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薄冬梅|作者
裘芸|编辑
内忧外患，“达克·金”晕倒，周黑鸭踏入“坑”还能恢复皇位吗？
“周黑鸭为什么会从加盟店的坑里爬出来？”2016年底，天图资本高级合伙人冯卫东发表了一场类似主题的演讲。但三年后，坚持自主创业的周黑鸭踏进了这个“坑”。
甚至在2010年左右，天图资本开始在周黑鸭投资。作为天途的知名投资标的，周黑鸭的自营模式是投资人非常认可的地方。
然而，6月22日，周黑鸭(01458。长期在香港上市的HK)宣布开放单店加盟模式，中小投资者也可参与，门槛为30万元以上自有资金。
事实上，从去年开始，周黑鸭“开放式特许经营”的声音就不绝于耳，甚至于去年11月正式启动了特许经营模式。但当时，周黑鸭要求特许经营者拥有500万元以上的初始资金。
如今，随着单店加盟模式的放开，资金要求从500万元降低到30万元，周黑鸭在加盟的道路上大踏步前进，并且把姿态放得很低。
成立20多年的周黑鸭是其“第三次创业”的重要内容之一。
周黑鸭和绝味食品(603517。SH)分别于2016年和2017年上市，但上市后“鸭王”周黑鸭逐渐疲态尽显，被绝味拉开差距:一只股价低迷，一只股价暴涨，成为炙手可热的消费股之一。
截至7月6日，周黑鸭市值152.52亿港元，约合138.17亿元人民币；其“终身对手”的市值高达413.6亿元，是周黑鸭的近3倍。
或许是意识到差距可能会拉大，周黑鸭终于放下了门户开放的加盟政策，但问题是，它还有机会实现绝味的反杀吗？
01 落寞“鸭王”
周黑鸭曾经是投资者和资本市场眼中的“烫手山芋”。2010年接触周黑鸭时，其实天图资本也接触了绝味等三个熟卤项目，但最终天图选择了前者。
“周黑鸭是三个项目中当之无愧的黑马。在同类品牌中，周黑鸭是仿冒最少的品牌，单店盈利能力最强。已经有了初步的品牌效应。它需要的是融资，然后在全国范围内扩张门店，强化品牌。”冯卫东当时就分析过。
最后，如冯卫东所料，2016年11月，周黑鸭率先在港股上市，上市首日市值上涨13.44%，达到154.7亿港元。而持有63.47%股份的周富宇和唐·，身家已飙升至74亿元。
相比之下，2017年3月在上交所上市的难吃食品，上市首日市值仅95亿元，明显远不及周黑鸭。
那时候，周黑鸭是当之无愧的“鸭王”。但仅仅三年后，情况发生了逆转。周黑鸭股价低迷，市值甚至低于上市首日。反而食之无味，一路上涨，成为炙手可热的消费股之一。
截至7月6日，周黑鸭仅为152.52亿港元，约合人民币138.17亿元；其市值为413.6亿元，是前者的近3倍。
为什么曾经的“达克·金”会沦落至此？答案首先在于性能。
根据周黑鸭近七年的表现统计，一点财经发现，2017年可以说是其转折点。之前业绩几乎直线上升的周黑鸭，当年净利润增长出现放缓迹象，随后两年营收和净利润一路下滑。
数据显示，虽然2017年周黑鸭营收增速达到15.38%，但净利润为7.62亿元，同比增速仅为6.42%。2018年和2019年，其营收分别下降3.04%和0.81%，净利润分别下降2.91%和24.63%。
与业绩一直下滑的周黑鸭相比，其竞争对手增长迅速，尤其是无味的食品。财报显示，过去三年，无味营收增速分别达到17.59%、13.455%、18.41%。
与此同时，2017年以来，周黑鸭销售净利率快速下滑，而口味却一路走高，2019年被超越。数据显示，2019年，周黑鸭的销售净利率降至12.79%，而味道为15.29%。
股价和业绩都在下滑的周黑鸭甚至受到了机构空的处罚。去年3月，艾默生分析(Emerson Analytics)机构空发布报告称，周黑鸭的销售数据不实，其2018年的净利润将比预测数据低52.2%。随后，周黑鸭对此进行了回应和反驳，称该机构的猜测毫无根据。
但几乎整个2018-2019年，周黑鸭的股价要么处于低点，要么正在走向低点。
直到2019年11月，其股价才略有回升，但处于剧烈波动状态。尽管周黑鸭的股价在2020年5月至6月大幅上涨，但在6月22日宣布单店加盟模式后，其股价开始停滞不前。资本市场似乎对其加盟模式有些担忧。
02 “第三次创业”
短短三年，从“达克·金”到业绩和市值的双重下滑，周黑鸭迫切需要改变。
“2019年对周黑鸭来说是具有里程碑意义的一年。”正如其财务报告所说，今年是周黑鸭转型的开始。首先是管理层的变化。聘请在消费领域有20多年经验的张雨辰担任CEO，随后内部进行了大规模的高管调动，更换了生产、营销、渠道、财务、人力资源等部门负责人。
资料显示，2019年5月，张雨辰加盟周黑鸭，担任常务副总裁；2019年8月，正式受聘为新任CEO。
“在他(张雨辰)的带领下，我们对公司核心管理团队进行了优化和补充，为公司注入了新的发展源泉。”周黑鸭在财报中提到。
新管理层组建后，周黑鸭进行了战略调整，内部称之为“第三次创业之路”，而以开放式特许经营为代表的渠道改革显然是重中之重。
在目前同类型零售企业中，周黑鸭的全直营模式一直是其最显著的独特之处。根据财报，2019年周黑鸭1301家门店全部为直营店。
相比之下，美味佳肴和黄(002695。SZ)主要是加盟店。以绝味为例，采用“直营连锁为先导，加盟连锁为主体”的销售模式。2019年门店总数达到10954家，其90%以上的主要收入来自加盟店。
事实上，周黑鸭早些年就加入了，但她因为加盟店卖假货而放弃了这个渠道，并坚持了17年的自营。据冯卫东介绍，2006年入职时，周富宇最初收取了20多万的加盟费用，但后来发现这些加盟商以次充好，不得不收回加盟店，甚至为此多花了30万。
为了质量控制，周黑鸭选择了直接营销，这对当时仍处于品牌建设期的周黑鸭来说是至关重要的一步。
然而，对于已经上市并在品牌建设方面取得一定成绩的周黑鸭来说，情况已经发生了变化。此时的周黑鸭，显然需要迅速做出巨大成绩，占领市场。对于连锁经营来说，比较好的扩张方式不是直营，而是加盟。
正如中泰证券在研报中所言，与直营相比，“特许经营模式在资产上更轻，来自不同地区的加盟商对当地门店和政策会更了解，在选址和管理上具有因地制宜的灵活性，可以省去部分直营模式下开拓新市场的探索阶段，因此特许经营模式可以有效加速门店扩张”。
一点财经对比了2015年周黑鸭和绝味的门店扩张速度后发现，以加盟模式为主的绝味在门店扩张上有很大优势。
数据显示，自上市融资以来，美味的门店数量开始快速增长。2017年至2019年三年间，其门店的年增长率一直保持在1000家左右，增长率分别为16.69%、9.52%和10.48%，对应其近三年的营收增长率分别为17.59%、13.45%和18.41%。加盟商规模的扩大，显然给绝味带来了更大的收益。
相比之下，周黑鸭近几年的门店扩张过于保守，四年只增加了660家门店，甚至还不到已经鸡肋一年的门店数量。2019年，有1301家门店，10954家美味，是它的8.42倍。
为了实现业绩和市场价值的突破，周黑鸭不可避免地要有更多的门店，甚至更多的开放式门店。于是，2019年底，周黑鸭终于将坚持多年的自营模式改为“自营+加盟”模式。
03 晚来的变革
与绝味的表现相反，周黑鸭被迫加快了特许经营模式的突破步伐。
2019年初，周富宇表示，“不排斥任何形式的商业模式”；年中，周黑鸭在财报中首次提出要放开加盟模式；当年11月，周黑鸭在武汉总部举行特许经营签约仪式，正式启动特许经营。
当时“特许经营”的门槛很高，比如要求加盟商有500万元以上的初始资金，还要求加盟商有公共资源和社会资源。
2020年6月，周黑鸭的加盟进一步升级，放开了单店加盟，对加盟商的要求也相应降低。比如自有资金从500万元降到30万元。
显然，周黑鸭希望对特许经营模式进行反击。据了解，周黑鸭的加盟目标是全年300家店，未来三年将突破1500家，超过现有门店数量。
对于近年来业绩和市值下滑的周黑鸭来说，特许经营可能确实是一个过渡步骤。
“(之前)公司(周黑鸭)太认真了，现在加盟正好步入正轨。”正如一位关注周黑鸭的投资者所说。然而，它的“正轨”似乎进入得太晚了。
回归特许经营的本质，指的是加盟商的投入和周黑鸭输出的完善的管理和考核机制；统一供应产品，输出门店标准管理经验；店铺运营严格按照“周黑鸭标准”进行。
在期待特许经营带来更快的门店扩张和更高的业绩的同时，周黑鸭显然需要做好准备，包括品牌输出、管理输出和供应链输出，这些都是保证特许经营模式可控的必要条件。
其中，所谓管理输出，是指品牌在后台可以帮助门店解决一些集中管理的问题，包括人员招聘、培训、IT系统等。供应链输出是指工厂、中央厨房、冷链物流等。
现在周黑鸭显然已经做好了品牌输出的准备，但在管理输出和供应链输出方面并不占优势。比如在供应链输出上，去年周黑鸭正式提出特许经营时，就有分析指出“目前周黑鸭的中央厨房太少，产能跟不上”。
对于这种担忧，周黑鸭在接受一点财经采访时强调:“目前产能配置、物流运输都可以满足市场扩张的需要。”
据介绍，根据周黑鸭在全国五大区域的工厂布局和建设情况，华南生产中心已于去年上半年投产。“正是因为这种沉淀和信心，我们在今年开始了特许经营业务。”
然而，根据中泰证券的调查结果，与绝味的28个生产基地和煌上煌的6个生产基地相比，周黑鸭仅在鄂、冀、粤三省建立了现代化工厂。
最新数据显示，周黑鸭已与19家发展型特许合作伙伴签约，覆盖中国51个城市和地区，难以与其目前的工厂布局相匹配。同时，工厂越远，意味着成本越高，利润越低。目前的产能可能满足特许经营的初期发展，但不足以支撑特许经营模式的长期发展。目前周黑鸭单店加盟的定位是“加密现有市场”，也是受此影响。
在内部支持不足的情况下，周黑鸭还必须面对更激烈的外部挑战。
周黑鸭和绝味有着悠久的历史。关于他们之间的恩怨，有一种说法是，鸭脖本来是长沙做的，但当地人没有商业头脑，最后从武汉学来了配方，做成周黑鸭的。
姑且不论真伪，这种说法的存在本身就说明两家公司水火不容。从业务、市值、业绩等各方面来看，两者的竞争都是硬邦邦的。在“稳中求进”的同时，周黑鸭必须做好激烈反击的准备。
此外，周黑鸭现在不仅面临着与绝味之间不断扩大的差距，还面临着黄和德州扒鸡等上市公司以及辽吉棒鸡和久久鸭等区域品牌的挑战。
04 结语
“我们有太多节奏不对的品牌，在该练内功的时候急于扩张。比如周黑鸭、百果园早期都有这种情况。”冯卫东·曾点显示了周黑鸭早期的不耐烦。事实上，由于缺乏耐心，周黑鸭很早就开始加入，并在加入后坚持直销。
对于现在的周黑鸭来说，它的问题也是节奏错误，但这一次的错误不是“急”，而是“急”得太晚了。
但在消费增速下滑、行业格局基本稳定、绝味等众多竞争对手发展迅猛的情况下，“着急”来不及的周黑鸭只能硬着头皮跑了。否则，等待曾经的“鸭王”只会被淘汰。
