燃烧财经(ID:rancaijing)原创

作者|唐亚华

编辑|韦嘉

最近某知名互联网人刻叶的《别怀疑了，‘新消费’来了！文中提到新媒体、新渠道、新品牌是影响中国新消费的三大浪潮，并得出“每一种消费品似乎都值得再做一次”的结论。昨天，Costco在上海刚开业半天就因为太热而不得不暂时停业的消息，给新消费新零售的话题又添了一把火。

雕刻大师的这种观点引起了许多从业者的共鸣，也引来了很多争议。

知名KOL余小戈批评卡弗:互联网老兵不懂新消费，连品牌和品牌都分不清。时光趣社交的创始人兼CEO张睿认为，把握红利和性价比根本不是消费品公司的核心竞争力。渠道品牌可以天天讲性价比，因为他们的商业模式特点是不断增加规模，降低毛利，而产品品牌本身不应该强调性价比。

后来刁老师写了《新消费大浪潮的第二颗炸弹》一文来反驳。核心还是坚定看好电商直播，KOL的力量，以及“亚文化”的机会。

在评价刁老师的观点之前，我们不妨先看看他的业务。刁老师是出了名的懂营销，时不时发表评论，但也是个连续创业者。曾创立阿芙精油、河狸之家、雕爷牛腩等知名品牌。刁老师曾说，“阿福用了整整八年才达到10亿估值，刁爷牛腩用了两年，但如果海狸之家拿了第一个美甲，也就半年。”

目前这三个知名项目中，阿芙精油势头良好，今年6月销售额突破2亿，但面临整体市场小，成长性差的挑战。去年，刁先生曾试图将自己卖给皇家泥坊的母公司，但最终失败了。经过五轮融资，河狸之家已经成为美甲美容O2O领域最大的平台，但一直面临盈利问题。卡弗自己也承认，海狸之家去年底还在继续烧钱。赚足了眼球的雕花牛腩，被雕花师傅卖出去了。其他项目，比如三体空气体净化，薛潘烤肉串，动作不大。

不少消费行业人士表示，雕塑家嗅觉敏锐，懂得把握红利，踩空。这些项目的共同点是营销力度大，在成立之初也引起了极大的关注。但消费行业最终还是要回归品牌本身和产品质量，营销再强也不是长久之计。

此外，对于“新消费激增”的判断，多位消费领域投资人对燃烧财经表示，消费领域确实面临需求拐点，但大众需求不同。有的人看重性价比追求实用功能，有的人看重增值并为此买单。同时，并不是所有的消费品都值得再做一次，即使要做，也会成为窗口期的由头，单方面吸收雕塑家的观点可能是一种损失。

刁老师婉拒了燃财的采访要求，并表示“我想说的都在文章里了。”

打造淘宝精油第一品牌

刁老师原名孟星，2006年因《弃武——用减法赚第一个1000万》一文走红网络。

在他所有的创业项目中，阿芙精油是迄今为止成立最久的品牌，也是唯一接近IPO的品牌。

阿芙精油成立于2004年，最初走的是线下路线，在全国开设了100多家专柜。2009年网店开业后，新店通过“限时打折”等营销手段进行推广，三天创造了近20万的销售额，店铺迅速冲上皇冠级别。2013年，阿福成为淘宝爆款，总销售额2.88亿元。鼎盛时期有一种说法，淘宝每卖三瓶精油，就有两瓶是阿福。

刁先生在他最新的文章中提到了阿芙的销售额，与去年同期相比增长了300%以上。今年6月销售额突破2亿，线下柜台业务同比增长65%。

阿芙精油说全国线下专柜超400家/阿芙精油淘宝店。

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看阿芙精油店的评价，好评占大多数，但也有网友吐槽产品没有任何效果。只是每次促销的五折购物券和意想不到的礼物，让很多扒手无法抵挡囤货的冲动。此前，阿福还被媒体曝光通过夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品、使用非法命名等方式牟取暴利。

值得注意的是，阿芙精油在2018年经历了一场“抛售”风波。当年6月19日，雕爷向全体员工发出内部信，称阿福将并入御泥坊母公司于佳卉有限公司，成为a股上市公司的一部分。

和阿芙精油一样，皇家妮芳也是淘宝红利期迅速崛起的第一代淘宝品牌。于佳卉于2018年2月8日在深交所正式上市，成为中国“电商面膜第一股”。当时于佳卉给出的价格是以10.2亿元购买阿福母公司北京茂思商贸有限公司60%的股权。

然而，这次合并非常困难。2018年10月8日和11月7日，于佳卉收到深交所关于其重组的问询函。10月份的问询函质疑于佳卉以7倍溢价收购目标公司。在11月的第二份问询函中，深交所对公司高市盈率、高评估增值率进行了第二次问询。

2018年12月25日晚间，于佳卉宣布终止收购北京猫思商贸有限公司，至此，收购正式告吹，阿福曲线IPO之路中断。

互联网分析师葛佳表示，到目前为止，阿芙精油是卡弗比较成功的创业项目。阿芙精油起步早，填补了国内消费市场的空白，抓住了淘宝早期的红利期并迅速成为电商品牌，之后跟随线下购物中心发展的红利迅速成长。

“阿芙整体发展不错，但面临品牌老化的问题。像精油空这种小品市场本身就不大，成长性差。卡弗并不是一个热爱行业的人。他没有去拓展品类，去做深耕。分红赚到钱后，他去做了O2O平台、互联网餐饮等其他业务。”零售业人士指出张洋。

数据显示，2017年我国护肤化妆品市场规模在3000亿元-4000亿元之间，精油仅占整个护肤化妆品市场的1%左右。此外，精油被细分为按摩，护肤，芳香疗法和其他用途。阿芙精油主要以护肤和护发为主，市场规模较小。

踩O2O风口连续创业

在创办阿福之前，刁先生有过多次创业经历。

1998年进入IT行业创业。但20多万的启动资金，三个月就很快烧完了。之后雕爷进入美容行业，2003年创立纳兰品牌。他的纳兰美妆时尚生活馆通过加盟的方式，门店数量已经达到了500多家。

继2004年成立阿芙精油，小有成就后，2012年雕爷开始做其他项目，先后创立了雕爷牛腩、河狸屋、三替空气体净化、雪盘烤串等品牌。

精雕西冷创立于2013年，官方称其为中国第一家“豪华餐”餐饮品牌。它烹制牛腩的秘方是花500万元从周星驰电影《食神》中的原型人物戴龙那里买来的。2014年5月20日，雕爷牛腩结束了为期半年的“封闭测试期”，在北京大悦城和靛蓝开了两家店。

图/雕爷牛腩官网

营销期过后，尝鲜者减少，雕花牛腩经历了营收严重下滑，经营不善，关店传闻。

2014年底，关于刁爷牛腩的经营，刁爷与媒体人“全能熊”进行了一场网络战。

“全能熊”在《精雕牛腩为什么不能成功》一文中说，精雕牛腩太烂太贵，但也面临成交率低、标准化产品与个性化服务矛盾等问题。后来刁老师写了反驳，指出刁老师的牛腩评分比台湾省小笼包“鼎泰丰”好，平均翻桌数在4到5张之间，客单价150元，在商场餐饮楼层都算高的。

然而，雕刻牛腩的原首席运营官简木在2016年离职后向媒体透露了一些内幕。他说刁老师格局和眼光很高，品牌定位准确，一直坚持食材和品质的要求。“刁先生是一个互联网出身、有品味的美食家，但我认为他不能代表我们的客户。”

他说，邀请众多明星、名人试吃等一系列事件营销，让雕花牛腩迅速打开了知名度，但这些营销和产品本身并没有融为一体。适合快消品的营销方式不一定适合餐饮。好奇心得到满足后，好奇的人就不再来了，雕牛腩的生意也就没落了。

另外，刁烨是互联网出身，而简木是餐饮出身，所以两人的思维有差异。例如，在餐馆的设计中，简木认为需要醒目的标志来吸引顾客。但是雕塑家基于自己的审美，要求把logo做得很小，觉得这就是艺术，就是力。

刁爷在最近的一篇文章中提到，他一直缺时间关注刁爷的牛腩，生意持续下滑，于是寻找买家，缩小经营半径，打包出售了几个餐饮品牌。

工商资料显示，雕爷牛腩目前属于一家(北京)餐饮管理公司。今年6月3日，孟兴辞去股东、董事等公司职务。此时，刁先生已经没有胸肉了。

工商变更信息来源/启信宝

雕爷的另一个创业项目河狸家，创立于O2O领先的2014年，口号是“解放匠人”。海狸之家的联合创始人兼首席执行官庆忌·钟平曾经领导过天猫美妆的建设。目前，河狸之家已将业务拓展至所有美容行业，包括美甲、美睫、手足护理、化妆造型等。

海狸之家是卡弗融资最多的一个项目。其成立半年时估值达到10亿元。至今已完成五轮融资，其中IDG从天使轮开始每轮都在追，但融资时间集中在O2O最火的2014年和2015年。

海狸家族/眼查之前所有的资金来源

但是O2O市场上的很多明星公司都没有绕过这种模式的盈利问题，河狸之家也不例外。2017年2月，刁先生写道:“河狸一家至今亏损严重。提供上门服务真的是个大坑。我后悔了。”刁先生在最近的一篇文章中说，到去年年底，河狸家继续烧钱，现金流没有转正。今年，欧莱雅等品牌的居家养老服务由海狸之家提供。目前已有十几个大品牌开始使用河狸之家提供的售后服务，并继续与更多品牌签约。

除了盈利问题，还有人质疑河狸之家APP无法强绑定技术人员和用户。如果双方建立信任，可能会绕过平台进行私下交易。

“上门服务的商业模式很难盈利。中国的人力成本和服务成本虽然低，但总体趋势是越来越高。一个小时的服务可能要两个小时，路来回两个小时。收入很难覆盖服务成本，再加上信息匹配成本和运营费用。很难算这笔账。”葛佳表示，美甲是一个细分的领域，对所需场地和设备没有门槛。能否支撑起一个独立的行业，还有待考证。

张洋还表示，不像上门清洁空调整和清洁，上门美甲和美容的需求不大。现在河狸之家转做to B业务，为欧莱雅等品牌提供服务，是一个很好的探索。

重视营销、频繁换赛道

整体来看，这几年雕爷的多品牌战略，除了阿芙精油发展比较顺利，其他品牌都没有原创光环。

阿芙精油能成为淘宝的经典案例，离不开它的营销方式——超出用户预期的赠品和服务。阿福的客服给用户非常好的体验，其客服文化得到了客户的广泛好评。甚至有人称之为“化妆品界的海底捞”。

雕牛腩被誉为“互联网思维”的一个案例。开业前关了半年。数百名来自北京各行各业的美食专家和电影明星前来品尝菜肴，就连圈内明星也以获得雕花牛腩的“封闭邀请码”为荣。

“这些品牌的共同特点是特别注重营销。比如雕牛腩号称花500万买菜谱筷子可以带走，无非就是制造噱头吸引眼球。一开始大家都想尝尝，但基本上都不想再吃了，也没有吸引到足够的消费群体。”葛佳表示，其他品牌，如Santi 空气体净化、雪盘串串等，都是承载他营销能力的平台。它们在概念上相对较新，推出时就引起了关注，但近年来的表现并没有达到人们的预期。

此外，刁老师的创业项目变轨很快，他自己也曾说过“可能我真的兴趣广泛，比如开餐厅，O2O，空气体净化，我爱一个小剧场。”这也让他面临专注力和投入不足的问题。

张洋提到，刁先生更像一个投机者，专注于营销，而不是品牌和产品本身。“河狸家在行业寒冬中成为了第一，但这个第一还是在亏损。阿福精油和雕爷牛腩钱少，没有外部股东的压力。然而，河狸家族已经完成了五轮融资，他需要支持河狸家族，甚至出售其他资产。”

新消费的红利没想象中那么大

对于刁烨提到的“新消费浪潮”，两位消费领域的投资人表达了对燃烧金融的看法。

InnoAngel联合创始人王晟表示，卡弗提到的新媒体、新渠道带来的巨大新消费浪潮只是表面现象。实际上，人的消费决策分为两部分:理性决策系统和直觉决策系统。当用户面对货架上的两件商品时，会比较它们的功能并进行评价，这是完全理性的。但是，直观的决策系统是，你看到一个包包就很喜欢。其实是5000元还是3000元，没有概念。

“在Tik Tok、Aauto Quicker、小红书，直观的消息驱动，而在货架系统或者拼多多这样的系统，依赖的是理性的消费决策，这也解释了为什么电商直播的回头率可能会达到30%。Tik Tok、Aauto Quicker、小红书的电商直播，本质上启动了你的直觉消费决策。”王晟说。

王晟并不认同雕爷文章中提到的“很多消费品的定价率在下降，所有消费品都可以创新”的观点，因为还有很多消费品的定价率在上升。他认为这取决于新的供需矛盾产生的环境。

他表示，目前新消费品的价值已经分化，一个新消费品牌的价值有两部分，功能性价值和非功能性价值。比如很多球鞋都很贵，有些人买鞋就是为了收藏，这里面有自我满足感，认同感等等。当用户为功能买单时，他需要越来越高的性价比，但如果他追求非功能的附加意义，他将为功能使用之外的自我满足付出极大的代价。

《雕工》孟星图/视觉中国

中海投资副总裁张也对“每一种消费品都值得再做一次”的观点表示怀疑。

他认为，随着内容渠道和商品渠道的出现，必然会出现依托新媒体渠道和商品渠道的新品牌。“但这其实是一个非常早期的行业判断。新的消费品牌在这个时间点上只是阶段性的建立，红利并没有大家想象的那么大。可能再过五到十年，这个势能窗口期就要关闭了。如果不抓紧这几年的红利期，成为行业顶尖，后面可能就要开启地狱模式了。”

目前做一个新品牌的门槛很低，是因为传统品牌的壁垒正在被削弱，最初的门槛已经变得很低。但问题是，谁能做到，可能就意味着没有人会成长，所以未来新品牌必须把消费品从低门槛变成高门槛。比如一个淘宝店升级为天猫店，做大后会去站外品牌，变成线上品牌再去线下。线下之后开始有壁垒，因为线上本质上是无限的，但是线下，一个货架只能容纳几个品牌。

张认为一个新品牌要做到三个要素:从细分人群到大众人群，从小渠道到大渠道，从小受众到大受众。“定位一定是快速增长的细分人群，这些人群在消费中有话语权，但不能一直是细分人群，否则品牌不出圈，也很难成为投资人认可的对象。从小受众到大受众，小品牌也能变成大品牌。”

总之，对于刁师傅的夸张言论，很多人还是主张冷静对待的。

不要随随便便被刁老师忽悠了，他自己的生意不是都能成功的。

*题图来自视觉中国。应采访对象要求，文章以化名公开。