来源:东四十条资本(ID: DSSTCAPITAL)

文|马木杰

时隔11年，乐蜂网终于完成了使命。

2019年8月28日，乐蜂网通过微信微信官方账号宣布乐蜂网(含PC端和APP端)将于2019年9月18日停止运营，届时用户将无法登录乐蜂网。

乐蜂网由知名电视人李菁于2008年创立。是中国第一个女性网购平台。在沈南鹏、红杉资本的加持下，乐蜂网逐渐走上正轨，并于2012年，获得由CBC宽带资本和CICC 投资的4000万美元B轮融资，那是一段美好的时光。

然而，自2014年乐蜂网高调“承诺”唯品会后，其“嫁衣裳”和关停的命运似乎就注定了。

2017年，唯品会App推出美妆频道独立入口。在唯品会2019年第二季度财报电话会议上，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，在乐蜂网，由于网站亏损，唯品会减少投入以减少亏损，但美妆仍将是唯品会未来的主要品类。

“尤其是乐蜂网流量耗尽后，平台已经没有继续运营的必要，乐蜂网已经完成了自己的历史使命。”傅园资本合伙人丁对中国投资网表示。

第一个女性网购平台被资本看好

乐蜂网作为国内女性网购第一品牌，也在明星创始人的带领下发展的如火如荼。

2008年，时任东方风行传媒董事长的知名电视人李菁创办乐蜂网，专注于女性时尚购物，提供化妆品、奢侈品、团购服务。乐蜂网自成立以来，因为KOL小P老师、Kevin老师等人才资源的入驻，也被誉为国内首家拥有专家明星的美妆购物B2C平台。

含着金汤匙出生的乐蜂网，后续发展势头强劲。

公开资料显示，2009年，乐蜂网实现全年总销售额1亿元，2010年销售额保持3倍增长。同时，在李菁当时的业绩预期披露中，乐蜂网2011年销售额将超过10亿元。注册会员方面，2009年，乐蜂网注册会员数为171万，2010年达到271万。到2011年5月，已经超过320万。

乐蜂网在成立的第二年也推出了自己的化妆品品牌京佳，并逐渐发展出了多个以化妆品专家为品牌的独立品牌。

“虽然乐蜂网推出的自有品牌，包括京佳，可以说是‘生于互联网，长于互联网’，但我从来没有把自己的品牌当做互联网品牌来管理过。”李菁曾在接受媒体采访时表示，根据他对传统化妆品的理解，没有一个品牌能在短时间内成功。

但没过多久，乐蜂的自有品牌就取得了不错的成绩。乐蜂网前CEO王立成曾提到，2012年乐蜂网自有品牌销售额接近5-6亿元，而当时乐蜂网整体销售额在20亿元左右。“我们很满意，因为化妆品行业很多品牌可能要十几年才能做到5亿到6亿的销售额。”

值得一提的是，在一定程度上，乐蜂网的出现源于资本的诞生。李菁曾不止一次强调“我一开始从没想过自己做，更别说做电商了”。直到2008年，红杉资本给了李菁几百万美元。

“当沈南鹏为我们投票时，这两个项目都处于公司历史上最有利可图的时期。我们不缺钱，然后红杉还要投。他说他们一直想在中国找到像奥普拉那样的人。找啊找，找到我了。”李静说。

自称不懂商业的李菁，在投资教父沈南鹏的加持下，逐渐让乐蜂网走上正轨，并于2012年获得由CBC宽带资本和CICC投资的4000万美元B轮融资，可谓是风光无限。

“承诺”唯品会最终是“婚纱”

2014年情人节，唯品会与乐蜂高调宣布“联姻”。

唯品会给出的具体“彩礼”是，将投入1.125亿美元现金拿下乐蜂网75%的股权，进而成为最大单一股东，官方称为战略入股。

值得注意的是，唯品会仅持有乐蜂网的代理渠道业务，不包括自有品牌业务。

在原乐蜂网自有品牌市场总经理余金华的解读中，这次股权出售其实可以称之为必然之举，因为乐蜂网从一开始就没有找到自己的方向和定位。

比如乐蜂网，从最初的美妆频道线上平台，发展到业务略有冲突但毛利较较高的自有品牌，再转型为“媒体”电商平台和“特卖+商城模式”。王立成甚至直言乐蜂的野心不在电商，而在媒体。

这可能意味着，自乐蜂网诞生以来，暗礁和浅滩就被埋没了。

王立成不是不知道B2C电子商务和自有品牌是两条路。”你不能鱼与熊掌兼得。”所以，虽然相比其他垂直B2C平台，乐蜂的生意似乎略胜一筹，但王立成的内心依然充满纠结，因为他无法摆脱没有出路的持续亏损。

不过，对于乐蜂网的承诺，似乎早就做好了准备。早在提及乐蜂的渠道业务和自有品牌时，王立成就曾表示，“如果有一天无法忍受，不排除放弃一个。在目前电商的恶劣环境下，乐蜂需要做好准备。”

李菁也认为与唯品会的交易是“做出最佳判断的最佳时机”。在她看来，当时美妆类目是聚美第一，乐蜂第二，唯品会第三。第一第三，谁买乐蜂谁就是第一。“到了一定阶段，我们发现自己还是媒体人，那为什么不让真正喜欢卖东西的人在最好的时机去做呢？”李静说。

唯品会和乐蜂网的资本运作也被市场认为是真正的幕后推手。

李菁排名前三的美妆品类平台背后的投资人都是红杉资本。同样是美妆垂直平台的聚美优品，市场更大，打算那个时候上市。将市场规模更小的乐蜂网放入上市公司唯品会，不仅能顺利推进聚美优品上市，还能提升唯品会在二级市场的想象空间空。

“唯品会战略入股乐蜂网的主要目的是拓展美妆品类，以打破服装销售天花板。”电子商务分析师李成栋对投票结果表示。但在获客成本高的背景下，唯品会没有必要维持两个平台。

而且在这几年的引流整合下，乐蜂网可能已经完成了“嫁衣”的使命。据悉，2017年，美妆频道独立入口已在唯品会App上线。在唯品会2019年第二季度财报电话会议上，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，在乐蜂网，唯品会减少对其的投入以减少亏损，但美妆仍将是唯品会未来的主要品类。

“被唯品会收购时，唯品会的最佳策略是整合乐峰。com入驻唯品会，全面整合美妆资源。唯品会逐渐减少投入，直到关闭乐蜂网，这在并购时几乎是注定的。尤其是乐蜂的流量耗尽后，平台已经没有继续运营的必要，乐蜂网已经完成了自己的历史使命。”丁告诉中国网记者。

在他看来，历史往往很难假设，决定企业未来的因素很多。不过在当时，选择被唯品会收购绝对不是一个坏的选择。从唯品会美妆品类的快速发展来看，乐峰的收购也给唯品会带来了巨大的价值。

【/s2/】《没落的命运》能否挣脱？

乐蜂网并不是唯一的垂直电商输家。

早在2012年，就有不少垂直电商平台倒闭或被收购。比如佳品。两年内融资四次的奢侈品电子商务公司凡客，以及城市主流青年的慢时尚生活方式品牌，都是凡客全资拥有的，至今仍健在…

就连曾经红极一时的垂直美妆电商聚美优品也难逃市值暴跌的命运，最后不得不靠转型扩张四处求生。

JD.COM创始人刘曾直言，以零售为导向的平台型垂直电商注定没有机会。“垂直电商，只有垂直品牌才能生存，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台必须死，当然可以卖。”

然而，一方面垂直电商愁云满布，行业长期下滑，另一方面资本市场依然火热。

CVSource投资数据显示，2010年以来，被撤销或注销的垂直电商企业有342家。同期，垂直电商融资规模逐年增长，融资数量也在2015年达到顶峰。

数据来源:CVSource命中数据。

这是否意味着即使流量红利消失，综合电商步步紧逼，垂直电商仍有发展机会？它如何在夹缝中生存？

“过去传统垂直电商面对综合电商的竞争暴露出很多问题。比如商品信息流依靠首页推荐+分类检索，消费者感知基本是图片+描述，并没有因为是垂直电商而给消费者带来差异化的消费体验。这些都会导致一般垂直电商在垂直品类的竞争力并不比大型综合电商强。所以未来一些垂直电商的流量入口还会继续收窄。”丁认为。

但他也表示，未来垂直的逻辑依然会存在，一些垂直品类的效率会在综合平台的冲击下被大大稀释。但是做垂直的逻辑和方式在未来的发展中会发生变化，因为垂直的核心不在于流量的匹配，而在于供应链和消费者体验的效率，也就是垂直品类会从单纯的流量PK变成效率PK。“未来，我们将看到更多深化垂直供应链形式的平台。”

在李成栋看来，垂直电子商务在中国仍有机会耗尽，但烧钱模式已不再可行。关键是找到适合自己的盈利模式。“对于国内垂直电商来说，差异化服务能力是根本。”