网络名人直播购物正在成为一种新的购物方式:以“直播送”的两位“头部主播”李佳琪和维娅为例:前者今年三分钟卖出5000份某品牌精华露，销售额超过600万元；后者今年一秒钟偷了5000套牛仔裤，第一批直播卖出13500件。他们的主要客户群体形成了经常光顾直播间的“粉丝”，并把自己划分为“李佳琪的女人”和“维雅的女人”。

网络直播为什么这么火？除了品牌、价格等“硬件”因素，这样的“带货”方式也给消费者一种全新的感受:在一些粉丝眼里，看直播就像“追剧”，主播每天会在直播间聊什么；还有的粉丝将直播购物视为一种“AR”体验——直播购物流行的背后，是消费文化的悄然变化。

“现在看购物直播就跟我们父母看电视剧一样。就像追‘下饭剧’一样，是我们休闲生活的一部分，也是一种放松的方式。”36岁的白领秦是的粉丝。她在城里几乎每晚都看直播。曾经，她对各种“微信生意”“网络名人”嗤之以鼻，却对李佳琪印象深刻，“前前后后亏了一万块钱”。秦女士承认，像这样的“头部主播”不同于过去的微信业务和网络名人。大部分销售都是保底大品牌，很多都能在柜台享受到有求必应的服务，外加各种折扣和赠品。价格上确实有优势，但最重要的是“这种方式已经成为生活的一部分。”秦女士说，她和大多数年轻人一样，从婚前就有了边追剧边看电视的习惯，而这种习惯也催生了现在网上流行的“烹饪剧”和“烹饪综艺”——“很多时候我真的不怎么看，但是有一种声音觉得热闹，多多少少能得到一些信息。相比电视剧或者综艺节目，直播内容更加简单，像李佳琪这样的表达方式也很受欢迎。现在我想看看他每天推荐什么产品，还有他是怎么假装和助手斗嘴的，就像追真人演的肥皂剧一样。”秦女士告诉记者，她会边吃东西或者做家务边看直播，遇到有需求的产品就会下单。“老公很奇怪，不能理解，但这就像他没事刷手机一样，成了我的减压方式。”

与传统的“销售人员”、“客户”相比，“网络名人主播”与“粉丝”的关系更接近于协理。还是以李佳琪为例，很多粉丝直言其主要吸引力在于“体贴”和“三观正”。粉丝陆女士记得两个细节:一次，一个学生粉丝在的直播间留言，说他喜欢，但他卖的化妆品太贵了，他消费不起。“在实体店，我们敢说我买不起这个设备，所以我就想看看？肯定不是，销量早就尴尬了。但是，在直播间里，我们可以不掩饰这种贫穷，可以放松，可以真实。而且，李佳琪的情商很高。他在直播间看到这条消息，说‘那我们一起努力吧，我会直播等你，直到你买得起为止。’“还有一次，李佳琪同时推荐多款口红，有粉丝表示都想买，但是有两款真的不适合他们。”李佳琪建议粉丝永远不要购买不适合他们的设备。”陆女士说，丈夫和同伙都不理解她为什么喜欢在直播的时候买装备，但在她看来，“用装备劝粉丝不要买主播，不是很奇怪，很体贴吗？”老公只会告诉我不要买。”

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“网络名人直播给我带来更直观的感受，就像虚拟现实一样，比过去的网购更直观，互动性更强。”在李佳琪的不粘锅直播中，食物粘在了锅上，这也被许多媒体称为“李佳琪翻车”。在陆女士看来，这恰恰是直播购物的好处:“无论是普通的网购还是实体店面，你能看到这些锅实际操作的图片和效果吗？这还不像你买回家拆开才发现的那种直白？”在秦女士和陆女士这样的“直播购物狂”眼里，直播购物就像是“AR”购物，让他们更直观、更全面地看到商品的本来属性。虽然像李佳琪、维娅这样的“头部”主播只是金字塔顶端的少数，但这种直播模式被很多品牌和商家所接受，“AR”效果也被一些小众品牌、高价商品甚至艺术品所使用，更直观地展现这些物品的面貌和细节。在今年的上海国际艺术节上，许多来自海外的“ar”和“VR”机构谈到为艺术品和奢侈品开发新的应用软件的设计，让消费者“沉浸在体验中”。在一些消费者看来，“带货直播”提供了这样一种“体验”。

市民唐女士偏爱小众品牌，厦门的品牌会通过直播销售。汤灿女士让主播直接试穿展示效果，还要求近距离查看布料细节，并在直播间听取粉丝意见:“直播让网购更贴近真实购物体验。”

“流量来了，一定要跟风。”某独立品牌的经理廖先生告诉记者，很多独立设计师一开始排挤直播销售，认为这样不高端，但这种方式一方面节省了很多实景展示成本，另一方面也确实符合互动消费文化:“很多国际知名品牌都在同时进行网络直播甚至采购。为什么要这样拒绝？”

在一些专业人士看来，网络名人直播购物相当于搭建了一个“消费场景”，边卖商品边讲故事，是一种创新。然而，直播仍然面临着许多问题，如执法，售后服务，纠纷调解等。同时，这种方式又一次消解了现实中人与人之间以手艺联系的交往和互动。中央美术学院设计学院教授费俊表明:“我不希望有一天大家都躺在家里的转椅上与世界互动。我们应该尽力把人拉回到现实环境中来。”主编:史晨露文字编辑:简公博