首先，没有裂变，就没有增长

很多人谈成长，他的关键词往往是成长黑客。范炳老师写完之后，我读了它，我想这个概念可能会流行。

但它从未着火。为什么？

因为它既不是关于成长的，也不是关于黑客的，它实际上是关于成长的，但是你不能谈论成长，因为成长这个词太可笑了。

比如你问一个人要不要成长，这其实是扯淡。谁做产品，谁做公司，不是为了增长。

我发现了一个全新的东西，和以前不一样。不是以成长为目标，而是如何去做。这东西就是裂变。

裂变才是成长的真正关键点。

那么什么是裂变呢？

大部分人说的裂变一般是指主动裂变。其实裂变可以分为主动裂变和社群裂变。因为时间的关系，今天我们就来说说活跃裂变。

比如去年腾讯99公益日推出的自闭症儿童屏保。为自闭症儿童募捐是一项公益活动。它采用卖东西的模式来筹集资金。卖的是什么？

卖个屏保，这样一张海报短短四个小时就在朋友圈刷屏了，四个小时筹集了1500万人民币。这不是来自一个大老板，而是来自1500万个人，每个人都给了一美元。这才是真正让他害怕的，4个小时1500万人民币。

其实最尴尬的还是微信红包。2014年1月17日上线后，短短两年内帮助微信绑定了2亿张银行卡。

微信红包是中国互联网历史上最成功的产品之一，现在微信的线下支付已经超过支付宝。

2014年微信支付占比很低，是个位数，支付宝80%以上。如今，比例已经是你中有我，我中有你。

在使用频率上，微信支付早已超越支付宝，这是裂变营销带来的。

微信红包和微信支付的推广不使用广告，而是完全使用裂变营销。

我认为2014年1月17日是商业史上的一个里程碑，因为从那天开始，所有传统的营销观念都过时了，流量获取的方式发生了根本性的变化。

二、交通结构的三次演变

1.传统商业时代

20年前，当我们处于传统商业时代和中央电视台的时代，最好的营销人员之一是叶茂中。

那时候，叶茂中很牛，我买了一本他的书看。我发现这哥们其实是个三板斧，有句话说的好，路漫漫其修远兮。越牛逼的东西越简单。

第一板斧在央视打广告，第二板斧找明星做代言人，第三板斧在全国招代理。他反复使用这三把斧子和同一个套路，二十年前他就是这么做营销的。

2.传统电商时代

在我们进入传统电商时代之后，我们谈到了这个时代的营销，也就是搜索引擎营销。为什么？

因为任何一个网站70%的流量都来自于搜索引擎，比如百度，既然大部分流量都来自于搜索引擎，那么我们说的互联网营销，也就是SEO和SEM。

天猫、JD.COM、美团，这些平台没有改变百度的商业模式。都是搜索引擎分发模式。你搜索一件衣服，得到5万多条结果，这些结果分布在5000页上，但很可能只看到前三页。

所以十年前，你要想获得流量，就得抱着搜索引擎的大腿。没别的了。大家都想知道搜索引擎的算法。

这个时代持续了十年，今天达到了一个高峰。个人认为这个时代已经结束了。

3.社会商业时报

我们处在一个社会化的商业时代，流量的分配不再是搜索引擎的分配。现在70%的流量是社交分发。

那么在社交商业时代，有哪些获取流量的途径呢？

其实就两个字，裂变。

裂变是获取社交流量的最好方式。2017年，腾讯官方做过一个调查，一个微信用户获取信息的渠道80%来自好友分享。

什么是好友分享？那不是裂变吗？于是我提出了一个概念，叫做“无裂变无营销”。

当我们研究用户增长时，我们研究的是:

如何裂变获取用户；

如何留住用户；

如何与用户打交道；

如何再次拆分用户？

我们今天要学习的是裂变原理:为什么用户愿意为你分享？

裂变是可以掌握的。裂变不是一个机会，而是一种方法。

第三，裂变的核心是用户的心理驱动机制。

裂变的核心是用户的心理驱动机制，因为每一个用户都是你的裂变入口，是你向下裂变的引擎。有两种驱动机制:

一个叫情感驱动，一个叫利益驱动。

1.情绪驱动分为六种模式。

1炫耀。

写了一些特别有深度的干货文章，很少喜欢。我当时不明白。为什么我觉得人这么肤浅？

但人就是这么肤浅，这个机制却反方向催我，因为为了得不到反馈，谁都不说话。

2求关注。

比如朋友印象的应用，我特别想知道我在朋友中的印象是怎样的。其实本质上是为了关注，因为每个人都希望别人关注他。

③表达自我认同。

家乡，母校，星座，90后，每个人都希望找到自我认同。

4同理心。

5成就感。

6利他主义。

比如分享被认为对别人有价值的内容。

我为一个朋友做了这个。给狮子座女生带九折榴莲甜品。客户的目标是什么？

老板说，我的目标很简单。我希望顾客盈门。我说你的预算是多少。如果没有预算，我说你有什么？

他说我一无所有。我说你要我完成这个工作，没有预算。你以为我是仙女。

他说我有微信官方账号和订阅号。我说有多少粉丝。他说我只有300粉丝，一个订阅号只有300粉丝。什么概念？

300个粉丝，按照2%到5%的打开率，也就是六到八个人点击，再算一个转化率，一共就来了0.6个人。

当时我把我的团队集合起来，在北京上海的甜品店拍照，他们在北京各个甜品店拍照。

当我们把照片放在桌子上时，我们在看顾客群。我们发现甜品店的顾客有一个共同点，大部分都是二三十岁的女生，去的时候都不带男生，两个女生一起去。

当时大家想出了一个给狮子座女生带榴莲甜品九折的方案，认为榴莲甜品本来就和狮子座女生一致。

因为狮子座的女生被认为是女王，喜欢她的人很喜欢，不喜欢的人很不喜欢。

所以这个特点和榴莲很像，被称为水果之王。是很霸道的甜品。要么是我很爱你，要么是我很恨你，所以我们发现这一点后，迅速把活动推了出去。

第二天早上，那篇文章的阅读量已经超过了5000。一个有300粉丝的微信官方账号，一个晚上的阅读量超过了5000。

中午，甜品店排起了长队。驱动力是什么，利润驱动，同时他还有什么？

有情感驱动，还有炫耀在里面？

狮子座这个活动，是不是她有特别强烈的认同感，我终于被认可了，狮子座真的不一样。

你们都不理解我。我分享了，狮子座的闺蜜们看到也会分享，因为我们调查的用户场景是两个女生一起吃甜品。

2.利益驱动

利益驱动分为赚钱驱动和省钱驱动。

三年来，在微信上，大部分购物链接都是以两种主要模式传播，一种是分销，一种是分组。

拼多多、纪昀、环球捕手这些最受欢迎的社交电商都是这样。

我们做了一个叫分组的小程序工具，供商家免费使用，就是把分发和分组两种机制结合起来。

在今天的中国，女性一定是最强大的传播者，因为无论是情感驱动还是利益驱动，都指向女性。

因为男人太理性，那些情绪驱动者很难驾驭他们，也很难在利益上占便宜。

所以我说中国发展社交电商的主力军是、辣妈、大妈三位妈妈。

当然，对于男人来说，如果你能给他一个获得长期复利收益的机会，男人也会受到利益的驱使。

3.达成交易的关键

我们所有的营销都是为了达成交易，而达成交易的关键是什么？

如果价值和价格都没问题，是什么阻止了你和用户达成交易？

是信任。

当需求和价格不是问题的时候，阻止一个人和你做交易的唯一障碍就是信任。如果你有信任，你就敢做交易。那么如何爬上这个信任的高坡呢？

首先是面对面建立信任，人类社会就是这样。遇到这个人，你会说你认识他，在他那里买东西感觉特别舒服。

其实那个人可能是个大骗子，但是你见了他就觉得他靠谱，没见过他就觉得他不靠谱。

面对面其实是产生信任的最佳点。在我们做互联网营销传播的今天，我无法和大家面对面。这时候我该怎么办？

直播，三年左右，今天电商销售的产品的图文详情页基本没有了，会变成直播和小视频。

因为我们正在进入直播时代，而且随着5G的到来，带宽条件会越来越好。

所以我判断基于直播的社交电商模式会有很大发展。