数据显示，2019年1月至2020年11月，小红书用户呈现小幅下降趋势。2020年11月，小红书月活用户数为1232.19万，环比下降0.32%。预计未来随着小红书的多元化增长，平台月活用户有望恢复正向提升。(《艾媒咨询|2021年小红书公司研究报告》全高清PDF版共61页。可以点击文章底部的下载按钮下载。)
第一章公司介绍
1.1公司简介
小红书是由尹航信息技术(上海)有限公司于2013年推出的生活方式分享平台，包含消费履历、生活方式等多项内容。平台用户可以通过短视频、图片、文字记录职业生涯，分享生活方式，形成互动。随着产品的迭代，小红书从社区平台转型为社区+电商平台，在UGC(用户生内容)电商领域处于领先地位。停止2019年7月，小红书用户数已突破3亿，月活跃突破1亿。精准的市场定位和怪异的社区文化，让小红书在竞争激烈的UGC电商领域占据了一席之地。
1.3融资状况
自公司成立以来，小红书一直受到资源的青睐。腾讯领投B轮，阿里领投D轮，投资超3亿美元。2020年3月，小红书获得E轮融资，市值50亿美元。但2020年12月28日，小红书主要竞品之一的什么值得买的总市值为72.27亿元，小红书市值相对有竞争力。
1.5用户规模和画像
1月月度活跃用户规模
数据显示，2019年1月至2020年11月，小红书用户呈现小幅下降趋势。2020年11月，小红书月活用户数为1232.19万，环比下降0.32%。预计未来随着小红书的多元化增长，平台月活用户有望恢复正向提升。
1.6 经营情况分析
1.6.1网络知名度和网络声誉
根据艾媒商业景气数据监测系统的数据，2020年小红书的网络热度将保持上升趋势。2020年1月26日，小红书社区发起“武汉加油”话题，征集如何防控肺炎、口罩知识、群防群治等正能量内容。在一个多月的时间里，话题吸引了7亿次观看，15万人介入，116位创作者进行了417场直播，收到了768万次爱心互动，让小红书的人气迅速上升。以后3-4月，随着疫情防控工作的展开，国内疫情得到控制，#加油武汉#话题阅读量下降，小红书热度也下降。
在疫情常态化的大背景下，部分商家首先入驻小红书的平台举行线上销售。比如2020年4月底，200家民宿品牌跨界进入小红书，开通站内直订功能，6月底不少于1000家精品民宿品牌跨界进入小红书。同时，小红书还公布了品牌扶持政策，降低商家入驻成本。比如2020年7月22日-31日，品牌企业号免费入驻，入驻小红书商城基本佣金下调至5%。随着小红书输出的内容越来越多样化，为平台吸引了更多的流量。
11月，小红书率先支持添加淘宝商品链接，互助笔记可以在备案的基础上添加商品链接，链接可以直接跳转到淘宝。再加上双十一小红书的直播，小红书网的人气一度在11月13日达到顶峰。
但现在小红书的线上口碑值是31.2，和电商平台整体生态差不多，略负。据《法治日报·互联网法治》报道，2020年8月至2020年11月10日，小红书平台共收到用户不良内容和疑似广告举报125.2万件，日均投诉举报量超过1.5万件。另外，小红书在年内多次被监管部门要求下架整改，当然也降低了网友对小红书的印象。
第二章行业分析
小红书接受的是内容加电商的模式，是内容社区的导购平台。有着诡异难复制的社区氛围和深厚的UGC内容沉淀，已经覆盖了海外购物、旅游、美食、影视、减肥等诸多方面。相比淘宝天猫平台上普通用户的商品评价内容，小红书中的“评价”更具专业性、可读性和分享性。所以，部门消费者在购买商品时，会先在小红的本子上找备注和评价，省去了用户在其他电商平台比较名称和质量的时间和精神。
2.1导购电商行业
2.1.2行业状况
数据显示，2019年中国导购电商用户规模为3.45亿，2020年增长至3.81亿。相对于中国居民总数和移动电商用户数，导购电商用户渗透率仍提升空。同时，消费趋向多元化、细分化、品质化，面对厚重繁杂的产品信息，越来越多的人倾向于借助外力来降低消费决策的难度，导购电商平台对这类群体仍有吸引力。
中国导购电商行业依赖于网购市场的繁荣和快速增长。借助移动终端，网购成长为一批新的电商力量，新兴电商网站产生大量流量需求，行业实现快速提升。数据显示，2020年，中国导购电商市场规模将达到65.9亿元。艾媒咨询分析师认为，由于导购电商行业从以返利模式为主的营销推广模式向优惠券模式转变，行业变现率有所下降。但在优惠券模式下，平台不需要花费返利成本，不会影响平台的净利润。未来，随着网购导购平台的逐步扩大，旅游、外卖等职业服务电商的渗透率将进一步提高，行业将继续稳步提升。
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在对消费者使用各种平台购物频率的观察中，用户依赖度高的前三个平台分别是淘宝、小红书和JD.COM。艾媒咨询分析师认为，小红书在购物推荐方面有很好的基础，使得其用户粘性相对较高。但相比淘宝和JD.COM，小红书的产品品类比较欠缺，可能导致小红书平台用户推荐的产品无法在小红书商城购买，需要在其他平台购买的情况。因此，加强供应链治理和品类控制是小红书展示用户优势，与淘宝、JD.COM等电商平台竞争的关键。
2.1.4增长趋势
一是疫情加速了零售消费市场的转型，导购电商平台的服务价值不断提升
新冠肺炎疫情增加了企业和消费者对电子商务渠道的依赖。导购电商平台作为连接商家和消费者的纽带，在电商渠道竞争加剧的情况下，进一步提升了其双向服务价值。2020年7月，小红书推出商家扶持政策，降低商家入驻门槛，加速企业零售数字化转型。
2.2社交电商
2.2.2增长状况
用户是社交电商增长的主要基石。得益于微信等社交软件用户的逐渐扩大，中国社交电商业务规模也随之扩大。数据显示，近年来，中国社交电商行业用户规模保持增长趋势。2019年，社交电商用户规模达7.13亿，同比增长17.26%。在用户规模扩大和消费单价提升的带动下，中国社交电商行业的交易规模也在逐年上升。2020年，中国社交电商行业交易规模将超过1万亿元。
观察显示，2020年，中国消费者在社交电商平台购买产品的信任度将达到70.66%。艾媒咨询分析师认为，由于平台属性的差异，拼多多以价格为导向的购物会导致品质保障水平下降，消费者对产品的信任度也会不足；相应的，小红书以商品推荐为购物导向，消费者在购买商品前，会基于已有的购买和分享内容对商品有更深入的了解，因此对所购商品的信任度也会提高。
2.2.5增长趋势
二、社交模式降低获客成本，传统电商的社交化已经成长为一种局面
相对于传统电商的运营模式，社交电商主要依靠社交关系链实现裂变式流通。这种流通的成本更低，平台和商家的门槛也相对较低。因此，大量中小电商商家率先迁移到社交电商平台。对于传统电商平台来说，在获客成本较高的情况下，会探索更多的社交化转型，比如推出直播栏目打造社群，推出购物、建团模式吸引和鼓励用户分享推广。未来，传统电商向社交化发展的趋势将会翻倍。
第三章公司分析
3.1商业模式:“社区+电商”打造完整闭环
3.1.1社区:专注UGC生态建设，模板发布工具引导用户生产内容
最早的小红书是作为UGC(“用户生成内容”)购物笔记分享社区进入用户视野的。这种模式是为了调动网民参与视频创作的积极性。企业照例通过移动端收集与企业相关的视频作品。在UGC模式下，网民不再只是看客，而是互联网内容的生产者和提供者，体验式的互联网服务可以举办得更深入。以前UGC平台的分类以圈子、版块、边界(豆瓣群、论坛版块)为主，现在是关注、推荐、包围，内容边界模糊，UGC用户自身标签身份双重多元化(美食、护肤)，用户浏览习惯的改变和信息化的游荡逐渐符合女性漫无目的购物的心理特征。
观察发现，用户使用小红书的主要目的是丰富自己某方面的知识，了解某个产品的介绍和用户的使用体验。通过社区内容的不断丰富，小红书如今已经成为各领域内容分享的聚集地。用户不仅可以在平台上浏览各个领域的相关内容，还可以在遇到喜欢的商品时，方便地完成“种草”到“拔草”的过程。在这个内容到电商的闭环下，增强了用户对产品的信任，小红书也成为了社交内容电商的头部平台。
第四章经营与流通
小红书立足自身产品定位，通过优质内容创作赢得用户口碑；并进一步充分利用用户口碑和平台流量，行业明星和KOL入驻。同时，小红书通过赞助综艺节目“出圈”。现在，小红书的带货能力得到了商家和消费者的认可。
4.3赞助综艺节目
小红书还通过赞助综艺节目和电视剧来提升平台知名度。2018年，小红书赞助了《北京女子绘本》、《创造101》、《偶像练习生》等综艺节目和电视剧。2019年，小红书还大力赞助了《国风美少年》《老婆的浪漫旅行》等热门综艺节目，还获得了竖屏微网剧《事业对我下手》的称号。通过综艺节目的赞助和电视剧的冠名，小红书的知名度也得到了一定程度的提升。
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