2018年，童书市场稳步增长，有两个显著变化:一是线上线下渠道博弈持续；第二，从2018儿童畅销书排行榜和畅销榜可以看出，儿童市场已经进入高度品牌化的发展阶段。近两年来，新一代的育儿观念、媒体的参与、卖货模式的改变，都增加了少儿出版行业的利润，少儿出版迎来了最好的时代。但与国际市场相比，处于弱势地位，国内市场核心竞争力堪忧。

少儿出版的激烈竞争和品牌化已经成为必然趋势

2018年，中国图书零售市场总规模为894亿，较2017年的803.2亿增长11.3%，延续了近年来的增长势头。2018年，全国图书零售市场销售品种194万种，比2017年增长2.87%。新书品种数量为20.4万种，2012-2018年一直在20-21万种之间，连续6年保持稳定。这在一定程度上说明，上游出版单位不再依赖增加品种数量的粗放式发展，而是从选题来源向精细化运营转变，在扩大规模的同时提高质量和效益。

儿童出版的激烈竞争提高了进入门槛，未来市场将继续分化，品牌化成为必然趋势。开卷数据显示，2018年共有557家出版单位参与儿童市场竞争，较2017年增加1家。

2018年零售前10名依次为21世纪出版社集团有限公司、浙江少年儿童出版社有限公司、安徽少年儿童出版社、长江少年儿童出版社、海豚出版社、明天出版社、四川少年儿童出版社、陕西未来出版社、长江出版社、中国少年儿童出版社。值得一提的是，前四名保持了上一年的成绩，变化最大的是海豚出版社，上升了18位。

值得注意的是，在实体书店和网店两个渠道，实体书店前三名分别是浙江少年儿童出版社、长江少年儿童出版社和明天出版社，网店前三名分别是21世纪出版社、海豚出版社和安徽少年儿童出版社。由此可见，出版社的销售排名不同，也反映出出版社的营销方向和主营产品的侧重点不同。

有句话叫“世界童书一半出华东”。2018年，华东刘劭在少儿市场的份额为15.37%，出版效率高达1.72%，在新书市场的份额为11.77%，反映出六童社规模大，精品多，品种效率高。

这也从一个侧面说明了专业儿童俱乐部的实力。在专业少儿社中，本土专业少儿出版社优势明显，其中21世纪排名第一。

非专业童社是指出版社在专业童社之外，设立专门的业务部门或分支机构出版童书，并形成一定规模和影响的出版社。也是童书市场的重要力量。一些民间机构在少儿出版领域起步较早，也拥有专业成熟的产品结构、发行渠道和作者资源培育，同时在一定程度上具备与专业少儿俱乐部竞争的能力和水平。

2018年，TOP50少儿零售市场外码份额上升最快的五家出版社分别是海豚出版社、金盾出版社、四川少年儿童出版社、长江出版社、安徽少年儿童出版社。

2018年儿童新书数量增加，但新书不新

童书是以读者年龄划分的一种书。在我国，未成年人的年龄定义为18周岁，未满18周岁的一般可以称为儿童。童书是指适合0-18岁儿童和青少年阅读，适合家长和孩子共同阅读的书籍。

根据读者年龄，童书可分为0-3岁幼儿用书、3-6岁幼儿用书、小学低年级6-9岁学生用书、小学高年级9-12岁学生用书、12-15岁及以上初高中学生用书。

值得注意的是，由于国内没有对儿童图书进行分类，这种分类方式还不完善，在图书电商网站上较为常见。根据体裁类型，儿童读物可分为儿童文学、幼儿启蒙、漫画、科普百科、儿童英语、儿童美术、儿童国学经典、教育游戏等。

2018年，中国图书零售市场总规模达到894亿，其中码海洋份额达到25.19%，码海洋规模为223亿-225亿元，同比增长13.74%。2017年，儿童同比增速达到21.41%。虽然2018年儿童增速放缓，但码本占比仍较去年有所上升，儿童市场仍是图书市场最大的细分领域。

*术语解释:“码洋”是指图书出版发行部门规定的所有图书的总价，“码洋”是指明码标价的意思，“洋”是指旧银元。

根据开卷发布的2018儿童畅销榜和畅销作者榜，儿童市场已经进入高度品牌化发展阶段。其中，儿童畅销书前三名分别是《夏洛特的网》、《沈动物小说之王:狼王之梦》、《草房子》。其中，《夏洛特的网》销量超过78万册。

在儿童畅销书作者排行榜中，实体书店频道中，前三名分别是杨、贝猫、爱德儿童；网店渠道有北猫、杨、等。不仅仅是在童书市场，杨、北猫、沈、曹文轩这些作家的作品在整个童书市场都占有非常高的份额。

虽然2018年童书清单中的新书数量有所增加，但会发现新书并不新，大多是经典作品的新版/老系列的新作。所以，想要开辟一条长期的成长之路，国产原创作品还是需要加紧步伐。

儿童市场增速放缓。2016年至2018年，活跃销售品种从23.6万增加到27.7万，新书数量有所减少。但近三年保持了3万个新书品种，相当于每周600多个新书品种。虽然品种规模大，但以销售规模衡量，单个品种的效益和产出水平还是很高的，码海洋的品种效率达到1.77%，也就是说每投入1%的品种，就产生1.77%的码海洋，这个投入产出比远远高于市场平均水平。

儿童图书线上线下增长放缓

2018年，童书市场规模和渠道细分品类特征的分析，可以为出版社未来重点发展产品和营销提供参考。

网店渠道依然是市场增长的驱动力。2018年，儿童读物网店占比27.15%，实体店占比17.45%。儿童读物在网店的占比高于实体店，且稳定上升。值得注意的是，网店儿童市场增长率为26.56%，与整个图书市场网店的增长水平基本持平；实体书店儿童市场同比增速为-11.32%，低于实体书店在整个图书市场的增长水平。

细分品类来看，排名前三的儿童文学、卡通绘本、儿童科普百科分别占28.30%、25.41%、18.08%，加起来超过70%。

从儿童细分市场的结构来看，儿童文学是儿童市场最大的细分市场，占比28.3%，较去年下降1.29%；其次是漫画/漫画/绘本，外码占比25.41%，较去年增加1.04%。

儿童科普百科占比18.08%，游戏益智、幼儿启蒙、儿童英语占比分别为7.75%、7.44%、5.59%。儿童国学经典、儿童美术、青少年心理自救的比例在2.0%-2.25%之间，卡片挂图的比例较小，为1.01%。

从儿童细分市场构成分析，10个细分品类中，儿童文学在实体店占比最高，高达42.97%，其次是漫画/漫画/绘本和儿童科普百科，占比分别为15.71%和15.11%。

在线商店中，排名第一的是卡通/漫画/绘本，占比26.99%，其次是儿童文学和儿童科普百科，占比分别为25.91%和18.57%。但随着线上线下渠道前三码占比的变化，儿童文学、漫画/漫画/绘本在线下门店占比分别下降-0.93%和-0.06%，但线上门店数量同比增长0.04%；但儿童科普百科线下代码占比同比增长0.09%，线下网店代码同比下降-0.76%。这说明线下和线上渠道是相互作用、相互拉动、相互导流的。

线下和线上品种占比同比变化，线下实体店品种占比同比上升，分别是儿童文学、漫画/漫画/绘本和儿童英语。其中，漫画/漫画/绘本是增长最多的品种，同比增长0.99%。此外，七大品种都在下降。值得注意的是，游戏益智类品种下降最多，同比下降-0.33%。同一个网店，品种占比有所上升，分别是漫画/漫画书/绘本、儿童科普百科、幼儿启蒙、儿童英语。漫画/漫画/绘本继续增长最多，同比增长0.82%。下降幅度最大的是儿童文学——0.32%。

可以看出，少儿图书数量快速增加，但同质化严重，品种快速增加的同时，结构仍不平衡。目前儿童地图市场增速放缓，表明市场进入了儿童品种选择的深度需求阶段。

来源:参考报告2018年儿童图书公开图书市场数据