对JD的评价。COM被外界下沉市场，要么是认为进入市场太慢没有机会，要么是了解的信息太少。其实潜艇加速进入深水区时，除非浮出水面，否则水面上的人看不到是很正常的。今年的“JD。COM 618大促”终于带来了京东的秘密武器——京西。COM的“沉没战”，浮出水面。

作为一个专门做下沉市场的板块，相对于JD.COM集团的主板，京西一直很低调。但就是这样一个感觉“天生”的京西，正在悄然进入下沉市场的深水区。

去年9月上线后，京西只用了三个月就达到了百万订单；2019年12月questmobile cmnet数据库数据显示，上线不到4个月的京西小程序月活用户已经达到1.67亿。从今年3月开始，做了一些针对性的营销流量来帮助商家。现在新用户占比已经达到30%，平均月订单增长率超过40%。618正在全力冲刺日订单1000万。

对于一个上线不到一年的新平台来说，成绩斐然。买得起“一鸣惊人”这个词。

业内人士都知道，JD.COM过去做过很多并购，但最后收购的项目基本都是市里放弃的，其中就有易迅。com是最广为人知的。这一面说明，JD.COM并不太擅长做品牌，而这一次，JD.COM显然是把京西作为一个下沉的品牌来运营，但京西却意外地以燎原之势成长起来，这与“前辈们”的运气大相径庭。归根结底，离不开“跟风”二字。

京西的前世

拼多多并不是电子商务的最初创造者。在腾讯电商和JD.COM合并之前，腾讯电商就已经在微信中进行了群组业务的试验，但此后并没有单独作为一项业务进行拓展。

京西的业务负责人来自腾讯ECC团队。她认为当时JD.COM收购易迅时，对易迅缺乏差异化的定位。无论是仍在运营的产品，易迅都与JD.COM有着高度的同质化。这种情况下，并购的成本确实很高。

当然，易迅没能成长起来的主要原因并不是这个，而是与当时公司的实际经营状态和交易策略有关。2014年JD.COM收购易迅时，正处于高速成长期。因为赴美上市追求业绩，肯定会把资源流向主业倾斜。有余力的时候，易迅的衰落。com已经无法挽回了。

但是，京西没有这些问题。京西的前任来自JD.COM微信Q销售部。虽然有社会基因，但当时京西的基础设施建设极差，所以前两年主要是完善组织架构、运营治理等基础设施。当时JD.COM主站男女用户比例是7: 3，而JD.COM微信Q购物入口男女用户比例几乎是5:5。同时，JD.COM微信Q购的用户更年轻，所以这两个渠道的客单价低于主站。

其实早在那一刻就表现出了强大的拉新能力，基于微信和手Q生态获取的用户大多具有社交属性和一点下沉属性。2017年，京西的前身变成了JD.COM购物，它仍然利用团队的现有资源做这项业务。所以虽然也是社交游戏，但并没有压倒拼多多的推广势头，也没有受到太多关注。

到2018年，团队已经实现了1000亿的交易额，没有延迟。到2019年，JD.COM的主营业务已经相当成熟，三驾马车基本实现半自动驾驶，占据用户心智，但推广瓶颈也随之而来。

那时候JD。COM的高级管理团队首先尝试打造一个不同于主站的品牌。看到京西在下沉市场的巨大价值，徐磊决定把微信和QQ两个购物入口都给京西，和JD.COM零售作为双品牌独立运营。它不仅构建了京西独有的供应链体系，在前端提供京西的货品，而且在宣传和对外曝光上也是作为一个自立品牌存在。

与JD.COM主站完全不同的供应链体系，是支撑京西高速提升的关键。

商业的基石:从产业带到消费者的全新供应链

下沉用户是对价格敏感的消费者，价格控制需要从供应链开始——很多人这么做，但很少有人能做好，能做好并有所作为的就更少了。

虽然京西背靠JD.COM，但供应链的构建方式与JD.COM完全不同。甚至可以说，京西在打造供应链的时候要从头开始，不能借京东的一半。COM的原始供应链。因此，京西从一开始就以独立于JD.COM主站的姿态建立了自己的产业带供应链体系——从这一点来看，有主站自营模式的痕迹。

如果说建立产业带是京西供应链长久以来的重点，那么升华产业带的价值，即挖掘世界双百产业带的树样板基地，则是今年的阶段性目的。所谓“双百”，是指100个工厂，100个农场工业带树样板基地。针对这些农场工厂产业带和产业集群，京西出台了一系列本土化的扶持政策，集绿色零门槛、特色营销、运营培育、场景社交玩法、溯源直播于一体。不仅可以通过社交能力帮助商家做用户引流，还会帮助店铺建立口碑。同时，在物流等政策方面，京西也将助力产业带基地。

据京西内部人士透露，这些产业带的产品也秉承“全新”的原则，如4月在广东澄海公布的外贸玩具产业带升级设计。这个产业带的挖掘和升级，是基于观察到全球79%的玩具来自广东澄海。为了进一步扩大价值，京西将举办各种政策援助这个产业带。

事实上，从4月到现在，京西已经落地了30多个产业带树样板基地，包括浙江、南通的一些外贸企业叠石家纺，还有最近扬州杭集的口腔护理护士、日用品产业带。京西建立基地，深入开展互助。今年618，京西的焦点主题是“买全货源”，即保证消费者买到价格更低、质量更好的商品。

但在这个618时代，平台除了工厂直供、直接生产(针对农产品)、清仓(预计协助外贸和中小企业因疫情商品滞销，淘汰超过500万的库存)三种基本卖货形式外，还新增了京西品牌，具有很强的下沉属性，可以说是JD.COM打造京西专属品牌的第一步。

不要以ARM为荣，国产芯片已经迈出了摆脱ARM的重要一步。

当然，无论是想彻底改变供应链，还是能在下沉市场争取到用户，仅仅挖掘产业带基地的价值是远远不够的。既然京西不是唯一一个打造产业带的平台，要想不被替代，必然有自己的古怪。

竞争壁垒:C2M追求低价高质，同时吸引投资和创新

在选择差异化的偏向时，京西首先选择了招商引资作为突破点。具体来说，主要从三个维度进行创新。一是商户方面，主要是零门槛快速入驻，以培训的形式协助传统商户快速转型为网商；其次，在运营方面，除了最基础的产业基础，还有可选的私有域流量倾斜政策和对商家的资金扶持政策。

此外，在直播方面，京西也有所动作。京西的直播叫溯源直播。和传统的带货直播间相比，主播除了园里的区别，还有很大的区别。溯源直播的主播主要有三类:第一类是商家，包括农产品的农民、厂长等最熟悉原产地商品优势的商家。

二是京西官方主播，也叫溯源主播。京西将在产业带基地设立直播服务中心，溯源主播到基地协助商家快速开播。同时还会为商家做短期培训课程，针对商家直播的本地化支持；最后一个是京西官方直播间，会邀请京西内部运营人员和外部媒体、明星、名人做主播。打造贴近供应链的直播生态。

值得一提的是，京西官方主播团也加入了社交游戏。这是因为现在京西的微信订单多了。基于这种情况，京西一方面是想通过一些补贴政策，将粘性用户沉淀到app上；另一方面，京西也在努力裂变。目前在微信的流量入口每天能达到1000多万DAU，但不足以保持高速提升。

所以具有社交属性的直播成为了一种很好的裂变方式。主播除了提出千人、万人的流量购买销售，还会通过其粉丝效应，触发粉丝私域流量以分享转发的形式发放红包，从而吸引粉丝的社交密友，实现裂变。

如果说这些都是稍加修改的一般操作，那么京西上线以来最大的亮点就是通过轻C2M模式，生产出真正符合下沉市场需求的产品。现在京西已经开发了至少12条“厂家直供+专属定制款”产业带。在定制产品时，需要对接JD.COM大数据，从产品功效、质量、价格等方面对下沉用户进行定向分析。

据京西人士介绍，此次618，京西推出了上百款C2M定制产品，涵盖智能装备、食品、数码等多个品类。现在京西与深圳纽贝迪手表厂家的互助就是即将成型的案例之一。厂家原来生产儿童智能早教机，儿童数码相机等产品。这次京西是疫情的大靠山，定制了一款带测温功能的儿童智能手表，可以随时向家长反馈体温。6月2日是京西工厂直供的特殊日子，京西动员了6000多家制造企业，重点行业订单量环比增长超50%。这一次，在大数据的支持下，100个定制的C2M商品，经过定制和优化后，销量增长高达18倍。

事实上，如果剖开表象看本质，可以发现产业带的价值在于从低价中挑选优质，而C2M定制则是在优质中追求低价。在这两种不同的消费逻辑分辨率下，用户可以选择“性价比”高的商品，但两者的价格和质量通常不在一个档次。

所以京西真的不仅解决了下沉用户的价格敏感痛点，也满足了他们对于购物需求和欲望的痒点。这是京西与谢行最大的区别，也是它的护城河所在。

说到这里，京喜、货和市场的策略非常清晰，打法也非常明确:一方面，人和货会匹配社交和下沉用户的需求；另一方面，基于微信和QQ的市场与JD.COM主站和淘宝完全不同。

这个看起来和拼多多很像。事实上，从一开始，京西就经常被认为是JD.COM为与品多多竞争而设立的角色。这也有对也有错。在我看来，与其说是竞争，不如说是防守。

京西和拼多多有什么区别？

从思想上来说，京西确实是因为JD的沉沦而诞生的。与拼多多存在竞争和矛盾。但京西与拼多多的区别不是进攻，而是吸引新用户，沉淀老用户，同时扩大主站app的中心化趋势，让京东的天平翻倍。COM的整个商业生态。

拼多多2019年做到了1万亿GMV，大家都说京西做的太晚了。但是，从来没有先来后到商场的礼节。只要你能做出自己的与众不同，你还是有资格和大佬们竞争的。相比拼多多，京西的供应链在C端更有优势，供应商治理也在模仿主站。

在运营重心上，京西现在以商品和平台为主，但未来会承担门店的运营。目前，京西已经向商家提供了60多款社会化营销工具，未来还将继续拓展，帮助商家孵化私域流量。所以商品、平台、商家、店铺都是一个均衡增长的状态。

此外，自建物流作为JD.COM的宝贵财富，也为京西提供了更低成本的包装设计、流通成本控制、场地管理成本等诸多帮助。物流一直是拼多多的短板。虽然现在和极兔快递有合作，但还是很难超越深耕物流十几年，有自己自建物流体系的JD.COM。

JD。COM的生态正在从高维向低维转变。因此，可以说，靖西文化是基础性的，因为它属于JD.COM。目前团队期待的是京西在未来基本可以巩固并达到持续增长的状态。

徐磊曾经说过，他要做一个执着的人，所以要给京西信心和时间。目前京西的快速提升是最好的信心来源。京西作为JD.COM在下沉市场的潜水艇，也肩负着挖掘下沉市场宝藏的重任。久而久之必然会潜得更深，京西自身的价值只能用时间来评判。

毕竟品多多不是一夜之间长这么大的。所以京西队的挑战只是第一。