2020年底，随着阿里、美团、拼多多、JD.COM等巨头的进入，社区团购在线教育成为国内互联网领域最火热的风口。

巨头们凭借自身的资金和技术优势，向传统超市和菜场发起冲击，以“远低于市场平均水平的价格”和送货到社区的便利性吸引了大量社区消费者。

“社区团购”成为巨头、独角兽撬动下沉市场、深入社区节点、吸引家庭消费、激活中老年人增量的战略要地。

三四线城市以下的广大县城、州域，社区团购的疯狂扩张，能否实现商业变革？

《财经故事》俱乐部分多路，调研河南项城、海南三亚、江苏无锡、安徽滁州、山东高密，举办五环外社区团购市场全景扫描。

一、团购各处开花，遭遇地头蛇偷袭

“高寺镇这里没有外卖，但是社区团购先插了旗，”24岁的美团团长陈远告诉《财经故事》。

他所居住的高寺镇属于河南省襄城县。全镇6万多人，下辖100多个市场。

和中国大部分州一样，高四没有外卖和滴滴。然而，美团的首选提货点却遍地开花。

“基本上一个开店的人就有资格当团长。我的主要业务是策划一家温锅调料店。一个多月前，一个推广人员来拜访我，我就加入了平台，成为了团队的负责人。”当地另一位负责人朱向《财经》讲述了这个故事。

无独有偶，《财经故事》多方搜索显示，在山东高密、安徽来安县、江苏滁州、无锡等地，社区团购几乎无处不在。

山东高密美团优化组组长穆青告诉《财经故事》，在高密，几乎每个村都有一个接送点。“美团的优化，橙心的优化，更多美食的购买，都在这里。”

对此，某电商平台副总裁对此并不意外。他说，“这并不意外。之前熟悉的几个社区团购，去年杀了州市。”

社区团购的下沉实力远高于外卖或者其他O2O业务。

去年12月，仅宇博优选门店数量就已超过50万家，覆盖全球15个省6500多个城市，月GMV 40亿元。据《后来》报道，宇博游喧即将完成红杉投资的一轮高达30亿美元的投资。

美团游喧向《财经故事》透露，其社区团购业务已经到达20多个省份，300多个地级市。

美团董事长兼首席执行官王兴在第三季度财报电话会议上表示，“美团优化现在是我们整个业务的优先战略领域，弥补局限性也是我们的首要任务…这可以帮助我们更好地针对一些欠发达地区，特别是那些可以深入到州一级的地区。”

滴滴方面，看《财经物语》，现在其橙心首选业务仅限27个省市。

社区团购也是拼多多创始人黄征定下的必赢之战。“买菜是好买卖，是苦买卖，是长久买卖，是我们拼多多的试金石。”

相比社区团购的遍地开花，三线以下城市的外卖行业渗透率只有30%-40%，70%的外卖订单由一线城市兑现，农村外卖很少。

上述高密负责人穆青告诉《财经故事》，“在高密，外卖会下沉到县城，但食品生意会进村。”

如此巨大的“处女地”，如此新鲜的流量和潜在的付费用户，对所有互联网公司都有着巨大的吸引力。

有意思的是，巨人沉没的时候，还遭到了内陆本地蛇的攻击。

山东高密负责人穆青告诉《财经故事》，除了其他下沉的社区团购平台，还有内陆的超市、便利店，甚至从事运输的车主。

四十出头的货运老板王大力就是其中之一。

王大力买了两辆客车，但疫情到来后，货运生意冷清了许多。

无聊之际，王大力发现，疫区居民购买食物成了一个痛点。后来他打听了可靠的蔬果和生鲜来源，先送上门。

获客成本很低——现在，他建立了十几个微信群，积累了上千用户，分布在七八十平方公里左右。

他和员工会在微信群里实时更新价格和商品，有购买需求的客户会通过接单提前下单。

然后，司机接了单，开着两辆四米长的轻型货车，按照订单赶到批发市场订货。订购后，它们被送到分发点。

接下来的送餐一般是用电动三轮车，“电比油便宜”，然后通过微信或电话与客户敲定上门时间。

根据王大力的调查，他的顾客主要是上班的年轻人和呆在家里的老年人。“上班的没时间买，有的老人行动不便，不愿意出门买”。

定价也有很多门道，“不能比超市贵”，没有最低门槛。“多买少买送上门。你每时每刻都会赚几分钱，一个钱必须打24个结。”

相比社区团购平台，王大力认为自己的优势是“产品新鲜，质量可靠，所以我们的用户主要是回购”。

“在一个好的时刻，每天的订单金额是数万元，”王大力告诉《财经故事》。

对此，负责人穆青告诉《财经故事》，“这些个体户团购者是最有竞争力的，因为我们大部分负责人是兼职的，他们是全职的。”

二、团长：门槛较低，竞争猛烈，身兼多职

以前在五环外尝过甜头的互联网巨头，要想在五环外扎根，大量招募内陆负责人和代理人是非常重要的。

美团在安徽滁州的代理褚芳芳告诉《财经故事》，营销推广员这个职位主要是以土地推广和快消品的简历招聘销售人员，月薪5000元以上。他们的主要职责是招募、培训和审查团队负责人。

特派团团长职位的门槛很低。和往常一样，只要有合适的送货地址，方便司机送货和客户送货，就可以被选中。

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现在大部分取货点都是热门的便利店。

头头头像主要集中在25-35岁女性照看店铺的情侣店铺群。这类人在城市里照例有个社区微信群，东西悠闲，也有很多时间在网上互动销售。

对裂变比较熟悉的品多多也在买菜业务中复制过这份简历，比如支持头部等级分配、头部裂变、区域经理、头部和自提(绑定或解绑定)、头部自营商品等等功能，维护头部，减少损耗。

在组织千军万马团的领导们的帮助下，社区团购在邦区爆发了。

在金融故事俱乐部调查的很多地区，两三个月人头数翻了一倍，增长速度比客户快很多。

安徽班塔镇美团优选负责人彭排告诉《财经故事》，在他家400米范围内，两个月内增加了20多个负责人。

十米外，有一个新设立的接送点。这些店大多是美团首选，买的多。

团队领导大多是“一心多用”，一个人横跨多个平台。

在这样的时候，连送货员都迷茫了。平台推广，订单猛增，送货员却无法发货。他甚至找到彭湃，付钱让他代为发货。

团长规模的迅速膨胀，在给平台带来繁荣的同时，也导致了团长的内卷化。

部分团长的订单量和交付量大幅缩水，部门区域组冲突严重。

到1月份，彭湃的发货量只有之前的20%。去年11月，他当团长的时候单日捡了600多块，现在只剩100多块了。

所以大部分社区团购负责人都是把负责人的业务当做兼职或者副业。

此外，其他部门的便利店、杂货铺、小餐馆的雇主，都把社区团购作为引流装置，提高店铺的人气。

身兼多家平台负责人的郑州一家便利店老板韩天一告诉《财经故事》，“虽然快递和团购都是几毛钱，但能给我带来很多人。比如有人来取快递，正好家里的酱油没了，或者我带着孩子来的时候瞥见玩具想买，目的就达到了。”

单量下降后，部分团队负责人选择退出或削减脑力投入。

“总有新上校来，抢我们老上校的生意。我和我老婆现在没什么精力了。我们做一天和尚没关系，继续跟平台混。”彭湃对《财经故事》说云云。

河南项城市长陈明把社区团购当成了疫情时代的“保险”。

陈明是一家小餐馆的老板，餐馆位于一所中学周围。疫情期间，学生大面积停课，他的收入锐减。“疫情严重的餐厅关门了，团长的收入可以暂时作为补助。”

同时，社区团购平台也首推头部优胜劣汰。

在海南三亚的一个小镇，橙心推出了报废制度——所有开业超过14天的自提点，必须在一周内完成至少21项任务。如果他们没有做到这一点，该平台将暂停营业30天。

现在整体来看，受规划效率影响，在广大的邦区，社区团购暂时无法对传统零售业造成致命打击。

三、消费者分化：价钱敏感、薅羊毛多、市场渗透率低

对于消费者来说，社区团购相对于传统零售的优势是便宜和方便。

便宜是用户价格敏感度高的下沉市场的一大“杀手锏”。第一天线上下单，第二天线下取货的模式也给很多宅男带来了便利。

家住河南项城市的陈思伟三十出头，是三个孩子的父亲。去年12月，他有时会接触到美团游喧，并很快成为其长期用户。

“我用美团优化，图便宜方便。同样的设备，比平台上的超市便宜差不多20%。取货也方便。可以网上下单，第二天四点来取货。”

楼下不到100米，有一个接送点。

他去超市买器材，总是逛很久，来回要一个小时。自从使用了社区团购，算上选货和提货，最多几个小时就完成了，省时省力。

但相比超市的现场检查，社区团购在商品质量上存在缺陷。

陈思伟无法从APP页面确认蔬果是否新鲜，只能在到货后鉴别。如果要退货，可能要浪费很多时间。

陈思伟也踩坑了。有几次，他从美团收到的设备都不是新的。但是考虑到价格低，他认为这个妥协是可以接受的。“便宜的商品不能要求太高。”

但他只选择在繁忙的日子在小区购买，周末依然会去超市或菜市场进行大采购。

据他所知，他经常去的取货点，每天的取货量高达100件。一些稍微远离居民区的取货点更加冷清，每天的取货量可能只有个位数。

县区生活节奏慢，大部分在家购物辛苦的人还是更喜欢超市和菜市场，既能消磨时间，又能保质保量。

而且在三四线以下的城市和地区，大部分居民年纪大了，用不上智能手机，也不知道怎么下单。

为此，海南三亚天涯风情小镇橙心优选负责人公刘甚至要教老人们用智能手机下单。

据他介绍，很多老年人都是被平台的低价优惠所吸引。他们打算用橘心买菜，于是就点餐的操作流程向他请教，他也愿意做。

然而，在大多数州和地区，很少看到像公刘这样将社区团购作为主要业务的热心领导者，社区团购的市场渗透率仍然较低。

总之，扎根农村的社区团购，未来能否在广阔的五环外占据一席之地，或许还需要拭目以待。

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