一、社区团购成为最大的“风口”
1. 互联网巨头纷纷入局社区团购

2020年初，一场突如其来的疫情打乱了大家正常的生活节奏，人们进入了漫长的居家生活状态，越来越多的人养成了网络消费的习惯。同时也催生了互联网史上最大的卖菜竞争——“社区团购”

据相关数据显示，海南现在有200多家社区团购企业。2019年1月至2020年11月，海南社区团购领域共发生26起投融资事件，融资总额超过117亿元。在这个短暂的流行时代，几乎所有我们听说过的互联网零售巨头都冲进了这个领域。让我们来看看今年的大事件:

4 月份，毫无电商和生鲜基因的滴滴确立了「橙心优选」。之后，滴滴CEO 程维放出豪言，「投入不设上限，全力拿第一。」
6 月份，卖家电的国美也开出其首家社区生鲜电商门店。
7 月份，美团确立优选事业部，王兴态度坚决，称这场仗必须拿下。网传其甚至思量让外卖骑手转型为「团长」。
8 月份，拼多多携「10 亿补助」正式入场，黄峥亲自一线去三线都会调研。
9 月份，阿里巴巴组建盒马优选事业部，由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接卖力。这属于阿里CEO 张勇重点关注的 1 号项目。
11 月份，新闻传出京东、字节跳动、快狗打车、快手、碧桂园都设计进军社区团购。

2. 社区团购到底是什么？

你一定很好奇，为什么巨人都在游戏里？

要理解这个问题，先说什么是社区团购。

简单来说，社区团购就是今天在社区或者APP下单，明天送到你家或者去周围的自提点(头)取货。用更专业的话来说，是居民在现实社区整体上的一种购物消费行为。它是依托真实社区的区域化、本地化的团购形式，可以低价、打折购买商品。现在大部分都是刚需生鲜，真的很像拼多多逻辑和过去团购逻辑的结合。

3. 社区团购的生长历程

其实社区团购并不是什么新鲜事。

早在2016年的那一刻，就已经有企业率先探索这条赛道。然而，最初的市场并不健康。我们可以理解为是微信商业逻辑，非常依赖头部，头部代表流量。据不完全统计，2018年最高峰时，最多有200家社区团购平台。

然而，社区团购的风光稍纵即逝。2019年迎来了供应链断裂、破产、现金流不足等一系列坏消息。市场的恶意竞争导致玩家暂停营业，退出城市。背后很大的原因是资金跟不上业务增速，血泊中的“社区团购”零售模式被资源戴上了质疑的“帽子”。甚至就在一年多前，很多人还认为社区团购是个伪命题。

4. 社区团购的底层逻辑是什么？

那为什么不到一年市场的态度就完全逆转了呢？

我们来看看今年发生了什么:疫情爆发后，世界各地都响应号召，以社区为单位进行封闭治理，微信群聊成为人们交流的必备工具。这个时候“社区团购”就给人们送来了需要的、厚重的食材。疫情之下，人们第一次明白了社区团购的优势。所以过去可能需要很多年才能培养出用户的消费购买习惯，现在疫情下不到一年就已经催化形成了。

所以疫情改变并催化了用户的消费和购买习惯。

这里需要注意的是，一旦消费者习惯了成本更低、效率更高的消费购买场景，就很难改变。同时也将孕育整个市场的巨大变化和机会。

所以，近期互联网巨头在社区的团购背后的底层逻辑是，这是一个大家都认为已经明确建立的、适合普通大众的、可以广泛培育和成长的刚需、高频家庭消费购买场景。

二、盒马正式入局社区团购

果然，阿里亲自出马去做了一个社区团购。

早在2016年的云起大会上，马云就提出了“新零售”的理念。

作为阿里新零售的野心，盒马首先瞄准一二线城市，定位中高端市场，以生鲜切入，依托“超市+餐饮”。线上下单，线下自提或配送的模式一度成为新零售的标杆。开业三年后，盒马鲜生迅速在全球开了150家店，被各种电商和超市模仿。超级物种和7FRESH都被认为是“盒状马”。

盒马鲜生先生基本覆盖了一二线城市的高级商圈后，探索下沉市场是一定的。事实上，多年来，盒马一直在尝试和探索小业态，试图触及零售的各种细节场景，覆盖更多人群。比如盒马市场，盒马mini，一日三餐的盒马驿站，写字楼和便利店的盒马F2等等。

2020年9月，阿里宣布成立盒马优化事业部，由盒马总裁侯毅直接工作，向阿里B2B事业群总裁戴珊汇报。10月，盒马已获得阿里巴巴40亿美元支持社区团购。

12月，盒马更名为盒河马市场，社区团购正式运营。而且在盒马市场试运营的湖南、湖北地区，淘宝、支付宝都设置了导流入口，入口的特色化程度甚至超过了双十二促销、淘宝直播等分众业务。

这意味着阿里的社区团购项目已经提升到空之前的战略高度。

三、盒马的主要竞对情形

虽然刚刚“脱胎换骨”的社区团购还远未到开拓市场的时候，但在社区团购战场上厮杀的都是江湖中的行家里手，各方都准备扩张，而且都是强者，各有所长。

目前社区团购的战场主要分为两大平台:创业公司和互联网巨头。我们来看看这两个平台中有代表性的公司。

1. 创业公司梯队

宇博游喧(腾讯投资):覆盖面最广，销量最大

在上一轮行业洗牌中出局的宇博游喧，无疑成为了中国社区团购行业的头部梯队成员。业务受理的主要模式是提前一天线上预售，客户提前在微信群下单，第二天去社区便利店取货。这样做的主要目的是解决家庭消费者购买生鲜水果、实时发货、提供生鲜食品的商品需求，并提供全程退货保障和享受100%售后保障。

十社(阿里投资):平台最有效

线上团购和线下自我推广最大的区别，还有于波的优化，第十家俱乐部是线上超市，没有实体店。消费者可以通过小程序购买加盟商社区店和负责人公布的商品，然后购买。在社区团购中，微信群起着至关重要的作用。第十回群微信群的客户都是邻居，实际局限性比较小。居民距离近，购物时更容易动员和传播。

2. 互联网巨头梯队

滴滴:橙心优化补贴力度大

今年6月，主营“打车”的滴滴率先推出社区团购项目“橙心优选”，主打低于市场价的秒杀产品。消费者下单的方式不仅仅是微信小程序，还有独立的APP，可供使用。它接受自己取货的方式。

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不考虑运营推广的C端补贴，橙心优选相比其他巨头补贴最大。换句话说，滴滴橙心打开市场的最好方式就是靠“高额补贴”。

美团:美团优选招聘领导和供应商，推出“千城设计”。然后7月，美团推出了“美团优选”，就是在1000个城市做团购。从其“千城设计”战略来看，走的是快速扩张之路，追求速度。

详细玩法:

一般是通过联系社区便利店规划师、马宝等。作为团长，组织消费者通过美团APP或者微信小程序的单独入口下单，月日集团的甜头是自提。现在短短几个月，效果已经很惊人了。

可见，美团最突出的打法是快速招募和抢占各种合伙人；最大的优势在于其超强的执行力，体现在地推团队的突出战斗力和线下的执行体系。

拼多多:多买菜超划算

8月，拼多多推出“买菜多”，延续了高性价比的策略。为了争夺资源，补贴高达10亿元。商品多为标准品，如水果、鸡蛋等，价格更具竞争力。但现在买多菜覆盖的区域有限，叶菜这种短期的不适合长途运输的品类几乎看不到了。

这个总结归结于供应链建设的困难。相比其他平台，买菜多最大的优势还是在于商品的超级性价比。

四、盒马的优势有哪些

虽然这个盒马是“后来者”，但加入“社区团购”绝对是盒马必须要做的事情。阿里来了，敌人比马壮还强。我们来看看盒马进入社区团购的优势:

1. 资源优势

经过多年的规划，盒马目前的实体供应链规模已经逐渐显现。

从货源基地、品类基地的架构，到特色农产品盒马村的建设，盒马一直是构建一整套生鲜供应链体系的零售平台。要知道社区团购的一大要素就是供应链，而一直在生鲜电商中摸索的盒马生鲜同学已经积累了一定的履历，这是盒马切入社区团购赛道最大的现有资源优势。

从盒马生鲜、盒马里、盒马菜场、盒马mini、盒马小店、盒马X会员店，到现在的盒马优化，

这样的网络结构，麋鹿的集中度足够高，各行各业的消费者都能享受到便利和收益。这种超级资源网络能力被盒马垄断。

2. 品牌优势

盒马现在给消费者的是一二线的高端形象，有很好的品牌影响力，所以比普通的社区团购运营商更容易深入消费者的心智。而且盒马过去一直在做生鲜数字业务，在上游供应商资源和冷链物流配送方面也是可圈可点，在业务铺开时可以保证稳定的产品质量。要知道，生鲜产品的质量才是磨练社区团购能否最终赢得客户的基础。

3. 生态优势

盒马立足阿里生态圈，背靠大树好乘凉。阿里有丰富的资源，上亿的客户画像。可以说，阿里就像一个大军火库，从加特林到核武器，应有尽有。

阿里的军工装备供应，超强的品牌迭代能力，以及各种资源优势，都说明刚刚出道的盒马在优化方面有着特殊的实力。但正所谓，如何在当前形势下快速切入和突破，如何更好地协调阿里内部各个团队停止各自为战，都是当下亟待解决的问题。

令人意外的是，需要注意的是，由于社区团购定位市场下沉，高度依赖微信的社交和支付生态，盒马包括整个阿里体系的社区团购产品可能会受到腾讯的流量限制。

五、盒马接下来应该怎么打

分析社区团购各大玩家的玩法和优缺点，不难发现同质化依然严重，相似的运营模式和似曾相识的价格补贴似乎依然没有逃脱互联网公司“烧钱”的格局。作为后来者，盒马如果不能在供应链能力、流量运营等关键问题上取得更大突破，也不容易胜出。

总之，马应该扬长避短。接下来应该构建多渠道的流源，打造差异化的供应链能力，连接线上线下，发挥聚焦优势。

1. 构建多渠道流量泉源、打造竞争壁垒

在我们先说流量之前，首先要有一个明确的认知条件，那就是虽然团长是社区团购赛道的重要一环，但是我们不能把所有的流量来源都放在团长身上，因为团长对平台没有忠诚度，他们很容易因为利益而“造反”。

所以，盒马不仅要打造自己优秀的头部团队，扩大和留住客源，更要打造更多自己的流量渠道，这是非腾讯流量的奇怪来源，从而打造竞争壁垒，没有后顾之忧。

详细来说，盒马可以通过引流到盒app来培养用户的行为习惯和心智，依靠app的反向流量来削弱前端头部的有效性，这样在前期大量头部进驻的情况下，流量就不会垄断在头部手中。与淘宝、天猫、支付宝、菜鸟等团队联动。此外，团长会通过制定激励策略来培养用户的点餐习惯，同时注重提升用户的服务水平。毕竟在阿里的旗帜下，做好客服还是有优势的。

于是，我们不禁想起了2018年社区团购的爆发，然后在2019年结束。当时的项目陷入了一个在团队负责人管理、货源、产品价格上趋于雷同的领域，甚至发展到最后，几乎所有的货源都是一样的。因此，在疫情催化下重新焕发生机的盒马社区团购，必须制造自己的竞争壁垒，停止同质化竞争。

2. 多模式运营联动，打造差异化供应链能力

无论社区团购未来如何成长，无论何种形式的竞争，本质上还是零售，最终都会落实到商品和服务、高性价比的商品、稳定的产品质量等方面。，这些都与供应链密切相关。

所以盒马在做社区团购业务的时候，一定不能局限于这种模式。要知道社区团购只是表现形式之一，还需要买断上下游，联动各种模式。出人意料的是，要用好“盒马云超”，解决物流成本和效率问题。

在细节操作上，要用电商改变商品的流通方式，用门店的分布优化物流，设计把社区团购下沉到用户。然后完成线下自提网点，通过将不同的配送模式与用户的不同需求进行匹配，发挥门店层面的线下资源优势，盒马在社区团购的成长将勇往直前。

3. 线上线下连系、依托门店打出焦点优势

想先到了，就不再陷入靠团长做裂变的模式。盒马未来还可以考虑将线上板块独立出来，同时脱离线上线下供应链，以实体店为自我推广点，依托线下门店发挥专注优势。一方面，用户的到达行为是自动的，省去了头部转化的步骤；另一方面，有了实体店的支撑，用户的留存和转化相对困难。另外，盒马离不开门店，所以离用户最近的社区内的低成本小型自助门店会是更好的选择。

六、盒马的胜算几何

现在来看，社区团购赛道虽然竞争激烈，但还处于“烧钱”抢人抢人头的初级阶段。战争刚先打响，单一的竞争优势将很难决定胜负，远未到打开市场的时候。甚至在很长一段时间内，整个社区都会买赛道，可能会形成多方僵持，互相渗透的局面。短期内不容易分出胜负，也很难分出胜负。

短期内将依靠团长为抓手，资源+土地推快马圈地，运营+治理清场。从中长期来看，还是会回归零售的本质，最终拼的是供应链、物流、整合能力。

盒马完全有潜力发展成为社区团购领域的领跑者，而其他在社区团购战场上厮杀的也是江湖中的高手，但毫无疑问，未来的战场一定会陷入商品性价比、综合服务质量、供应链技能等更深层次的竞争，更有基础设施和供应链能力的企业会有更大的优势。

虽然今天是一个巨人疯狂的时代，但一定不是未来的最终局面。至于未来，我们拭目以待。

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