3月26日，罗永浩正式宣布进驻Tik Tok，4月1日开始直播生涯。Tik Tok账号公布后，罗永浩的粉丝数量成倍增长，当他停止发布时，粉丝数量已经达到220万。
“我不看好罗永浩在Tik Tok的长期发货，但我看好Tik Tok的直播电商。今年也是奠定江湖地位的关键时刻，”一家MCN机构的相关人士表示。
该机构向科技星球(ID: Tech 618)发出强烈信号，一个优秀的带货主播首先要确立自己的定位，然后定期在讨论区梳理用户需求，完成上述动作后再去反向寻找供应链。“老罗现在带货完全按照自己的喜好，态度很不老实。”
但无论罗永浩卖货的态度是否诚实，都不难看出Tik Tok签约罗永浩时重磅播出电商的意图。
“在疫情时代，一直在逐步优化和升级电子商务对直播界面的有效性，”机构华星酷娱合伙人张表示。
受疫情影响，呆在家里成为很多人的常态，通过短视频平台娱乐成为大多数人的选择，直播也享受到了利润。
根据第三方研究机构Quest Mobile发布的《2020年中国移动直播行业》(以下简称“移动直播旁白”)数据显示，在疫情影响下，Tik Tok、Aauto Quicker等视频平台直播用户日均使用时长超过120分钟，其中直播在增强用户粘性方面发挥了巨大作用。
Tik Tok自然不想错过一个抢占用户时间的好机会。
疫情时代，Tik Tok推出购房者“云购物”设计和10亿直播流量支持设计。为了扶持新手商家，Tik Tok开设了小店入驻绿色通道，取消了Tik Tok主账号绑定粉丝数必须超过30万的要求，降低了入驻门槛。
此外，Tik Tok还推出了“百万麦”的主播扶持设计，鼓励平台上的人进行直播。Tik Tok直播还将通过DOU+奖励、多重曝光、大咖互动等方式加大扶持力度，为符合条件的人群提供专属服务。
对于Tik Tok来说，大力发展直播电商业务或许是某种选择。据LatePost统计，2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，其中商业产品广告收入约1200-1300亿元，Tik Tok广告位的设置已经以10-20%的种植量达到天花板。
对于Tik Tok来说，寻找下一个营收提升点，经过验证的直播电商自然成为了最明确的选择。
加速进场
“后疫情时期，Tik Tok直播十大推荐人榜单上出现了很多新面孔，明显看到越来越多的账号被投放到Tik Tok电商直播中”，张力军说。“去年这个单子基本没变，单子上的账都很扎实。”
张向科技星球(ID:tech618)表示，原计划2020年在开始试水电商直播。但由于疫情和春节假期，住宅经济意外爆发，用户在Tik Tok停留时间更长，促进了抖音短视频、直播和电商的对接。华星酷娱专注于策划Tik Tok的电子商务直播业务。
同时，今年也有客户向华星酷娱提出CPS互助模式(按销售额付费)，从另一个维度推动其进入Tik Tok直播电商领域。
对于MCN组织来说，将业务边界扩展到Tik Tok的实时电子商务是幼稚和必要的。
“在平均时长60秒的短视频里，还是在用户平均停留8分钟的直播间里实现的？显然，直播可以获得更多的用户时长，商业价值更大。”MCN机构源点互动创始人陈正坚定地说。
为了能在Tik Tok直播电商，杀出重围，起初疫情好转后，陈正立即前往云南瑞丽市，考察分公司在翡翠直播方面的业务希望。
Tik Tok珠宝直播，图片来自Tik Tok。
加速录取的远不止陈正。根据几位受访者对科技星球(ID: Tech 618)的信号，他们最近都在大力发展Tik Tok的直播电商业务，并将其作为今年的重点项目进行推广。
其实早在2018年3月，Tik Tok就正式进军电商，并在过去建了一个大中型直播站，支持字节跳动所有的直播业务。作为字节跳动的标志性产品，Tik Tok自然成为承接直播业务的主角。
不过，虽然Tik Tok的直播业务已经开了很久了，但是之前大部分的直播都是以娱乐为主，只有少数主播在Tik Tok带货直播。
据招商证券发布的《新零售研究直播电商三国杀》(以下简称《直播电商旁白》)预测，2019年，淘宝直播电商GMV将达到1800亿，Aauto Quicker电商预计达到400-500亿，Tik Tok电商仅预计达到100亿。
显然，Tik Tok的直播电商远远落后于淘宝直播，甚至与Aauto Quicker还有一定距离。但正是因为还没有完全成长起来，谁能拿到第一波利润，谁就成了头部玩家。
“2019年底，我们经过深思熟虑，全面做出了进军Tik Tok直播电商的决定，但因为疫情，节奏被推迟了。4月初，我们将在Tik Tok开始第一场翡翠直播。”陈正加快了事情的步伐。
悄然开启争取赛
面对直播间数万粉丝，拥有1700多万粉丝的Tik Tok达人“陈三废gg”拿起卸妆棉，毫不犹豫地往脸上擦。过了几分钟，她脸上的瑕疵才真正暴露在粉丝面前。然后她拿起美妆产品，现场展示产品的遮瑕效果。
直观的现场演示方式很快打消了粉丝对产品的疑虑，点击了立即付款的按钮。
据电商直播资源服务平台超货榜数据显示，3月1日至3月11日《陈三废gg》10天直播期间，平均销售额达473.88万元，单场直播最高销售额达1233.4万元。电商直播30天总成交额达1.3亿元。
Tik Tok达人“陈三废gg”的货数据，图片来自超级货单。
现在，Tik Tok有许多有才华的人，如朱晓涵、郎维贤、别格研究所等。，都开始了带货直播，有的还把带货直播带入了常态化。
“早在2019年初，以服装和美妆为代表的Tik Tok网络名人就已经开始带货，有的网络名人，粉丝只有50万，月销售额已经达到1000万左右，”陈正表示。
但陈正并没有太重视，因为当时只有几个Tik Tok账号开始带货直播，并没有形成规模。
他表示，一切事物的崛起都是城市中个人崛起的时期。此时，公司化机构不宜过早入市，否则会花很多钱。他更愿意在Tik Tok电子商务生态更成熟的时候进入。
美容院背后的套路有多深？一环扣一环，客流不断，月入60万。
让陈正没想到的是，2019年第四季度，Tik Tok的直播电商生态迅速进入第二阶段，公司运营的垂直品类账号批量进入，在各个细分领域形成规模。
“当时，我们看到珠宝直播在Tik Tok迅速崛起。部分玩家月销售额达到5000万-1亿之间，接近公司化运营。”陈伟说道。
值得注意的是，Tik Tok的用户群体结构也是许多球员想要进入球场的主要原因。
根据Quest Mobile发布的移动直播，Tik Tok的直播用户以19-35岁的年轻用户为主，而Tik Tok的直播用户1000元以上占比24.5%，线上消费能力突出，有利于各种付费场景的转化。
同时，Tik Tok以公共域流量为主，私有域流量为辅的直播流量分配机制，对于机构化公司来说是一把双刃剑。
招商证券的电商直播旁白称，由于Tik Tok流量是基于内容和算法分发的，头部线上名人流量把关不严，没有建立私域流量，不利于私域流量的运营。电商MCN很难通过通常的电商运营方式来运营私有域流量。
在这种机制下，MCN机构无法通过电商获得高收益，直接导致头部主播流失到其他平台带货。去年，在618时代，Tik Tok销售了超过1200万只兔子和商品。12月底，其互助组织网络名人猫宣布与钱逊(Viya的母公司)联手，钱逊将在淘宝直播上花大力气吸引小白兔的投资。
如果私有域流量无法运营，也意味着无法发生高回购，这也是罗永浩团队需要解决的问题。
据多位受访者反映，在Tik Tok为了吸引粉丝进入直播间，大多会提前制作并循环播放定制的短视频内容，通过短视频吸引粉丝观看，循环播放时还会带直播提醒，有的甚至在名字上加上直播时间，以增加粉丝进入直播间的机会。
而Tik Tok的分发机制，既能弱化主播与铁粉之间的联系，又能吸引不同的新用户进入直播间，一定程度上帮助了Tik Tok直播电商的成长。
Tik Tok流量分布逻辑，图片来自招商证券研究报告。
2019年9月9日，在Tik Tok拥有超过760万粉丝的豆豆_贝贝也正式上线直播。早期是为了增强与粉丝的互动，更直观的分享产品，实时回答粉丝的问题。经过一段时间的运营，发现Tik Tok的直播电商可以更有效的带货和吸粉。
以后每次淘宝促销或者电商节，豆豆团队城都会在Tik Tok带货直播，主要卖护肤化妆品和零食，平均每次直播总销售额超过1000万元。
开播没多久，豆豆团队发现进入直播的人越来越多。“直播电子商务已经成为一种新趋势，自然会吸引更多以前可能没有做过直播的人，这是不可阻挡的。”豆豆示意。
Tik Tok的带货直播热潮发生在2020年初。据业内人士向科技星球(ID: Tech 618)透露，一些进入Tik Tok进行电子商务直播的内容公司在今年年初取得了突破性的希望。
“苏州大禹网络就是典型案例之一。他们公司旗下的Tik Tok达人在带货方面取得了不错的成绩。比如仙姆的萨姆查克，一场直播就带了500万到1000万的货，赤木刚宪能卖300万左右，胖妈能卖200万左右。”该业内人士表示。
大禹网络贯穿Tik Tok电商直播的案例，让业界看到了大规模复制的可能，电商带来的可观利润也促使很多公司迫切的想打入其中。
这场Tik Tok电商直播的竞争已经悄然打响。
杀出重围并非易事
丽江石榴哥盯着手机屏幕，拿出一个切开果皮的石榴，撕下里面薄薄的白皮，醒目的红色果肉沾到手上。他撕下一团果肉往嘴里送，一边吃一边喊:“这是软籽石榴，不用吐籽。”
2019年8月20日，漓江石榴哥在Tik Tok卖货直播。仅用了20分钟就卖出了120多吨石榴，成交额达到600万。直播两天，卖了220多吨水果，直接让当地顺丰陷入瘫痪。
虽然唱片令人满意，但很少有人知道石榴哥曾在Tik Tok直播了一天20分钟的销售会议。两天时间，超过500万人入不敷出，最高在线人数达到11万。最后，他承认自己太累了，不想卖了。
石榴哥Tik Tok直播首秀，图片来自网络。
与短视的带货不同，带货直播需要主播不间断地连续讲几个小时，在刚性的带货过程中丰富和调动粉丝的情绪，否则很容易让粉丝感到厌倦，进而离开直播间。简单来说，带货直播不仅磨练了主播的体力，也磨练了主播能否与粉丝共情，从而引导粉丝购买。
通过长期的训练，主播的体能是可以保证的，但是共情是练不出来的，这更多的取决于主播的个人魅力。
豆豆团队表示，虽然越来越多的人涌入Tik Tok直播，但对他们的影响并不稀奇，主要是豆豆本身就是一个很有趣的女孩，直播过程中会穿插各种笑话，让整个直播更有趣，这也是豆豆的优势。
“如果带货主播没有与粉丝建立信任和共情，公司就无法大规模打造带货主播，这与公司的分配机制有关，”陈正说。
MCN机构孵化出来的主播更多的是在台前扮演角色。潜意识里，他们不把粉丝当自己的，而是把粉丝当公司的，导致主播和粉丝之间的相邻关系很弱。
在短视的频段货系统中，由于所有的过程都可以完全掌控，主播只需要扮演好自己的角色就可以了，但在直播货系统中，主播需要实时与粉丝进行情感上的相邻，向粉丝输出审美和价值观，最终实现货。
“带货直播的过程中，会有很多看不见的细节，是无法通过治理解决的。只有建立新的机制，让主播有主人翁意识，才能在直播时尽可能多带货，”陈正说。
为此，陈正正在逐步改变公司和主播的比例。本来公司想抽取80%-90%的主播，现在改成梯子。比如年盈利800万以上的主播，分成20%；2000万以上的主播份额调整为30%；5000万以上主播调整为40%。
但是，重新找到公司和主播之间的平衡点只是第一步，构建完善的供应链体系更是难上加难。在现有的直播电商体系中，只有承载能力得到充分验证的主播才有资格和品牌讨价还价，这也是维娅和李佳琪能拿到全网最低价的主要原因。
多位受访者表示，看好罗永浩在Tik Tok直播电商中的积极作用，可以吸引更多机构和个人加入Tik Tok直播电商。但他能否做好产品质量控制，还有待观察。
“现在小主播更倾向于走小品牌，大主播更倾向于走大品牌，有的还会卖自营商品，”陈正说。”但最终，每个人本质上都在做发酵.”
多位受访者表示，今年年中左右，各方将陆续展示Tik Tok直播电商的成果，届时其增长潜力可能才刚刚开始。
