编者按:本文来自微信“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001)官方号，作者田，36Kr。

从去年下半年开始，吸引了大型互联网公司和各种资本密集型社区购买，最终从2021年开始进入内部竞争阶段。

圈地，招领队，席卷全国。社区团购大战硝烟未散，观众疲惫不堪。进入上海市场后，社区团购将进入“深水区”竞争。

上海拥有庞大的消费人群和巨大的市场潜力，但同时成熟丰富的零售渠道让城市消费者更加理性。此外，社区的个性化特征使得上海社区团购市场“地形复杂”。

基于一系列因素，团购巨头对进入上海非常谨慎。今年年初，拥有众多产品的社区团购品牌“买多多”进入上海市场，随后是美团精选和橙心精选。

那么，巨头们在二三线城市的抢人、圈地等战斗经验，是否可以套用在看似低调的上海团购市场上？上海社区团购目前还有哪些玩家？上海社区团购市场隐藏着哪些风险？

抓人体壳的有效几何

今年3月，家住上海的黄女士发现，拼多多App首页出现了“买多多”字样。她打开“附近取货点”，发现离家1公里内有十几个取货点，最近的一个离她不到200米。

黄女士果断下单，基本都是米、蛋、菜、肉等特产。因为她是新用户，最便宜的订单是鸡蛋，只要0.01元。下单时系统提示第二天下午4点到货，但第二天中午左右，黄女士已经收到发货通知。

到达取货点后，黄女士发现是一家水果店。因为店主自己店里的货比较多，所以团购的货都是乱堆放的。黄女士报名后，店主接过订单，当场整理。

这些路边小店正在成为团购平台的目标。

团长在与黄女士交流时表示，这种模式与多买食品时所做的承诺和宣传是不同的。“他们当时说会整理订单，我只要搬出一个房间空就可以了，这样人家来了就可以把货发出去了。但现在他们每天都把货直接放在店门口。”

目前领队每天至少需要花一两个小时来验货。顾客取货时，会按照订单当场分拣。“他们空忙，也会影响我自己的事情。”

黄女士取货时，一位阿姨正在退货。据该集团负责人介绍，撤回购买的商品非常简单，在App上申请退货即可。但是对于组长来说有点麻烦，因为退货往往收不到及时，最后只能堆在店里，占空。

《新零售商业评论》实地观察提货点后发现，前来提货的人基本都是拿了货就走。“他们(指买多了菜)当时说组长可以引流，现在发现这些人根本不会向我买水果。”这位负责人有点不情愿地说。

在组长眼里，选择多买食物的都是便宜的人，引流用的水果鸡蛋有时候1毛钱就能买到。“谁会在我的店里买鸡蛋？还有水果？”

离这个取货点不到50米，还有一个取货点，可以买更多的食物。这是一个彩票亭。与水果店老板不同的是，抽奖摊位的老板在消费者提货之前，已经在业余时间安排好了订单，消费者可以在店里提货。

抽奖摊位的老板说，社区团购业务对自己来说是一个非常明显的增量。除了订单有固定的销售提成，有些人还会通过买彩票试试运气。

《新零售商业评论》搜索了公司附近的提货点后发现，买多多的2公里范围内共有29个提货点，包括花店、烟酒店、水果店、文具店等。其中美团只选择了一家，橙心“附近没有取货点”。

显然，购物多是在复制上海下沉市场，加速扩张的策略。2公里内达到近30头似乎太过激烈，但对于购买更多食物来说，让头与头相互竞争的“赛马机制”或许可以帮助你快速、高效、低成本地沉淀一批优质的头。

不过，一位独立的上海社区负责人表示，上海团购市场比较特殊。

高频鲜果已经成为社区团购的必需品。

一方面，消费者的需求更加多元化，追求性价比和高品质；另一方面，消费者行为更加理性，消费者通常会根据自身需求灵活选择团购或即时配送；最重要的是，因为选择足够多，消费者对平台的忠诚度不高，一旦服务或产品质量不好，迁移成本很低。

此外，当更多的团购平台进入上海时，可能会出现当地领队增速超过会员增速的情况。毕竟上海的社区里还有很多分散的独立负责人，而且部分地区的独立负责人竞争越来越激烈。

新老对手之间的竞争

盛兴优选通常被称为业内第一个参与社区团购的品牌，但早在2014年，第一个社区团购品牌——“虫妈邻里团”(以下简称“虫妈”)就在沪诞生了。

此后，随着互联网的发展，上海的一些社区出现了社区负责人，他们的服务基本都集中在自己的社区附近。然而，由于独立领导者的行为，上海社区团购市场具有规模小、分散的特点。

在这个零散的市场里，母虫是一个特殊的存在。目前已经掌握了丰富的矿产资源直采系统，并在上海建立了多温仓储系统，帮助其将触角伸向上海以外的江浙地区。但显然，这个速度在互联网时代并不算快。

近两年来，母虫孵化了一个子品牌“大鱼社区群”(以下简称“大鱼”)，覆盖从高端社区到中端社区。

于女士是大鱼社区小组的组长。在成为组长之前，她是一个多年的虫妈。

用户，“看到招聘单后，觉得正好符合要求，就报了名。”据于女士介绍，大鱼和虫母共享供应链，只是因为定位不同，在产品选择上略有差异。在头部的招募上，大鱼的头部主要由一些有自己粉丝群的虫妈妈老用户组成，而这些老用户通常是一群对虫妈妈的产品有很高认同感的人。如果代表团团长高度认同品牌价值观，就会对成员产生责任感。“我一般喜欢把买过的好产品推荐给会员。如果他们买了之后觉得不错，我会很有成就感。”于女士说，服务方面，目前大鱼每隔135送一次，会员来接。有时候遇到年纪大的客户，她会送上门。

每个大鱼头都有自己的小程序。在于女士看来，在上海这样一个电商渠道极其发达的城市，社区团购与传统电商最大的区别就是更有温度。她发现，社区里很多老人经济条件很好，但缺乏与人交流的机会。尤其是对于那些子女在外工作繁忙或独自生活的老人，社区团购有时可以成为他们的社交渠道。“以前我很少和小区业主聊天，但当了团长后，我和他们产生了纽带，不仅对老年群体有了更深的了解，对邻里关系也有了新的认识。”于女士说，人与人之间的信任其实是在沟通中建立起来的，这在一些以流量为目的的社区团购平台上是很难复制的。现代人的主要活动场景一个在小区，一个在办公室。上海也出现了以写字楼为主的团购模式。在浦东陆家嘴的一栋写字楼里，诞生了一个非常活跃的水果集团。群主每天在群里发布水果的品类和价格后，群友们上班的时候就在群里见面空。成团后每周二、周五送货，下班后到大厦一楼取货。目前集团已经有三四百人的规模。2016年，上海也有过类似的尝试。一家名为“优鲜水果屋”的创业公司，主要从事为白领提供鲜切水果和团购水果。然而，也许是生错了时间，现在这个企业已经不存在了。但相信在上海这个超级城市，广阔而细分的需求为团购向不同场景渗透提供了更多可能。谁是社区入侵者？根据艾媒咨询报告，受疫情影响，2020年社区团购市场将快速发展，市场规模有望达到720亿元。到2022年，中国社区团购市场规模将达到1020亿元。巨大的市场前景让社区生活中的另一个重要角色——物业也坐不住了。据媒体报道，在去年年底的一次物业行业论坛上，首创物业“彩生活”董事长潘军表示，物业的“栅栏门”已经被踢倒。他认为，阿里、JD.COM、美团都在做社区业务，物业必须思考如何抓住这个机会，为业主提供增值服务。

南京栖霞物业有限公司和农心集团推出了社区生鲜团购。在中国，彩生活因为率先向社区居民提供包括零售在内的各种增值服务而成为行业典范。“我们的会员转化率是传统社区店的7倍。”去年，在接受《新零售商业评论》采访时，潘军提供了这样一个数据。潘军认为，就社区团购而言，物业的优势在于与业主的联系，劣势则是产品供给端的不稳定。早些年，彩生活尝试通过产地直采的方式，在社区开展一些季节性商品的团购，受到了很多业主的欢迎，但没有零售资源和经验，这种团购难以为继。去年，彩生活与JD.COM合作。目前，彩云App除了自身的“彩福利特供”外，还全面接入了京东。COM的自有品牌“JD。COM选择”。地产物业涉足社区零售，不仅仅是多彩生活。据了解，碧桂园的毕、万科的Live Here、保利的若比邻居都是各自业主圈子里的小有名气的，而毕更是因为线下丰富的零售门店，在2019年实现了过亿的成交流水。不久前，恒大还宣布成立“恒优”，正式进军社区团购。事实上，早在2014年，恒大就涉足农业和零售市场。恒大冰泉、恒大粮油等产品都是那个时期的产物。虽然这些产品已经成为过去，但恒大踩过的坑，或许更坚定了它对这次社区团购的信心。目前不断优化小程序还没有正式对外开放，还处于内测状态。但《新零售商业评论》认为，物业参与社区团购的模式不具有可复制性。从表面上看，物业与业主的关系赋予了物业先天的流量优势，但目前我国物业行业的服务水平参差不齐，长期以来物业与业主的关系是微妙的。社群团购本身就是一种基于社群的特殊零售模式，需要通过人与人之间的温度和信任来维持。如果物业希望在不提升工作的情况下，通过社区团购找到盈利点，这无疑是一个悖论。对于物业来说，更大的问题是如何服务好业主，取得他们的信任，然后再发展社区团购业务，这也是目前物业最重要最本分的事情。对于互联网巨头来说，如果寄希望于依靠资金优势或者流量思维来打赢上海的社区团购之战，这种观点可能从一开始就是错误的…