一年来，盒马陷入了巨大的漩涡。
一方面，继昆山新城吾悦广场店宣布正式关闭后，盒马进入集中调整期；另一方面，整个生鲜新零售的热度突然放缓，行业的情况突然变得神秘起来。
然而，被马云视为新零售样本的盒马并没有选择投降。
【/S2/】10月20日，盒马国标产品采购总经理透露，盒马自有品牌SKU已累计近千件，占销售额超10%。
这意味着距离盒马“三年内实现自主品牌占比超过50%”的梦想又近了一步。
为什么盒马一直把“自有品牌”作为自己的焦点竞争力？为什么盒马即使陷入巨大的漩涡也要继续押宝“自有品牌”？
01 打造自有品牌 构建盒马差异化竞争优势
针对Costco中国第一家店被消费者抢购一事，盒马创始人侯毅评论道:
“以前每次去好市多，都会被它的产品吸引。这次在上海开店引发了巨大的消费热情，也在意料之中。中国零售业不缺消费需求和渠道创新。主要差距是商品力。”
其实，后羿的这句话除了表达对Costco的尊重之外，还有更深层次的含义。那就是“渠道创新”虽然很重要，但是真的应该把它作为竞争优势的重点。
怎么理解？
自盒马正式上线以来，其他互联网公司和传统零售商都在模拟“超市+餐饮”的模式。经过几年的成长，商业模式方面已经没有秘密了。
比如盒马所在地对周边居民收入的要求；比如一直被认为是盒马切入市场的最佳选择。再比如半小时送货到家等前置仓模式。
换句话说，单靠这些创新不足以创造足够的差异化竞争优势，更不用说打造自己的护城河了！
那么，事实呢？
盒马的诀窍就是以最快的速度打造自己的品牌。
长期以来，中国的零售企业通常只做渠道，不直接参与自有品牌的建设。正因为如此，相比欧洲零售业自有商品销售额的30%-40%，中国零售业仅为1%左右。
换句话说，10%的自有品牌率是中国零售业的一大突破！
可能有人会问，盒马为什么选择摆脱市场上的现有品牌，选择自建品牌的道路？
02 打造自有品牌，盒马深层的商业逻辑
以前品牌和经销商都是各自独立，各自挣钱。可以说他们一直相安无事。但随着新一代消费阶层的崛起，对定制化、个性化、高端化商品的需求越来越强烈。而且随着租金越来越贵，品牌和渠道逐渐从“互利共赢”过渡到“博弈”阶段。
当然，盒马的商业逻辑不止于此！
1. 打造高端食材，服务追求高品质的消费人群
先说一下盒马的品牌定位。
快速提高团队凝聚力的方法是什么？
早在很久以前，侯毅就曾公开表示盒马的主要消费者是“较为富裕的80后和90后消费者”。说白了就是追求更高生活品质的年轻消费群体。
正因为如此，盒马对自己的产品进行分类，“盒马金标”和“盒马黑标”专注于高端食材，甚至是全球稀缺商品。
听说盒马为了引进一款日本工匠做的生巧克力，专程去了日本北海道。为了推出世界上第二辣的辣椒，盒马还去卢旺达采购。
2. 强化“盒马”品牌形象，弱化商品品牌形象
举个例子，即使你站在沃尔玛超市，在选择洗发水的时候，你也很可能会选择海飞丝、飘柔、清扬等知名品牌。因为在你眼里，沃尔玛就是沃尔玛，细节商品就是细节商品。
详细来说，沃尔玛只是扮演了一个渠道商的角色！
盒马的目的是摆脱细节品牌的影响。消费者走进一家盒子店，不必在意产品的详细品牌，只需根据自己的实际需求和喜好购买产品。
这样既降低了消费者的决策成本，又提高了购物效率，进一步凸显了盒马的品牌地位。
3. 获取品牌的订价权，让消费者无处比价
在传统零售市场，商品的定价权在于品牌。比如一碗5元价位的瓶装康师傅红烧牛肉面，无论是大众便利店还是马肉店的包装，都卖不出更贵的价格。因为，在消费者的认知里，康师傅方便面作为一个成熟的产品，只值这个价格！
试想如果盒马试图把价格提高到10元钱，必然会导致大量消费者拒绝购买，甚至贴上“智商税”的标签。
但是，对于盒马来说，如果不提高产品价格，不仅赚不到钱，还会亏钱！
我们做什么呢
最好的办法不是卖康师傅方便面，而是找供应商打造自己的品牌。这样一来，消费者对于这样一个全新的品牌，就没有了可比的价格，也就没有了过度的抵触情绪。
03 最懂中国新中产消费者的盒马赌对了吗？
客观来说，盒马确实是在向沃尔玛、好市多学习，打造自己的品牌。但是，盒马也有自己清晰的逻辑。
如前所述，盒马的主要消费群体是“较富裕的80后、90后消费者”。那么，这个消费群体有着怎样的消费习惯呢？
在我看来，至少和价格相比，方便、时尚和品质被放在了加倍重要的位置！
这也是为什么盒马没有学习沃尔玛注重大包装、大品牌、高性价比的方式，而是走上了“小而精”的细分市场。像手掌大小的黑虎虾，没有任何添加剂的泰国虾，澳洲安格斯谷牛肉等等。
总之盒马的采购规模不是建立在严格的成本控制上，而是能够吸引和满足高端用户群体的需求。
但是这种差异化的竞争优势还是存在很大的风险。
比如不惜一切代价挑选产品，严格要求“新鲜”是否会导致成本高，浪费大；比如质量和价格的博弈，高质量是否能承受高价格。
此外，盒马的竞争对手也会模拟盒马，加大自有品牌的投入和运营。届时，在供应链的类似后盾下，差异化的自有品牌也会陷入同质化的逆境。
最后我想说，由于“新中产消费者”的数量并不显著，这就限制了盒马小店的大规模复制。要知道，这还是建立在竞争对手没有大规模跟进的前提下。而且，从人性的角度来看，消费者总是更喜欢“优质优价”而不是“优质优价”。
这是盒马未来需要解决的问题。
