网上有很多分析瑞讯商业逻辑的文章,都是从再零售供应链的角度。不考虑供应链的情况,因为这个部门最终是要建立和完善的,这里我们简单从互联网的角度来看瑞幸。
从商业角度来说,互联网产品可以分为流量心智和超级用户心智。
一、流量头脑
流量变现的重点是流量的获取成本小于流量变现的总收入。
从瑞幸2018年的财报可以发现,一杯咖啡的总成本是16.9(包括原料、门店和员工工资),而平均10元卖的咖啡(包括赠品和折扣),相当于一杯咖啡亏损7元。这7块钱要么获得一个APP安装,要么增加一个用户的日常生活。从流量获取成本来看,7元介绍一个注册用户还是比市场价便宜很多。
1. 通过广告方式变现
从购买一杯咖啡的流程来看,用户操作的全过程是打开APP gt选择咖啡并支付成功>获取取餐码>取餐并进行通知,一次购买行为,至少4次交互。
2018年,瑞幸售出近1亿杯咖啡,曝光近4亿次。每一次曝光,你真的可以抱着一个商业变现。
但是过度商业化会影响用户体验,导致用户流失。现阶段,瑞幸还没有商业化。如果能兼顾用户体验和商业化,这个部门的收入还是很可观的。
2. 通过其他渠道变现
从广告的角度来说,金融、电商、游戏都很容易变现。
金融板块:推出解决信用卡营业,每办成一张信用卡,会有60-200元的银行返佣收入,对标上市公司融360 2018年信用卡收入在10元左右,后续另有保险,理财的有钱客户,金融板块的变现收入应该还不错。
电商板块:售卖文创商品,SKU还比较少,详细数据不知道,然则转化率应该不会太高,究竟瑞幸的品牌效应还不是太强。
游戏板块:现在还没有。
其他的变现方式,包括品牌曝光,就像优惠券。
瑞幸空的商业化空间还是比较大的,但是它的边际效用是递减的,也就是如果用户停止改善,可变现的空会逐渐减少。另一个风险是广告收入能否覆盖流量成本,投资回报率能否大于1。
结论:从流量格局来看,整体广告收入空还是比较大的,但是这个部门的广告收入推广率会逐渐降低,最终保持在一个稳定的阶段。
二、超级用户头脑
假设一个用户的获取成本是500,那么这个用户必须创造一个跨越500的价值,整个商业模式才能建立起来。星巴克是典型的超级用户模式。每卖一个产品都有利润,但只是少数。
瑞幸现在有轻食、糕点、坚果、鹿茶等产品,应该有一定的盈利空,以后还可以推出更多盈利的产品。
从luckin发送折扣券的频率可以分析出产品的利润空。频率高的折扣券是流量产品,频率低的折扣券是利润产品。
瑞幸要想转为超级用户模式,必须削减咖啡折扣券的赠送,增加单杯咖啡的收入,让单杯咖啡盈利。但提高单杯咖啡的价格,肯定会影响用户的购买频率,基于流量模式的收入会减少。
一个中年无业人员的2019:这还不是最糟糕的人生,我不会认命。
结论:从超级用户模式来看,瑞幸可以提高品牌效应,提高产品价格,降低产品成本,拓展更多高利润产品。
三、瑞幸的变现逻辑
流量心智和超级用户心智在运营模式和商业逻辑上是有一定冲突的。
当削减用户的补助,提高商品的售价,用户的活跃度就会降低,产物的流量就会削减,通过流量变现的收入就会削减,然则售卖商品所带来的利润就会升高。
当增添用户的补助,减低商品的售价,用户的活跃度就会上升,产物的流量就会增添,通过流量变现的收入就会提升,然则售卖商品所带来的利润就会降低。
这个需要正确控制,要计算每个个体带来的总收入,就要能够分析这个个体的喜好、认知和消费能力,通过价格歧视或者补贴来控制用户的行为。通过对用户行为的大数据分析,可以有效分析每一类人如何变现,正确控制每个人的产出。
举几个例子:
假设你没有折扣券了,系统可以先考察你一周,看看这一周的行为,若是你还偶然消费,说明你对价钱并不关注,守候下一个考察周期再对你举行判断,确定是否发券。
假设你经常使用折扣券,而且在买咖啡的同时,购置了其他高利润的产物(好比轻食),若是这个转化比例很高,可以在下一个周期内继续发咖啡优惠券
假设你很少购置咖啡,而是小鹿茶,而且你还购置了其他的电商产物,而且连续的购置,那就连续给你发小鹿茶的折扣券。
假设你是个铁公鸡,后续可以在你购置历程中,大量的弹出优惠广告,指导你去领取,赚广告商的钱。
这些正确运营的重点是如何从一个细节行为中创造出最大的价值,对团队的运营能力、数据分析能力、产品能力、BI能力要求极高。
四、未来的变数
1. 外卖的成本
外卖成本的上涨对瑞幸的影响很大。
目前瑞幸大部分门店还是快取店,外卖用户占比还是比较高的。这个部门的成本会很稀疏。
2. 流量变现的收入能否笼罩成本
流量变现的空的周期是有限的。如果流量变现率已经达到最高,仍然无法盈利。这种模式有相当大的风险。通过打折来吸引用户,本质上是亏损的,这不是正常的商业逻辑。
3. 超级用户的转化
超级用户的转化率决定了这个模式最终能否成立。虽然现在品类已经够粗了,但是用户愿意直接买没有折扣券的吗?
4. 下沉市场
说到流量模式,一二线城市的空有限,咖啡和鹿茶只能覆盖一部分用户。如果想覆盖更多用户,继续挖掘流量,要么下沉,要么推出更多饮品,比如奶茶系列。
下沉市场,瑞讯现有模式可能难以支撑。
五、瑞幸和喜茶的差异
相比同样的热茶,瑞幸最初的运营模式和思路是不一样的。
喜茶是典型的快消品运营模式,也就是星巴克模式,但品类完全不同。虽然喜茶支持外卖和APP,但这只是作为补偿。APP订餐是因为排队体验太差,喜茶外卖根本没有放在自己的商业模式里,只是美团提供的服务。
瑞幸不支持直接到店点餐,必须通过APP,这注定了他与茶不同的运营思路。任何接触APP都代表一个真实的流量,咖啡是一个让人上瘾的品类。每一次购买都相当于一次活动,能做月嫂很正常。通过这些活跃用户,可以找到可以变现的空房间,还可以通过用户在APP中留下的行为数据定制广告服务。
从现在使用瑞幸的历程来看,赠送优惠券的频率极高,从实际操作历程也可以看出瑞幸对自己的定位。如果他把一杯咖啡的收入和成本保持在接近的水平,说明他更倾向于流量,这和茶的定位完全不一样。
很好。奇瑞会做广告吗?
后记
由于这篇文章写于2019年年中,最近看了瑞幸第三季度的财报。发现瑞星的其他收入增加了,这是好事,可能是因为流量变现模式和超级用户模式效率的提升。