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不得不说，蜂花这次有点莫名其妙。

与红星鸿星尔克的突然走红类似，11月，网络上的老牌国货“蜂花”也即将倒闭。这一突如其来的消息引来了网友的怀念，不仅成功登顶热搜，为沉寂多年的品牌带来了意想不到的流量，也创下了直播间2万多单的销量。

中国人记忆中最熟悉的气味是什么？蜂花的幽兰香一定有名字。1985年，顾创办了上海蜂花日用品公司，主要业务是生产专业的护发和洗发用品。1979年，他生产了第一瓶洗发水蜜蜂花，结束了用肥皂洗头的日常习惯。

90年代，国外品牌日化产品在消费市场蓬勃发展，蜜蜂依然靠稳定的性价比生存。在海外品牌平均毛利高达40%的2004年，蜂花平均毛利只有15%，年销量能达到3万吨，占全国护发素市场的35%，排名第一。

如今，蜂花几乎已经从年轻人的视线中消失了。但真的像网友的惋惜那样卑微吗？其实在国内十大护理品牌中，蜂花的地位坚如磐石，也是唯一的国产品牌。在中国护发素市场，它仅次于资生堂和潘婷。

国货在各个领域都风生水起，但护发市场除了蜂花，就剩那么几个了。应该卖不好的不是蜂花，而是整个护发赛道。

年轻人还有没有洗头自由？

今年4月，“人间唢呐”李佳琪上传了一个有趣的洗头练习。在这个掉一根头发比砍头还痛苦的时代，年轻人对洗发水有了新的定义。以前瓶装护发素是精致的代名词，现在做头发用的瓶瓶罐罐可以绕地球好几圈。

《2021年全国头皮健康白皮书》显示，超七成消费者平均1-2天洗一次头，超八成消费者会花15-30分钟在护发上。有意思的是，年轻人赶一场戏要开两倍的车，却愿意花很多时间为几根头发服务。市场迎合得恰到好处，他们头上的焦虑很严重。

去年某品牌推出了一系列头皮护发产品，理由是头皮的老化速度是面部皮肤的6倍，是身体皮肤的12倍，头皮老化会直接导致面部皮肤下垂。抛开纯粹的科学理论，年轻人看到这些数字，把钱包送过来，不禁大吃一惊。

洗头逐渐变得和护肤一样重要。传统的滋养、修复、强化、蓬松已经退出市场舞台，取而代之的是一系列新概念。一项调查显示，消费者声称护肤品的跨界护理反应良好，如深层清洁(64%)、增强头发/头皮抵抗力(55%)、稳定头皮/头发状态(53%)、保护(44%)和舒缓。

这种局面不是一蹴而就的。早在2013年到2016年，氨基酸洗发水就比传统洗发水翻了一番。2018年，49%的人开始关注头皮瘙痒的问题。Mintel的数据库显示，2017年推出的新产品中，有51%含有头皮相关的声称。

到2020年，洗发护发将从仪式感开始。除了护发素，精油精华发膜的市场销量也会大幅增长。数据显示，2020年有2%的女性消费者购买过免洗护发精油/精华，2019年这一比例为39%。34%的女性消费者在2020年购买了发膜，与2019年相比增加了2%。

年轻人不再有洗头的自由，女性也是如此。男性消费者作为脱发的主力军，已经慢慢告别了一瓶霸王的潇洒。2020年，男性会逐渐使用更多的护发产品。2020年，中国已有16%的男性消费者购买过护发素。

诚然，品牌创新速度惊人，仁和、修正、云南白药等药企也纷纷入局。2020年，在淘宝、天猫、JD.COM上，仁和匠心、修正、同仁堂成功挤进中医护理品类护理品牌销量榜前20名，其中仁和匠心增长31万次，修正增长40次，同仁堂增长6次。

药企的品牌有自己的养生理念，深入人心。消费市场愿意买单并不稀奇，但并不是所有跟风都有好结果。从洗到护，有很多牌子太硬了。

舒蕾被德国拜尔斯道夫收购后，主要洗发敏感肌，把洗发水做成洗面奶。后天猫优惠券价格高达135元。玻尿酸和水针这两个词频繁出现在方腊的营销矩阵中，天猫旗舰店月销量不足300件。

年轻人的浴室里有一堆五颜六色的瓶子。乍一看，所有产品都很相似。当洗发水中有护肤品的成分时，我们不禁担心是不是我们拿错了资本，还是我们自己。

资本冷落了我们的头发？

早期没有洗发护发的概念。《中国植物志》中记载了一种植物皂荚，是公开资料中最早的洗发水产品。国内最早提出“洗发护发”的品牌是蜂花。除了清洁，保养三千根困扰的头发也是颜值管理过程中的重中之重。

90后应该不陌生。小时候那些洗脑的电视广告，洗发水占了一大半:李玟长发飘飘拿着洗发水瓶子喊“对大家好真好”；提花秀是青春的好朋友；热爱生活，就要有方腊；飘柔“就是这么自信”；蜂花“价廉物美”，享誉满天”…

洗发水是个大市场。到2020年，中国洗发护发产品市场仍将有4.8%的稳定增长率，市场规模将达到487亿美元。中国94%的城市消费者认为护发和护肤一样重要。现实生活中，正常人平均两天洗一次头。buy buy中的购买使得这个领域越来越庞大。

2019年，阿里平台洗发护发产品销售额近180亿元，销量2.39亿件。2020年第一季度，阿里平台护发产品销售额达44亿元，销量5000万件，同比增长55%。

值得注意的是，容易秃顶的年轻人逐渐越来越重视自己的头发，自然对洗发产品的要求也比较严格。《2021年洗发护发市场趋势报告》显示，120元以上的高端洗发产品增长最快，占总消费的近40%，增速是平价市场的两倍。市场反应也很快。JD.COM超市刚刚宣布引进100个高端护发品牌。

但奇怪的是，近年来，互联网和资本上的消费市场出现了新的品牌，尤其是在颜值赛道上。在男女加入美容大军后，完美日记和华对美容化妆品有了清晰的认识。化妆品隐形眼镜接棒口红，掀起资本浪潮。自然是蓝色，Dior男友掏出空蓝友的钱包，香水凭借小人不撞香的营销理念，几乎可以媲美迪奥和香奈儿。

护发类只是护肤类(占51%)，占12%。

2020年以来，仅男士化妆品市场就发生了17起融资事件，披露的融资金额超过18亿元。脸上的资本是热的，头顶还是冷的。这么多年过去了，超市货架上的洗发水品牌依然是一张张熟悉的面孔，一直爱着双方的资本已经毁在了头发里。

新品牌挤不进这一亩三分地的原因很简单。国内日化市场早在几十年前就被宝洁和联合利华瓜分了。

早在1988年，宝洁公司在广州成立了一家合资公司。当时的海飞丝，带着9.9焕肤洗发水和去屑广告，迈着整齐的步伐踏入零售领域，紧接着联合利华的力士、夏诗莲、清扬也有所动作。不久之后，洗发水市场几乎被宝洁和联合利华垄断。

1993年，宝洁占据了中国洗发水市场的半壁江山，联合利华的庆阳签下c罗拿下了男士洗发水的半壁江山。剩下的品牌如果晚一秒，生命力就消失了。虽然现在的年轻人不再青睐超市商品，但宝洁和联合利华的地位难以撼动。

平价超市货架上有中老年人和五环。年轻人洗头比较精致，倾向于更高端的品牌。护理品牌消费排行榜前10名品牌分别是卡诗、福禄德雅、康茹、克利斯朵夫罗宾、资生堂、美体小铺等。

2020年，中国洗发水进口量将为46332吨，占比65.3%。尤其是主打高端产品的日韩品牌，在那些年就像彩妆一样受到年轻人的欢迎。

更关键的是，数据显示洗发护发消费领域的品牌忠诚度极高。65%的消费者已经形成了点名购买和订购品牌的习惯，他们定期在4-5个品牌之间切换。整个护理市场有46%的人会从熟悉的品牌购买。

显然，资本在这种市场背景下孵化出一个“完美日记”并不容易。

托尼老师：拳打宝洁，脚踢联合利华

当代社会动物最不想去的地方就是理发店。进门之前，热情的托尼老师远远地跟他们打招呼。一款洗发水，每个顾客的“十八代祖宗”都可以轻松搞定。不管我们聊什么，话题一开始就绕不开的一个问答就是“亲爱的，我们应该用什么价位的洗发水？”

这种亲切的问候不会像卖卡一样无聊。大多数人会扫一眼角落里自己不太懂的“豪华”套餐，然后礼貌地报一个数字。很少有人会问托尼在自己的婴儿头发上用了什么。那些瓶子看起来像是从香榭丽舍大街空运来的，就连欧莱雅沙宣也差了三分。

但现实生活中，理发店里“贵”的洗发水或者一套几千的护理服是从哪里来的？答案与香榭丽舍大街无关。

知乎上有个问题:你所在的行业有哪些不为人知的利润？其中一个回答是“理发店洗发水进价4元一公斤”。真的不是哗众取宠。据新浪财经统计，近五年来，12315共受理美容美发行业相关纠纷3013件，占服务投诉总量的6.9%。

一个记者曾经暗访过这家理发店。一般来说，美发店用的5L洗发水，大致可以洗500次。这种洗发水的批发价从200元到400元不等。如果按照15元一次计算，一桶洗发水的毛利高达7500元。

供应链太泛滥了。2019年5月，长沙、邵东两地共16个行动小组，查获假冒日化生产销售窝点26个，大型仓库6个，运输网络物流公司4个，日化生产线6条，假冒原料20余吨，半成品10余吨。

这些散装洗发水产品到了理发店就可以马上变身。在洗发水行业，托尼老师可以点石成金，宝洁和联合利华只能放弃。在任何一个五线城市，染发要418元，烫发要448元，但一款染发膏进价只要5元，毛利近百倍。

500多的洗护用品进价20元包邮，洗发水进价198元，进价不超过15元…根据美年大平台的数据，2020年，女性美发平均客单价为137元，男性为95元。相比2018年，2020年护发客单价上涨了26.4%。

在一家5.0分以下的理发店，一个蛋白疗程的价格是168元，差不多可以买18瓶蜜蜂花的小麦蛋白护发素。国内卖洗发水的品牌不多，但一条街至少能算三家理发店。

截图自美团商家

根据天眼查的数据，目前全国有123万家美发相关企业。从理发店相关企业的发展来看，2018-2020三年间，注册企业52.9万家。2020年是注册数量最多的一年，共有18.5万家相关企业注册，同比增长6.3%。

资本不会放过好的业务，虽然比不上宝洁和联合利华，但至少能争取到一批托尼老师。

10月，美发品牌“Judy先生洗头”获得a轮5000万元融资。红杉资本早在2010年就进入了美发赛道。IDG资本从2015年开始青睐美发赛道，连续发起两次投资活动。顺为资本也在2016-2018年对美发赛道展开了多轮投资。

似乎这比无人问津更值得为蜜蜂哭泣。

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