2012年8月，微信推出微信微信官方账号平台。负责推出的产品经理杨后来回忆说，微信官方账号诞生之初并没有宏大的布局战略，甚至“再小的个体，也有自己的品牌”的口号都是后来构思出来的。

然而，微信公众平台的发展超出了人们的想象。基于微信数以亿计的用户，公众平台在短短几年内成为国内最大的内容生产和内容分发平台，无数热衷于内容创作的创业者加入到浪潮中。咪蒙90后助理月入5万，同道大叔卖掉公司套现1.78亿。暴富传说诞生在微信官方账号这个平台上，由微信官方账号的人来传承。

五年后的今天，微信微信官方账号的红利已经消耗殆尽。根据新榜单发布的《2017中国微信500强年度报告》，微信官方账号整体平均阅读量下降24%。内容同质化，用户审美疲劳，短视频来势凶猛，自媒体野蛮淘金的时代结束了。曾经掌握几千万流量的大型运营商面临选择。有人转身离开，有人试图拓宽自己的边界，有人决心在这条赛道上赌到底。他们的故事是媒体创业浪潮的缩影。

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回到三年前，微信自媒体还不是一个行业。

严旭在微信官方账号打开“深夜拼图”时，还是暨南大学中文系大四学生，在南方报业新媒体部实习。打理完群账号，她给自己开了个微信官方账号，写伤春悲秋的气质。当时微信微信官方账号虽然已经上线近两年，但还处于蛮荒状态，规则和标准都没有形成。老牌媒体机构和还没毕业的大学生站在同一起跑线上，而年轻人对新事物总是更有热情。严旭经常在早上7点开始写当天的推文。写作中途，她会坐地铁上班，下班后再继续写，这样就积累了第一批粉丝。

一开始她也没指望靠写微信官方账号赚钱，但是当阅读量达到两三万的时候，广告业务就开始主动找上门来了。第一个广告的稿费才几千块钱，她还打折开发票。剩下的不多，但这是她除了工资之外的第一笔收入，让她觉得很幸福。而在写完第一篇10万+的文章——《诗人北岛|一首你永远不转发的好诗》后，她意识到自己可以靠写微信官方账号谋生。

当时的严旭并不认为“深夜脱发”有很大的发展空，但现在一个刚毕业的女生不用上班，想写什么就写什么就够了。2015年4月，辞职，成为一名自媒体人“徐老师”。到了夏天，《深夜》的粉丝已经超过40万。

2018年，拥有百万粉丝的严旭回忆起创业过程的开始，发现一切都充满了意外。“深夜发”只是2014-2015年成长起来的第一批大号之一。这些大号的运营者大多极其年轻，很多还在读书，但在短短几个月甚至几个月的时间里，就迅速赢得了几十万的读者。

那两年是“躺着”的流量红利期。用户很新奇地打开微信，并主动将文章推送到他们的眼前，以获得阅读体验。他们拒绝接受各种内容。微信官方账号几乎只要发一条微博就能起来，稳定输出的数字每天增加上千粉丝。在竞相打造“10万+”的同时，微信官方账号作者也会通过互推的方式交换粉丝。好的推送会给双方带来上万的新粉，微信官方账号的生态会开始爆发。

用户在哪里，钱就会涌向他们。中国传统广告市场(电视、广播、报纸、杂志、户外)几年来一直在下滑，仅2015年就下降了7.2%。广告商渴望以更高的频率实时接触用户。随着微信用户阅读微信官方账号的平均时间越来越长，商业资源开始从传统媒体流向自媒体，微信官方账号中的广告价格迅速上涨。

“什么值得吃”的创始人龙泉，就是从微信官方账号赚到第一桶金的代表。和严旭一样，他在2014年开通了自己的微信官方账号。一开始是业余写作，后来在新世界创始人张伟的鼓励下成为专职作家。

2016年，他迎来了广告井喷:第一个广告赚了5000元，他觉得有点不可思议。“写公众号拿钱太快了。”但仅仅几个月后，他的报价就涨到了五位数以上，广告商也从最初的互联网创业品牌变成了可口可乐、麦当劳等预算更充足的消费品牌。

到2016年底，龙泉算了算自己的年度广告收入，超过了100万元。这个来自江西的小伙子，花了2000块钱见了一个房产专家，在北京北三环买了一套首付220万的学区房。

龙泉拿到房产证后，张伟拍了照片，笑称这是“新媒体买房”的典型案例。

当出于兴趣写作的人发现自媒体可以发财的时候，暗流涌动就变成了惊涛骇浪。

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如果说自媒体行业在2015年开始初具规模，那么在2016年，这个行业已经不能称之为“自媒体”了。微信官方账号接收广告的模式已经被证明是可行的，下一步就是规模化，从个人写作到团队制作。

龙泉自己赚第一个百万的时候，严旭的公司有20个人，年流水在2000万左右。据36Kr统计，2016年有111家新媒体获得投资，其中估值过亿的超过10家。

资本的入场，让行业竞争全面升级，没有资本支持的创作者想要模仿《深夜发丝》、《什么值得吃》，从零开始，已经很难了。

“胡辛束”是首批借入资金的微信官方账号之一。联合创始人刘晓思2015年在罗辑思维电商部门工作时就注意到了媒体的上升趋势。在微信官方账号发布后，她决定辞去工作，与微信官方账号的合著者胡辛束合伙成立了“李欣有书”工作室。

她从一开始就想清楚了，自己做媒体生意赚的是广告费，而胡辛束最棒的地方就是“一个广告可以写一千字以内，一天可以写两个”。为了满足品牌的需要，他们选择了“少女心”这个标签，这个标签在公司成立后的所有面试中都被极力强调。“年轻、励志、积极，这是广告主愿意投放的方向”。

这个定位真的很吸引人。《胡辛束》的阅读量一达到1万左右，就收到了第一条标价6000元的广告，之后一路飙升。2016年4月，公司月收入达到50万左右。“每天都有100个人问你会不会接受广告。时间表是什么时候？月初你就把整个月的广告定下来。”

但刘晓思隐约觉得，他应该拿钱去做更大的事情。“这么年轻，挣这么少的钱，你不是还要创业还是要做自己的事吗？”

刘晓思说服胡辛束找到真格基金投资经理刘源，在国茂的一家餐厅聊了两个小时，从商业模式到运营思路，再到行业判断。第二天下午，真格约她一起开投资委员会；晚上十一点，刘源拿着投资条款文件来找他们签字。三天后，罗以3000万元的估值决定效仿。

2016年终于在一片亮色中结束了。圣诞节当天，在三里屯的潮酒店，联合美妆品牌阿芙举办了一场以“拯救色彩”为主题的盛大口红展，展示了500种颜色的口红，将“少女心”发挥到了极致。

2018年，刘晓思回忆起创业的经历，感叹道:“当时的每个时间节点都是对的。”

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财富涌入媒体行业的同时，焦虑也随之而来。

一方面，焦虑来自于流量红利的退却。新媒体公司如雨后春笋，几乎都采用了矩阵打法。光是鼓山文化旗下的微信官方账号就有几十个。大规模生产导致内容高度同质化，读者很快就会审美疲劳。

与此同时，Tik Tok和小红书等新平台也在争夺用户的注意力。

龙泉2014年做《什么值得吃》的时候，只有一个人出于兴趣，一周写两篇。2017年，他成立公司，投入三个人做新号“马达厨房”。图文质量比他第一次做《什么值得吃》的时候好多了，但是他做不到。

胡辛束面临着同样的困境。他们的粉丝数量从未超过60万。到了2017年，阅读量也开始下降。有融资的平均阅读时间可以达到7到8万。年底头条阅读量只有两三万。

“基本上没有免费流量可言。再上来的不是花钱就是内容真的优质。能自然增粉的文章很少，互相推广基本无效，因为数字太多了。”情感大鲸入河的创始人鲸说。

另一方面，品牌也开始怀疑微信官方账号的广告价值。

相机应用“B612 Kaji”在2017年年中推出了十几个微信微信官方账号，但效果并不理想。“当时我们选了几款，几千块钱一款，几万块钱一款，几十万块钱一款，15万以上一款。即使我们按照那个报价计算CPM(每千人浏览量)，也没有达到我们的预期。”B612市场负责人说。他们发现，微信微信官方账号的转化很低，按下载激活app获取一个新用户的平均成本高达100元，而单个用户在其他渠道的获取成本不到10元。

B612认为，微信缺乏“圈子”氛围，微信好友之间的互动往往不是因为共同的兴趣爱好，而纯粹是因为交流需求，所以很难专注于某一类需求。而小红书、微博等平台的“兴趣”属性更强，内容聚合形式更清晰，转化效果更好。

在焦虑的驱使下，微信官方账号人也在寻找新的出路。

《深夜》很早就放弃了情感方向，向更可持续的时尚领域转型，开始围绕女性的生活方式矩阵化。他们在公司孵化了一个拥有百万粉丝的子账号“深夜种草”，推出了全网阅读量过千万的“直男改造”系列。他们在微博上也投入了大量的资源，不到一年就积累了200万粉丝。2017年，公司员工从20人增加到60人，年流水达到5000万。

严旭将自己不断尝试新事物的动力归结于巨大的生存压力。

作为第一个进入这个行业的人，她见证了一波账号被淘汰的过程。只有越来越强，越来越好，她才能有立足之地。“我身边的人太多了。一开始我觉得收到广告挺好的。我一直接打广告，账号就废了。”她说，“写了10万+的人太多了，但只有少数人成立了公司，坚持良性发展。”

龙泉正在尝试新的内容形式。2017年底，他参加新浪的美食KOL大会，发现短视频发展很快，当即决定投资这个方向。从12月到1月，他的团队尝试拍摄了十几部电影，但还没有找到门道。平均播放量只有25万到35万左右，最高的有140万。

另一方面，龙泉也试图在公司管理上做出改变。

他之前从来没有给公司定过明确的目标，管理也比较松散。现在他开始给球队施加压力。他把公司的KPI定为转发量——每个月的转发量都比上个月高25%。在内容上，之前主要以“大胃王”评价为主，现在首先考虑的是用户愿意转发和分享哪些类型的文章。龙泉还决定每周带团队拜访一家新的头部媒体。GQ、咪蒙和买买都在参观名单上。

“我想不出拍什么视频，大家一起想想吧。如果一切都在我身上，他们会一直觉得自己是执行者。”他放出狠话，“今年，公司必须前进。如果你不跟着一起走，对不起，你会被淘汰。”

有些人选择离开这个行业，刘晓思就是其中之一。

2016年底，融资光环褪去后，刘晓思开始迷茫。她知道胡辛束擅长创意，但她写不出有沉淀的东西，流量红利消失后也很难留住用户。她曾经和新大陆的王再兴讨论过下半场的问题——在发现新大陆的阶段，非正规军在抢地盘，要靠正规军开始建立城邦。最终，只有对内容有高度热情和专业精神的人才能赢得这座城市。她认为自己只是一个善于做品牌的人。赶上好的时候，她心够硬，执行力够强，一定能出人头地，但不一定能坚持到最后。

她和胡辛束试图利用风口做一个奶茶品牌“杯欢”进行二次创业，但当他们真正做到的时候，却发现这个行业远比他们想象的要难。产品、供应链、选址全是坑，品牌只是一小部分。相比之下，“赚自媒体的钱太容易了。”

容易的事情往往不会长久。刘晓思和胡辛束谈过一次，决定退出。“我们刚创业的时候说过，现在是一起往前跑。如果有一天你不行了或者我不行了，或者方向错了，我们就分开跑一段时间，以后有机会一起往前走。”

刘晓思作为合伙人加入新零售品牌BlueGlass酸奶，一杯一杯地卖酸奶。在新力，20万以下的年账单她连看都不看，而一杯酸奶要35元，在胡辛束赚个推送广告费也要几万杯。但是她相信努力工作可以增加她的能力。“零售业存在了几千年，很多规律是不变的。我想学它。”

三年前，刘晓思、龙泉和杨一起在韩国济州岛学习驾驶。当时这几个人刚开始工作，背景完全不同，但没过多久，他们都加入了媒体行业，走上了同样的创业之路。

“不是你选择了时代，而是时代选择了你。那时，时代之手向你招手。如果你抓住了它，你可能会上手术台。”刘晓思说。

严旭认为，每个时代都会产生属于那个时代的机会。“我年轻的时候正好来到新媒体行业，伴随着微信浪潮长大。我很感谢这个时代，但我是一个很喜欢内容创作的人。就算我没赶上这个时代，几年前或者以后我也可能会做类似的事情。”

龙泉认为，即使不做自媒体，他可能还是会选择创业。他的父母是商人。他从小看着父母不断换生意，赚钱就做什么。对他来说，跟随时代的脚步是理所当然的。

“如果三年五年后我做不了自媒体，我不会后悔。”龙泉说，“至少我参加过这个时代的媒体浪潮，地点还不错。”