短视频营销属于视频营销中短而美的内容循环营销方式。因为5分钟以内的播放时间适合移动网络流通条件，加上市场各大媒体平台的全力支持，开启了国内移动互联网成长过程中非常独特的历史。

1。短视频和网络名人经济

网络名人的介入，无疑为视频行业基于商业环境的成长提供了更广阔的成长偏向，从而促进了UGC和PGC内容创作者将优质内容投放到网络媒体平台的热情和动力。2017年是短视频行业走向成熟的第一个关键节点，PGC式的创作团队不断壮大，推动了短视频和网络名人经济的快速增长。

早在2014年，网络名人经济就已经展现了其强大的经济转型能力。当时淘宝通过直播平台转型的雇主获得了可观的利润。2015年，电商平台促销时代销售额排名靠前的店铺中，有一半以上是网络名人店铺。电子商务改变了传统市场的供求关系和人们的消费习惯和特点，而网络名人经济的兴起又一次改变了整个网购模式。普通电商店铺的供货模式基本包括选款、上架、促销、排名、销售，而通过网络名人带货的供货模式改为展示、互动、预订、投产、上架、销售，不仅缩短和降低了生产周期和成本，还为消费者提供了全新的感性消费体验，打造了一批拥有众多粉丝的网络名人群体，实现了双赢。

随着网络名人经济进入短视频行业，逐渐与KOL融合，对于消费者来说，网络名人就是这个领域的KOL，但KOL中的名人和意见领袖仍然有更强的公信力和权威性来推荐品牌，但网络名人群体在带货销售中更胜于心理距离和亲和力。由此产生的经济效益差距，促使很多垂直领域的意见领袖寻求先重塑形象，向容易被消费者接受和喜欢的倾向成长，再通过有趣、时尚、流行、创意、个性化的内容输出和形象包装，在短视频中进行内容营销。观众更愿意在空闲暇时间吸收更多信息，是因为短视频的内容时长和精彩的视觉效果，比直播和长视频更适合有消费能力，对内容紧凑度、质量、真实性有要求的人群。直播结束后，网络名人还可以通过短视频呈现的方式吸引更多网络平台的关注者，从而形成基于内容营销的三方紧密关系链。

二。短视频行业简介

行业内的主要平台包括以Tik Tok和汽车快手为首的多个短视频运营平台。Tik Tok是颜值和泛娱乐的天下，而a auto faster在旅游和宠物领域正在迎头赶上。哔哩哔哩侧重于二次元动画、鬼畜、评测，美拍侧重于美食领域，而二拍则深入时尚、娱乐、搞笑等领域。

2019年，网络名人经济仍处于上升趋势，拥有10万以上粉丝的网络名人和KOL数量在一定程度上增加。虽然各平台关注度略有颠簸，但用户活跃度有所提升。短视频行业垂直领域，人才、颜值、搞笑粉丝质量稳步提升，职业休闲、军事社科、时尚美容文化教育、运动健康、萌娃美食相对稳定。其中，颜值品类备受关注，是因为“小哥哥”“小姐姐”话题的热度不断上升，以及Tik Tok和阿Aauto Quicker两个平台给予的支持，目的是留住和吸引更多用户。

三、短视频营销策略及目的

1。广告主的内容营销

L实现目的

广告主主要依靠MCN平台和信息流广告平台将数字广告变现。MCN机构掌握着很多网络营销内容输出的资源，如短视频、直播、资讯等网民通常需要的信息获取和职业娱乐内容。广告主投放广告是为了在网络时代抓住用户的注意力，借助信息流形成高曝光转化目的，而短视频内容营销带来的利益转化和品牌价值提升属于实现多维度利益的目的。

L流通策略

短视频营销的兴起很大程度上是因为社会的成长趋势和移动网络技术的成熟。对于商业广告来说，很难达到以往陶醉式营销的目的，消费者对广告的接受程度和广告展示的内容还缺乏深度的情感共识，难以形成高效的导流和变现。然而，当短视频行业通过短时间的成长迅速被大众认可，当网民有意识地首先关注短视频平台推荐的内容时，就形成了强大的广告流通价值，广告主也会发现，植入短视频的广告的产品转化力和投放精准性会相对稳定，并呈现递增的效果，从而短视频营销将成为广告主的另一个主阵地。

随着短视频为品牌带来更精准的消费者和经济利益的商业增长，很多品牌首先开始通过自身的新媒体资源和外部互助资源发展垂直短视频营销，但在商家的内容输出上还存在一些问题。比如，虽然垂直领域品牌的专业水平高于KOL及其背后的团队，但在流通层面和内容制作层面缺乏专业性，难以被一般平台用户快速接受；各大短视频平台在用户流量上对新账号的支持和偏向，并不符合大多数企业的需求。成熟的平台流量盈利期，早已成为过去大部分部门垂直领域的某种“流量垄断”；中小企业对短视频内容营销存在误区。一方面，他们基于传统的表演方式要求新媒体团队，甚至因为既定的资源互助要求而策划“不可能的义务”，导致团队出现“欺诈”迹象。另一方面，过于依赖外部条件，是受“商业”用户的流量走捷径的思想影响。遗忘内容营销也需要制定策略，形成焦点竞争力。买的用户没有留存能力无法受益，也有可能买到高比利虚伪。

短视频内容运营策略:

首先，调查市场情况并制定合理的战略定位和成长偏向，制定合理的运营设计，使创意产出和业绩目标形成具有既定纪律的动态激励绩效模型，从而形成优越的内部持续运营状态，为在激烈的竞争环境中获得初期生存能力和成长机会奠定基础。

然后在垂直领域，找到匹配的品牌和产品的差异化优势，在形成一定程度的品牌影响力和相对坚定的调性后，选择符合需求的KOL或拥有大量目标消费群体的机构进行营销互助，通过相对完善的优势获得用户的关注和青睐， 从而止住大量引流后持续亏损的迹象，挖掘和改善自身在流通层面的缺陷，解决问题，提升自己在该领域的综合竞争力。

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尤其是在内容生产的策略上，不断变化的精神和依靠大量夸张信息堆砌的内容确实能收获一批感动的消费者，但市场稳定的经典纪律是，维护一个老客户的成本远低于发展一个新客户的成本，网络营销中客户的发展是随着推广成本的不断增加和动态数据转化频率的增加而增加的。维护老客户的优势越来越明显，使得私域流量的观点成为了后来的热门新词，而这种情况的出现正是因为有经验的团队已经清醒地认识到互联网营销已经过了野蛮生长阶段。团队在开展短视频营销时，不仅要对既定目的和不同阶段的战略定位保持坚定信心，还要识别每个阶段用户需求或平台环境的变化，还要实时识别和判断算法产生的误导数据带来的滋扰。在很多情况下，预处理和解决方案需要基于凭证定位和目的制定有用的策略，并通过口碑传播和优质内容输出，确保优先考虑老客户和获得新客户的关注和转化机会，以小成本换取大量品牌口碑和产品销售为目的制定相关策略。

L价值收入

广告主的价值收入主要来源于两个渠道，包括广告在内的外部渠道和自营新媒体资源，从中提升基于用户流量的品牌价值，获得阶段性销售带来的经济效益。无形价值收入不仅可以提高企业在资源市场的价值，还可以通过营销和公关策略促进来自新客户和老客户的经济效益，而有形价值收入不仅可以获得可观的经济效益，还可以通过消费者形成品牌和产品，这将是未来整合营销的基础。

2。意见领袖的内容营销

L实现目的

当短视频行业进入成熟阶段，网络名人和KOL的推广和形象塑造过程必然离不开专业团队的支持。单打独斗的草根名人不仅会越来越难，内容创作的难度和粉丝需求的满足也难以得到保障。在这个阶段，独立创作者会愿意接受来自商业团队的橄榄枝，依靠团队的力量来维持自己在行业内已有的成就。

目前在短视频行业，KOL的主要功能是从商业角度协助商家达成销售业绩，也就是网友常说的“种草”或者“带货”，从而形成了意见领袖逐利成长的趋势，但同时也对其个人IP形象有了更高的要求和限制。网络名人的带货能力被视为C端市场的“万能牌”并不是一件短期的事情，但随着理性消费趋势的逐渐形成的消费市场是否会对网络名人经济中的各类受众产生影响，还有待观察。

L流通策略和好处

意见领袖和品牌的策略和盈利目的一直是基本一致的，但这个部门组的作用是收集品牌商业化，提供产品销售和宣传推广服务。具备专业流通和形象塑造能力的团队，可以批量塑造或输出KOL和网络名人资源，可以在短时间内为各网络媒体平台的品牌塑造爆款产品。作为品牌与用户(消费者)之间的桥梁，需要拥有大量用户的关注和团结，所以意见领袖更注重自身的品牌形象和IP建设，这也会形成比品牌更有价值和公信力的品牌效应。

3.用户的内容营销

L实现目的

用户的短视频营销目的主要集中在展示自我价值和获得大众的认可，但也有一些目的和意图倾向于向网络名人和KOL增长。在初期，UGC的内容输出会通过不断的实验和变化，找到自己的形象和内容定位。当关注人数形成稳定增长趋势时，就会集中精力深度挖掘潜力，争取在长尾内容创作者中爬到腰部的机会。

UGC在抬不起腰之前会因为各种因素遇到很多阻碍和瓶颈，但一味追求短视频质量的创作者很少能获得持续成长的机会。原因是短视频行业已经进入成熟阶段，PGC的竞争力和内容输出能力将形成更高层次的竞争优势。比如新媒体账号群或矩阵，可以通过各个领域吸收跨平台的用户流量。此外，粉丝关注的领域往往呈现多样化的需求。女性用户在关注娱乐达人的同时，也会关注美妆、娱乐、美食、情感等领域。男性用户也会关注游戏、体育、汽车、金融等诸多领域。在交织导流的作用下，PGC的账号从注册初期到正式运营，已经具备了相对于UGC创作者的先天优势，甚至在一些资源的介入下，一夜之间粉丝数超过几十万也就不足为奇了。

L流通策略

因为UGC会受到各方面的竞争和平台规则的制约，从长尾到腰部的升级，不仅需要产出符合受众兴趣、质量能够超越同领域其他竞争者的内容，还要努力突破限制的“牢笼”。比如通过全网短视频平台导流，跨域交织群盖，垂直网络平台和社区传播作品，策划病毒式短视频，还涉及热点和相似话题在传递热点导流的同时制止激烈竞争。

局限于兴趣爱好的UGC不会有不寻常的、系统的制作流程和稳定的作品输出，而倾向于专业的UGC会在设备素材、导流渠道、广告推广、学习升级，甚至购买原创内容或解决方案帮助导流。

L价值收入

经济利益大部分来自于观看视频内容的用户的奖励以及平台给予的扶持奖励。优秀的原创用户是早期短视频平台支撑的主要增长资源。但随着平台的壮大，拥有了大量的用户和作品，需要面对同类型平台的市场竞争，就会转向引入大量的专业PGC，提供厚重的内容输出。因此，作为UGC的用户创造者，他们大多会在满足心理需求的同时向网络名人或KOL成长，通过自身的影响力在粉丝流量层面实现一定程度的变现。

草根网络名人和平民的KOL减少，一部分是因为PGC和短视频平台有着相同的增长需求，一部分是因为无法保质保量的完成高收益的输出，无法满足用户的需求，尤其是在需要后期制作和前期策划的短视频内容领域。但还是会有一部分UGC能够保持输出的质量，从品牌和网络媒体机构那里拿到小订单，而这个板块群体往往被认为是有培养潜力的独立制作人。当它顺利成长，有合适的时机，就会有人来洽谈，举办长期互助，合并成专业团队，摆脱单打独斗的尴尬场。