接班的意愿和能力，而22岁的孟雨桐，颜值在线，性格开朗，口齿伶俐，无论是做儿媳妇、接班人还是网络名人中的小主播，都为董明珠赢得了胜利。

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