来源:摄影网

在知乎上，工资低是星巴克被抱怨最多的点之一。

即使在一线城市的星巴克，普通员工月薪也只有3000元，二三线城市的员工也只有2000元。知乎上善意的网友警告:月入一万都很难，更别说年薪百万体验生活了。

不过最近对于星巴克员工来说有个好消息:近日，星巴克中国宣布，从今年10月起，中国门店所有全职员工将享受14薪。此外，星巴克中国还升级了其他多项员工福利，包括加薪、早晚班津贴，并在部分城市提高了“住房援助津贴”的金额。

加薪留人的背后，是星巴克在中国扩张的前奏。一份数据显示，2021财年中国有5360家星巴克门店，2022财年计划有6000家主力门店。换句话说，该公司计划在新财年不到14小时内开设一家新店。

2017年高速开店时，其开店速度仅为15小时。

大规模开店并不能掩盖过去几年星巴克在中国市场发展势头不断下滑的事实，在华20年的星巴克似乎正在步入“中年危机”；相反，瑞幸、曼得等近年来的新兴品牌势头强劲。

根据第三方咨询公司的数据，2020年中国咖啡市场规模为3000亿元，预计2025年将增至1万亿元，远高于全球平均水平。高速增长的中国咖啡市场正在上演一场激烈的竞争。

星巴克的中年危机

1999年，星巴克在北京开设了第一家中国店。迄今为止，星巴克已经在中国大陆开设了5360多家门店。

通过在家庭和工作场所之间创造一个舒适的“第三空空间，星巴克逐渐成为中国消费者体验西式咖啡文化的胜地。

但在中国已有20多年历史的星巴克，正感受到逼近的“中年危机”。

最新季度财报显示，由于疫情反复，星巴克第二大国际市场中国的同店销售额下降了7%。

在此前的第三财季，星巴克因业绩不佳下调了对中国市场的年度增长预期，并将2021财年的同店销售增长从27%至32%下调至18%至20%。

相比之下，诞生于2017年的国产咖啡品牌瑞幸，在经历了“财务造假”和“退市”的风波之后，却取得了令人瞩目的增长速度。其2021年10月发布的最新财报显示，2021年上半年总营收同比增长106%，自营店同店销售额同比增长82.7%。

事实上，面对中国市场竞争对手的强烈冲击和消费环境的变化，星巴克近年来已经出现了增长放缓的迹象。

资料来源:联合国人类住区规划署

2018年第三季度，星巴克在中国的同店销售额下降2%，这是其在中国9年来首次出现业绩下滑。在2019年第四季度的分析师会议上，星巴克首席执行官凯文·约翰逊(kevin johnson)预测，2020财年中国市场的同店销售额仅增长1%至3%。低增长预期再次引发市场担忧。

祸不单行。2020年受疫情影响，当年二、三、四财季星巴克在中国的同店销售额不仅没有增长，反而分别下降了50%、19%和3%。虽然这种下滑趋势在今年得到了扭转，甚至在今年第二财季录得了91%的销量增长，但鉴于2020年的销量大幅下降，整体表现仍低于预期。

2019年，星巴克首席财务官Pat Grismer对中国市场的低增长预期给出了三种解释:

首先，星巴克加速新店扩张，带来了一定程度的“同店争食”效应；

其次，咖啡行业处于竞争加剧的环境中；

第三，近几年整体经济增速放缓，对零售客流有直接影响。

在中国不断扩张新店的星巴克，过去因为薪资低，对人才没有吸引力。据社观察，以京为例，某招聘网站上星巴克咖啡师的月薪只有3000到5000元，而瑞幸为咖啡师开出的月薪一般在5000到8000元，另一个咖啡品牌Manner则开出了8000到9000元的“高薪”。

据零食世代报道，一位人力资源管理行业人士曾表示，目前，各大咖啡品牌对咖啡师的竞争非常激烈。与2019年相比，2020年咖啡师的用工需求将增长30%左右。

面对中国市场越来越多的新竞争对手的不断努力，星巴克仍然牢牢占据着领先地位，但压力与日俱增。

谁更懂中国年轻人？

为了适应中国市场日益激烈的竞争环境，星巴克近年来一直在进行变革。

除了不断扩张门店，打造甄嬛店、烘焙工坊甚至酒吧等差异化门店，星巴克还弥补了数字化运营的不足。

2018年9月，星巴克在饿了么平台开通外卖服务。2019年，星巴克在中国推出了数字预购服务“咖啡快车”，消费者可以通过手机下单，然后到店提货。2020年7月，“咖啡快”进一步登陆支付宝、淘宝、口碑、高德地图等平台。2021年3月，“咖啡快”登录微信小程序，推出具有社交功能的“帮TA带”和“咖啡社交体验版”等功能。

积极推进数字化，让星巴克从营造氛围的“第三空间”走向强调效率和便利的“第四空间”。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin johnson)曾透露，今年第二季度，星巴克中国的移动订单销售比例达到创纪录的34%。2020年，星巴克中国的移动订单销售额翻了一倍多。

但对于一些年轻人来说，星巴克的外卖咖啡输在了配送费上。单个产品的价格，已经是三四十元了，再加上9块钱里的配送费，高得让很多年轻人望而却步。

星巴克开始变革的时候，其他品牌已经抓住了市场需求的快速上升。

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从最初的社交场景需求转变为功能性需求。尤其是在一线城市，消费者因为工作压力大，对提神的生理需求成为喝咖啡的主要原因。

瑞幸、曼得等新品牌瞄准的是咖啡消费习惯改变带来的新需求。

相比星巴克专注于“第三空间”，店面更大，装修更精致，瑞幸和漫的店面往往太小，摆不下几张桌子，甚至根本没有座位。选择这些咖啡品牌的消费者更关心的是是否能以更低的价格轻松获得咖啡因，而不是在咖啡店里消磨时间。

杜南日前发布的一项调查显示，95后喝咖啡的场景中，超过一半是“日常工作/学习需要提神”。瑞幸以51%的份额超越了占比47.8%的星巴克，成为95后消费频率最高的咖啡品牌。

调查还显示，95后选择咖啡的三大主要原因是口感醇厚、价格便宜、购买方式方便。至于“喜欢在餐厅吃饭的店内氛围”这个原因，对于年轻人来说并不是很重要，即使是在产品创新、方便外卖、明星代言等原因之后。

就口味、价格和购买方式而言，星巴克并不比新品牌优越。

在口味创新方面，一些诞生于中国的咖啡品牌似乎也更了解当代年轻人。

从鹿茶到浓浓的牛奶拿铁，再到今年在很多年轻人中成为“yyds”的生椰子拿铁，还有9月份上市的丝绒拿铁…瑞幸不断推出新的爆款产品，吸引了一波喜欢尝鲜的年轻消费者。

其生椰子系列在今年4月正式上线后，每日发售不久就处于售罄状态。有网友在社交媒体上感慨“补货永远缺货，等半个月也买不到。”

来源:Luckin咖啡官方微博

这款名副其实的“网络名人产品”，仅上市一个多月就卖出了42万杯。随着瑞幸对原椰奶的大量补货，该系列的缺货状况得到改善，夏季销量持续暴涨。6月30日，Luckin coffee表示，原椰系列产品月销量已突破1000万杯，创下其新品销售新纪录。

另一款天鹅绒拿铁新品，在推出9天内实现了270万杯的销量，成为瑞幸最新的“爆款”。

资本热捧下，谁将在内卷中胜出

新咖啡品牌的强势崛起，离不开资本的大力支持。

天眼查数据显示，今年前9个月，咖啡赛道共发生21起融资事件，融资总额超过46亿元。

其中，漫咖啡今年上半年获得三笔融资，投资方包括淡马锡、美团龙珠、字节跳动，其最新投后估值达到162.5亿元；M Stand今年也完成了两轮融资，最新投后估值40亿人民币；Tims Coffee于今年2月获得红杉资本中国和腾讯投资，投后估值32.5亿元人民币。

借助资本，近年来新咖啡品牌掀起了开店热潮。

以风度为例。从2015年在上海开出第一家面积只有2平米的店开始，一直到2019年，其门店数量只有十几家。

来源:Manner官网

从2020年底到现在，在多方融资的支持下，Manner迎来了飞速的发展。仅今年6月至10月，曼迪已陆续在上海、北京、深圳、苏州等城市开设150余家门店。其门店数量从2020年底的约100家飙升至目前的近300家。预计到今年年底，曼迪将在全国拥有400至500家门店。

不仅是Manner，其他新咖啡品牌也在加速扩张抢占市场。

自2021年初以来，Tims在中国的门店数量翻了一番。到10月底，其门店数量已经达到300家，并计划在未来几年内将全国门店数量扩大到1500家；喜茶投资的跷跷板也加入了开店大军。预计年底前开店100家左右，并计划在未来5年内将门店数量扩大至500至1000家。

如此激进的扩张速度，源于中国咖啡市场仍被认为前景广阔。作为全球最大的新兴咖啡消费国，中国的市场未来将以可观的速度增长。

《2017-2021年中国咖啡产业投资分析及前景预测报告》显示，相比全球咖啡市场消费仅2%的平均增速，中国咖啡消费年增速可达15%至20%。预计2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

在今年7月举行的星巴克财报电话会议上，星巴克董事长王静莹表示，星巴克在中国市场的成长故事仍处于“早期阶段”。咖啡消费的增长，中产阶级人口的增长，可支配收入的增长，为中国咖啡市场打造了一条“巨大的增长跑道”。

火热的咖啡赛道不仅吸引了“职业选手”，一些新茶、老字号、便利店品牌也看中了机会，涉足赛道不同维度的竞争。

其中，喜茶、乃雪、CoCo等主打新茶饮的品牌相继推出了多款咖啡味产品，价格从十元到三十元不等。

从今年4月起，便利店便利蜂以店中店的形式开设了“不眠之海”饮品站，出售精品咖啡、手工冲泡咖啡和新茶饮。包括美式、拿铁、卡布奇诺等经典口味和青缇、板栗、桂花等创新口味的咖啡，价格集中在15至20元。截至9月6日，“不眠之海”已在一线城市和省会城市开设330家门店。

阿里旗下的尚超盒马也于近日宣布进军咖啡市场，推出自有品牌“盒马咖啡”，将依附于盒马鲜生开设线下门店，目前处于测试阶段。

老字号咖啡之所以最引人注目，是因为它融合了老字号咖啡原本经营的产品的特点。

北京同仁堂开设的中医健康餐饮体验店，推出了多种中草药咖啡口味，包括枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮、美式等。上海的邵万生介绍了结合了卤水、黄酒甚至腊肉元素的咖啡。杭州胡庆余堂专门卖“中国咖啡”，其实是在“咖啡”的概念下，用咖啡机提取的中草药饮料。声称有减肥、养胃、舒缓、美容的功效。

新老品牌的竞争让一线城市的咖啡行业竞争骤然加剧。

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，到2020年底，中国有10.8万家咖啡馆，其中75%位于二线及以上城市。

根据2021年上海发布的上海咖啡消费指数，上海以6913家咖啡店成为全球咖啡店数量最多的城市，远超纽约、伦敦、东京等国际大都市。根据赢尚的数据。仅今年第二季度，上海就增加了194家咖啡店。

尽管受到新兴品牌的威胁，但星巴克在中国现制咖啡整体市场上仍占据主导地位。

对比星巴克和瑞幸今年上半年的数据可以发现，瑞幸的门店数量为5259家，与星巴克在中国的门店数量相差无几。然而，上半年瑞幸营收为4.93亿美元，星巴克中国为17.65亿美元，几乎是瑞幸的3.6倍。

但这并不妨碍新兴咖啡品牌在中国的崛起。毕竟五年过去了，瑞幸还没有成立。

本文为专栏作者原创作品，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系huoyantu@qq.com。