现在有人认为直播行业泡沫太高。现实中并不是泡沫堆得高，而是大部分人并不清楚直播电商行业背后的数据，不知道真正的主要指标是什么。

Keri，胖球数据Unity Dolphin智库公布9月直播销量榜。从各主播披露的数据来看，共有30位主播加入了销售额过亿的梯队，较8月份增加了6人。仅榜单上的50位主播，月总销售额已经达到110亿元。

这让很多人有了一个主观认知:随着越来越多带货主播迈入亿元门槛，直播行业带货过亿正逐渐成为常态。

但是这个榜单上来自各主播官方战报的数据准确吗？

图片来源:海豚智库

其实这里的销售几乎都是虚增的。大部分主播在发正式战报的时候都会给出订单金额，也就是说实际支付金额和最终订单并没有那么多。东哥解读电商获得的独家消息，称李佳琪和维雅的真实数据大约是披露金额的60%到70%，已经算是高比例了。因为自己不太刷单，别人为了提高业绩就找人刷单，数据就更假了。

就像很多媒体不知道阿里和JD.COM的GMV统计口径不一样，仅凭财务数字得出自己的结论是低级错误。直播电商也是如此。首先需要澄清的是，具体指的是哪种GMV销售。

直播，首先需要的是数据造假。

金融指标的数据陷阱:无数的gmv

GMV是电子商务平台的关键绩效指标之一。对于电商公司本身来说，GMV的价值体现在财务报表上，比实际营业额漂亮一倍；对于直播电商行业的主播来说，GMV也是衡量自身投放能力和效果的主要KPI。

维娅和李佳琪之所以被称为淘宝直播生态中的顶级流量，一个主要原因就是他们的商品销量远超同行。然而，直播电商行业所谓的“销售”，其实是在人们的知识盲区玩的文字游戏。因为GMV包括实际营业额、未支付订单金额、退货订单金额和账单金额。这意味着销售绝不是真正的销售。

实际上，真实的销售额至少应该剔除本部门已经下单但尚未付款的订单——实际付款订单总额，也就是所谓的付款GMV，即在原GMV核算中剔除了未付款订单的金额，这是一个比原销售额更能反映真实交易情况的指标。

除了付钱给GMV，还有一种常见的观点叫做“指导GMV”。2019年双十一时代，Viya定向成交超过30亿元；10月10日，Viya单日总指导成交额6亿多元；6月29日，吴晓波国货新品直播结束后，宣布“引导销售”达到5200万。

比如吴晓波给金牌橱柜带货的时候，他在直播间卖的是橱柜500元的代金券，但是最后算GMV的时候，他算出来的橱柜实际售价在2万元左右，美其名曰“指导GMV”。

如果付钱给GMV是从最初的定义中推导出的合理观点，那么指导GMV纯粹是秀内衣和耍流氓。由于单一商品的真实销售价格在计算过程中是不正确的，参与GMV会计的每个部门都会得到错误的数据。按照这个算法，阿里、JD.COM、拼多多任何一个都配得上幸福二字。

相比之下，董明珠的直播销售战报一直是按照本义计算的，也就是订单量，但是包含了未付款的订单量。Tik Tok哥哥罗永浩的官方战报是基于GMV的付款。

由于Tik Tok统计口径的限制，老罗至今都是按照GMV的缴费来计算的。

除了明确数据背后的猫腻，在衡量直播效果的指标体系中，还需要看到同样处于主要战略层面的三个业务指标。

业务指标三座大山:转化率、复购率、回报率

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提升用户价值是电商行业运营的革命性轮廓。而单纯的优惠券和红包所驱动的用户价值并不具有持续性，甚至陷入了虚伪繁荣的陷阱。提升客户价值更有用的设施是提升用户粘性和复购。所以复购率是整个电商行业的重点指标，也是直播电商平台的主要指标。

平均订单量一定程度上可以反映复购率，拼多多就是一个很好的例子。从2017年到2019年，拼多多的年平均客户订单和日平均订单数据都保持上升，这意味着拼多多的订单增速一定远超用户增速。难怪阿里把拼多多列为主要竞争对手。

图片来源:海豚智库

但回购利率虽然主要，但一方面相对巨大，与GMV等主要财务数据没有直接关系，平台也很少直接披露相关数据。更重要的是，直播发货的时候，回购与否，部分是因为网络名人的个人魅力，所以直播电商平台和商家更看重转化率和退货率，这是品牌非常在意的两个指标。

首先，退货的诚信关系到用户口碑的利益。海豚智库分析师在《我对电商GMV的三点怀疑》一文中，通过逆向推导得出了这个结果。各平台披露的GMV值中，约有30%的未支付订单、10%的退货订单和10%的已刷单。

换句话说，受品类影响，电商行业的综合回报率在10%左右，但直播电商的回报率远高于这个数据。据一位知情人士透露，甚至在李佳琪和维雅的直播间，某些品类的回头率会达到30%-40%，甚至更高。

据界面新闻报道，相关观察显示，直播电商退货率可达30%，只有27.01%的用户表示“退货少、订单无效”。一些价格较高的女装退货率甚至高达50%-60%。“退货潮”双十一来临，直播电商的退货率只会高于这个数据。

造成这种现象的原因，除了用户被消费感动后的懊悔，还有产品的质量是否与用户的期望相匹配。经常看罗永浩直播的人可以发现，罗永浩团队对产品的选择极其讲究。除了新奇特的产品，几乎都是超市、便利店等大家庭能看到的一线品牌。

显然，在售后服务和用户口碑方面，大品牌的口碑远高于中小商家。从这一点来看，他的团队真正把客户服务放在了主要的战略位置，目的是为了消费者而努力。

据了解，退货率是按订单数统计的。9月4日至10月14日，某合伙人直播间平均回报率为2.7%。之所以能远低于同行业的回报率规模，也是因为品类上的搭配。与罗永浩相比，维雅和李佳琪的女粉丝更多。他们卖的商品中，服装和美容护肤品占比最高，所以退货率会压倒很多。

相比回报率，转化率更大。转化率有很多种，比如全站转化率，流量转化率，品类转化率，店铺交易转化率等等。从财务指标来看，转换率可以与GMV在数量上密切相关。简单来说，销售额=流量*转化率*客单价。对这个公式的进一步分析表明，转化率与品牌的主要营销指标ROI之间也存在一定的关系，使得转化率成为品牌的关键指标之一。

事实上，近年来很多品牌的ROI都在持续下降，这除了与大环境有关，也与行业竞争越来越激烈密不可分。品牌希望获得高投资回报，但现实中，即使是李佳琪、维雅这样的头部主播也不会轻易同意保证ROI。

然而，这并不意味着ROI保留是完全不可能的。

“保护投资回报区”需要分解成几个部分，战线应该拉长

首先需要认识到，投入直播的钱，大部分是直销赚不回来的，但是品牌还是在做。这是因为直播本质上是营销环节中的一个环节，越来越多的品牌意识到带货直播是一种营销方式而非销售渠道。

大部分品牌最终选择与网络名人主播罗永浩互助的原因是，他的个人影响力有更好的营销效果。所以，我们可以用品牌广告的思维，从另一个角度来看待直播的ROI。维雅、李佳琪、罗永浩的ROI都很高，因为品牌都知道这个部门的投入相当于广告费。如果你想进入他们的直播间，品牌在价格上的超额利润必然会挤压很大一部分利润，最后很可能造成真正的亏损。但是，对产品销售的后续影响通常会持续几个月。

换句话说，一场直播的高ROI肯定会给品牌带来正面收益，但一定会给后续创收带来强大的宣传效应。看来，品牌或许可以在很长一段时间后稳定ROI。所以品牌不能只看一两个直播和一两个名人来验证ROI保护的可行性，要通过整体的营销策略来看。

详细来说，一方面可以选择有投放能力和电商人才库的MCN机构，未来通过主播矩阵和精准流量的整合部署，化整为零，消磨品牌ROI作为一个整体；另一方面，先在各种渠道和用户心目中做好种草的铺垫，然后把周期拉长到几个月，几个季度，甚至半年，再权衡整体ROI。

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