如果说社区团购在疫情之前只是一个无关紧要的风口，那么现在它已经真正成为了品牌不可忽视的主流渠道。

在蓬勃发展的社区团购电路中，品牌商应该抓住机遇，权衡利弊。虽然是一个不可忽视的渠道，但是每个品类在社区团购中的展示是不一样的。为此，“创新零售机构”将推出系列专栏，从品类角度探讨品牌如何抢销量、争市场。

本文以调味品为重点研究工具，看看调味品在社区团购赛道上是如何展示的，产品是如何架构的，价格是如何设计的，流量是如何推广的。

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调味品类在社区团购中潜力伟大

社区团购是内陆生意，把真实的线下买卖场景搬到线上，专注于家庭的普通消费。

刚性需求带来的习惯性消费，使得调味品具有很强的消费粘性。同时，不同地区的饮食差异使得调味品有很大的差异化需求，行业品牌集中度不高。

从这个角度来说，在整个快消品赛道中，调味品品类在社区团购中有很大优势。下表为某头部社区团购平台Q1、Q2 14个品类的销售占比:

从数据中可以看出，Q1和Q2总销售额为72.25亿，粮油调味品为8.37亿，占销售额的11.58%，排名 top 4。在食用非生鲜领域，粮油调料的销量与饮料、乳饮料、食品零食的销量基本持平。

除了生鲜，社区团购的主要销售都集中在快消食用领域。这个领域谁的价值更高？

相对于饮料和零食，粮油调料的使用周期更长，频率也没那么高，但投入产出比极高。

数据显示粮油调料SKU销售的投入产出比高达136%，远高于其他食用品类。也就是说，在相同比例的商品中，粮油调味品的销量最高，具有较高的投资回报价值。

接下来聚焦调味品，分别看一下细分品类的销售占比:

从图中不难发现从供应商数量、SKU数量、商品数量、销售占比来看，调味品在粮油调味中占比最大，是最常需要的品类。

调味品是一个包含许多子类别的类别。在这个品类中，并不是所有的子品类都适合在社区团购平台上进行直销。品牌要根据细分品类的销售比例做好商品比例的规划。

从柱状图中可以清楚的看到，在调味品中，酱料、调料、调味菜是需求量最大的三个细分品类。针对这种销售情况，调味品品牌在平台上可以接受组合推广，下面会详细说明。

综合以上数据，调味品品类在社区团购中增长潜力巨大。调味品行业容量大，刚需消费，受经济波动影响较小，持续性强。同时行业集中度比白酒、乳制品等领域略低。对于调味品品牌来说，社区团购平台未来可以持续发展空更大。

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调味品企业与社区团购互助模式剖析

调味品企业和社区团购通常有三种互助模式。第一种模式是直接互助。企业成立新零售部门或成立分公司，帮助社区团购平台。通常一些小品牌会这么做。

直接互助是市场部把产品选择和各种协调事宜联系起来的努力。物流由厂家统一仓储配送，很多小品牌选择这种互助模式，比较幼稚。

然而，这种方法有一个明显的缺陷。以湖南为例。如果厂家不是湖南本地的，货没有一次卖完，平台不会帮你存储。平台只是一个分拣配送的花园。至于商品储存，就要自己处理了。

这种情况只有两种解决方法。一是有本地销售渠道，直接消化。二是运回厂家的栈。无论哪种方式，二次交通都会导致城市成本上升。

第二种是间接互助，下游经销商借助社区团购平台互助，这是大多数一线品牌都做的。由于大品牌的销售模式通常是先付款后拿货，而团购平台的结算模式是先付款后付款，平台不会付款，所以照例是下面的经销商和平台互相帮助。

头部社区团购平台和大品牌基本都接受这种互助方式。以湖南某优化公司与海天的互助为例。互助方式是海天指定供应商和平台互助，可售品类和规格由办公室确定。湖南其他经销商不得互助，其他品类未经批准不得销售。

在这个过程中，品牌在团购平台上的营销策划和支出，以及上架商品的制定，其实都是厂家办公室的统一努力。

虽然这种互助方式也有明显的弊端，一是大型经销商城市同时代理多个品牌。经销商为了利益最大化，不会专门协助品牌政策反馈给某个渠道。

真正的社区团购平台所需要的产品、规格、真实的市场信息都不会给品牌，这也是很多大品牌在社区团购平台做的不好的重要因素。

第二，在价格层面，厂家给平台的政策，经销商不会完全执行，中央差价留给一个部门用其他渠道履行义务。

第三，产品日期的问题，平台通常要求产品日期不超过保质期的1/3。但是，对于经销商来说，他希望把日期不好的产品当做赠品，对品牌和平台的口碑影响很大。

第三种方式是区域平台和经销商之间的互助，被一些当地的小型社区团购俱乐部所接受。平台小，品牌不会像往常一样直接介入。供应商是一些分销商或批发商。

很多经销商在厂家义务太重的情况下，会在当地的团购平台上囤货。这种方式对价格体系的损害很大。经销商为了履行义务，会摆脱价格体系，甚至以打破市场价格的方式做价格。对区域市场的定价问题打击很大，部门品牌首当其冲控制住了这种局面。

综合比较，头部社区团购平台接受第一种直接互助更好。对于平台来说，销量议价能力大，意味着直接对接，省去了很多中心环节；对于品牌来说，是新的销售增长点，滞销产品可以就近通过线下渠道消化，降低成本。

2020年8-10月中国快递物流行业舆情监测报告

本地社群团购可以接受第二种互助模式，帮助品牌授权的供应商。互帮互助时，品牌要与平台建立深度联系，这有助于防止价格和日期出现问题。

至于第三种互助模式，笔者不推荐这种互助。没有品牌的授权，对品牌的品牌力会更危险。治理只是时间问题，对平台未来的成长也是不吉利的。

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调味品企业与社区团购互助的“3P”

一个品牌的竞争力，要满足市场需求，离不开4P、产品、价格、渠道、促销四个要素的有益组合，并最终实现利润最大化。

社区团购本身就是一个渠道，调味品品牌要做好渠道，也要从产品、价格、促销三个层面创造新的消费场景，满足消费者的需求。

1。产品战略

1)地域:对应饮食习惯的调料

中国的饮食文化有很大的地域差异，各种菜系，各种调味产品。在不同的地区，企业应该有不同的产品与之对应。

比如广东粤菜需要酱油调味，其酱油的消耗量是世界上最大的。广东的企业可以做社区团购打酱油。

2)季节:专注于季节性产品

季节对调味品销售的影响也是显著的。以火锅底料为例。除了川渝，其他地方下半年都是旺季。再比如醋，北方一年四季都有，南方晴天才高一点。

针对这些季节性产品，企业可以提前规划好结构，做好平台上的流量预热，做好这些产品的适用场景建设。

3)品牌:主要基于内地消费者的认知

社区团购是内地生意。既然是内陆生意，自然不能用世界格局的方式来看待。品牌选择主要以内地消费者认可的品牌为主，通过社区团购平台改变消费者的认知不现实。

比如何谦酱油，在重庆是当之无愧的龙头，但在湖南，消费者很难认可，在平台上也卖不出去。

4)频率:刚需，每天

对于现在的社区团购赛道来说，油、盐、酱、醋等重点品类的消费者每天都是不可或缺的，每天都要有一到两个品牌，但品牌最好是不同的。保证重点类别每天可用，非重点类别每3~5天可用。

这样的频率有两个条件。一是产品要满足物流配送能力，比如一天100个产品，几个产品，与仓储物流相关，不能影响物流配送的时效性；第二，平台的品类运营要稳定，流量就这么多。如果品牌太多，消费者不知道如何选择。

5)规格:围绕家庭场景确定

社区团购平台对调味品的需求基本来自家庭，用户群体与KA店高度重合。所以在规格的选择上，照例是和店家的规格一致的。当然，部门平台会有小店批发的渠道，批发部门会根据小店的需求选择规格。

2。价格策略

在商品的定价上，参考小店的定价。社区团购是一个面向消费者，购买调味品的用户平台。一是大卖场，二是小店。零售价比大卖场低，离小店近。

从图中可以分析出调料价格带:5~10元销售占50%，0~5元销售占3%，200~400元占6.7%。单品价格要控制在5-10以内，用户更容易接受。

至于商品毛利，调味品毛利不是很高，大概15~18个点，大品牌10~12个点，新品毛利略高，最多30个点。平台的提成比例照例是55个点，10个点，店铺和平台5个点。

3。促销策略

如果大品牌不想混淆价格，扰乱市场，可以接受买赠的策略。就像一瓶酱油+一瓶其他小规格的产品，性价比做出来的。或者换个方式，在后台给店家更高的提成，让店家专注。

从数据中可以看出，三种高频调味片的单价分别为10元、15元和11元，5-10元的价格更容易被消费者接受。

因此，我们可以通过组合举办满减促销，提高消费者的价值感，让消费者更容易接受产品的价格。这就像买米油加1块钱可以得到一种调料。

写到最后：

从整个快消品行业来看，虽然市场已经进入了存量时代，但是这个存量是伟大的。无论是阿里、JD.COM等互联网巨头，都无法完全靠传统的线下发行来吃这块“蛋糕”。而且互联网的高速增长，让流量越来越碎片化，渠道从少到多，从大到小。

【/s2/】社群团购本质上是渠道碎片化的效果，可以帮助品牌在线下触达更多消费者，带来更多业务。无论是调味品还是其他品类，社区团购平台上的潜力空都很大，还有进一步挖掘的机会。

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