当汪小菲正式宣布离婚的时候，“第一代网络名人”俏江南的往事重现，被戏称为“豪门闪婚遇不到餐饮行业周期”。
与此同时，一些连锁中餐品牌早已失去资本市场，有的还在为IPO冲刺。
不久前，绿茶集团股份有限公司(以下简称“绿茶餐厅”)第二次向港交所递交表格，再次突破IPO。
作为“第一代网络名人”，绿茶餐厅一度引领快时尚餐厅潮流；但在中国餐饮内卷化的大潮下，早已不再巅峰，逐渐成为“过时之星”。
在绿茶餐厅的招股书中，“帕尔研究”发现其周转率大幅下降，以资产为导向的扩张模式受挫。
在各大餐饮品牌不断推陈出新的时候，绿茶餐厅还停留在“第一代网络名人”的印象中，对Z世代的品牌号召力并不好。
今年以来，港股市场的餐饮股海底捞(06862.HK)和呷哺呷哺(00520.HK)股价纷纷下跌。
对于品牌力相对较弱的绿茶餐厅来说，资本市场检验的压力更加明显。上市真的能找到“第二春”吗？
平价餐厅掉队，翻台率持续萎靡
2008年，在俏江南和兰会所掀起的连锁中餐的东风下，第一家绿茶餐厅开业。那时候“绿茶”这个词还没有引申意义。
绿茶餐厅的前身是杭州西湖边的一家青年旅舍，以龙井茶园命名，由王、和经营。在酒店的迎宾中，南北融合的餐饮服务意外成为经营中的最大亮点，于是王夫妇开了一家绿茶餐厅，将融合菜发扬光大，打造“快捷时尚餐饮”的理念。
独特的装修风格，好吃但不贵作为招牌，让绿茶餐厅迅速成为“网上名人餐厅”，亮点时刻被大众点评网评选为“2009年最受欢迎餐厅50强”。
随着中国餐饮赛道竞争的加剧，绿茶餐厅逐渐在“内卷化”中落伍，淡出Z世代视野，“快时尚餐饮”不再被提及。
与一些中国餐饮上市公司相比，绿茶餐厅的营收规模并不大；相应的，受疫情影响较小。
招股书数据显示，2018-2021年前5个月，绿茶餐厅营收分别为13.12亿元、17.36亿元、15.69亿元、9.06亿元。2021年前5个月营收同比增速高达109.69%，呈现高速回升态势。
但是，这似乎并不能证明绿茶餐厅的业绩在好转。
与《网络名人》中其他昂贵的餐厅不同，绿茶餐厅走的是接地气的路线。招股书显示，2018年至2021年前5个月，绿茶人均消费分别为53.7元、58.4元、60.3元和58.8元。相比平价火锅，2018~2021年上半年人均消费分别为53.3元、55.8元、62.3元、62.2元。总的来说，绿茶餐厅保持平价定位，客单价没有太大增长。
在平价的基础上，高周转率成为利润的核心因素，但绿茶餐厅的周转率似乎差强人意。招股书显示，2018年至2021年前5个月绿茶餐厅的营业额分别为3.48、3.34、2.62和3.32。2018-2020年虽逐年下降，但2021年前5个月基本恢复到疫情前水平。
这反映了绿茶餐厅在疫情后复苏中的韧性。与一些同行业上市公司相比，绿茶餐厅的离职率仍处于较低水平。2018年至2021年上半年，海底捞(06862.HK)的成交率分别为5.0、4.8、3.5和3.0，九毛九(09922.HK)旗下的太二酸菜鱼的成交率分别为4.9、4.8、3.8和3.7。
早在黑天鹅爆发之前，绿茶餐厅的离职率就已经处于下降趋势。《环球企业家》2013年的一份报告显示，绿茶的平均周转率是6-8次，在其大本营杭州甚至可以达到12-14次。王在2014年接受采访时表示，“绿茶的下限是四倍，这应该是大众餐饮的一个门槛。”
人均消费没有起色，周转率持续走低，必然导致净利润下滑趋势。招股书数据显示，2018-2021年前5个月，全年利润分别为0.44亿元、1.06亿元、0.55亿元、0.48亿元。
在“帕尔研究”看来，低价并没有带来更高的成交率，也没有达到“薄利多销”的效果。绿茶餐厅的经营数据能否说服资本市场还是未知数。
单店成本高企，扩张之路不畅
餐厅管理是绿茶餐厅的主要收入来源。招股书显示，2018-2021年前5个月，绿茶餐厅来自餐厅经营的收入分别为80.5%、85.3%、85.1%、87.7%，占比超过80%。
作为多元化业务的重要组成部分，其外卖服务的收入分别为2.55亿、2.53亿、2.32亿和1.11家医院，收入占比从2018年的19.5%下降至2021年前5个月的12.2%。
招股书显示，截至今年前5个月，绿茶餐厅184家，其中华东地区为大本营，54家门店位居第一，占比近三成。
其中广东省48家店、单店日均销售额3.3万元，贡献营收最多，成为绿茶餐厅的营收增长点。在门店数量最多的华东地区，其2021年前5个月销售额全国垫底，单店日均销售额仅为2.7万元。
与其他中国餐饮品牌相比，绿茶餐厅的数量较少。数据显示，到2021年上半年，泰尔门店286家，西北门门店约374家。
这可能是由于其新开门店的成本较高。招股书显示，绿茶新开一家餐厅的平均成本约为330万元，单店回收期为17.5个月。这个时间远远高于同行。泰尔和外婆家单店投资回收期分别为7个月和7.4个月。
招股书显示，2021-2023年计划分别开设60家、80家和100家绿茶餐厅，以进一步渗透现有市场，拓展业务，扩大市场份额。
门店扩张还是双刃剑，快速开店虽然可以增加总营业额，但会摊薄单店利润，一定程度上摊薄客流；并且开店的资产扩张模式可能会对经营流动性造成压力。
“帕尔研究”注意到，在此前的门店扩张中，绿茶餐厅的日食客数量一直在逐渐减少，2018-2021年前5个月分别为809、650、441和550人。在2020年疫情叠加影响下，降幅高达45.49%。
销售方面也是如此。2018-2021年前5个月，绿茶餐厅单店日均销售额分别为3.57万、3.24万、2.3万、2.89万元，呈下降趋势。
随着中国餐饮赛道的激烈竞争，标准化、可复制性、快速扩张成为连锁品牌制胜的法宝。绿茶餐厅作为一家廉价餐厅，在综合维度竞争中，在扩张效率和营销方面都没有优势。
在某种程度上，绿茶餐厅在张之路的扩张可能不会像计划的那样顺利。
中餐内卷加剧，“初代网红”失色
中餐厅赛道竞争分散激烈。咨询报告显示，2020年中国餐饮市场份额Top5:西贝市场份额1.6%；惠州牌小菜园市场份额为0.7%；太尔市占0.6%；绿茶餐厅的市场份额为0.5%；奶奶的市场份额是0.4%。
当内卷之风吹到中餐厅，各种新奇的游戏频繁出现，快餐厅的时代已经悄然过去。
相对于定位明确的杭帮菜和西北菜，绿茶餐厅的融合菜定位就有点尴尬:非正宗的地方菜，仅仅基于“第一代网络名人”的新鲜度；很难在菜品和品牌上建立核心壁垒。
绿茶在招股书中表示，每年将有4款菜品研发，2018年至2020年将分别推出94款、120款和147款菜品。然而，“帕尔研究”发现，下一个经典似乎并没有诞生在绿茶餐厅的新菜中。在网友推荐的菜品列表中，排名靠前的依然是十年前的“网络名人菜”:面包诱惑、绿茶烧烤、绿茶烤鸡。
品牌方面，绿茶餐厅一直被侵权困扰。据企业调查，有大量的餐馆叫“绿茶”。除了法人代表为王的正统“绿茶”，在哈尔滨、兰州、郑州、贵州、辽宁等地也有“茶叶经销”。
这可能与其早年多次申请商标有关。直到2013年8月，绿茶餐厅才获得43种“绿茶餐厅”商标，随后侵权现象已经遍地开花。
为了防止品牌号召力减弱，很多中国餐饮集团选择多品牌经营，但绿茶餐厅并没有“多品牌并行”的布局。
其在招股书中坦言，如果不能在市场上保持品牌知名度，将对业务和经营产生重大不利影响。
在“帕尔研究”看来，绿茶在中国餐饮的激烈竞争中未必有明确的定位。走网络名人路线，缺乏社交平台流量加持；走平价路线，人均消费逐年增长；走的是情怀路线，融合食品缺少一丝家乡味。
在尴尬的局面下，绿茶餐厅“第一代网络名人”的光环已经黯然失色。对于绿茶餐厅，最有杀伤力的评价不是“不好吃”，而是“闻所未闻”。
上市“回春”终是梦
绿茶餐厅一开始就享受到了消费升级的红利:购物中心规模化成长，平价的“第一代网络名人”餐厅门口排起了长队。
目前餐饮品类的趋势越来越难以捉摸，生命周期也在缩短。新消费的热情也席卷了休闲餐饮的赛道，各种品牌创造了各种新概念和新玩法，只求年轻人别再“流眼泪”了。另一方面，绿茶餐厅依然受困于五年前的江南小桥，守着不再新鲜的融合菜，对不断下滑的业绩束手无策。
墨守成规最终会被淘汰，但利用风口再次腾飞并不容易。
正如媒体评论，正式宣布离婚后，大s花了一大笔钱独自吃松露——十年前，嫁入餐饮巨头的梦想是多么美好；今天这顿饭有多棒。没有餐饮帝国！
绿茶餐厅靠上市“焕发青春”的想法，可能终究只是一个梦想。
本文中的一些参考资料:
1.“冲刺不看好，为什么绿茶餐厅不香？”，连接洞察力
2.《绿茶餐厅港股IPO:业绩下滑，内控问题频发，“第一代网络名人”难破》，洞察IPO。
3.“要上市的绿茶餐厅:年收入15.69亿元，你为363新菜品贡献了多少？”，野马财经
4《大s汪小菲离婚真相:不存在的餐饮帝国》，曲目
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作者/豆浆拿铁
排版/叶晨
制片人/尤达
生产/研究
