Kerri，随着各大电商平台纷纷公布战报，今年的618终于尘埃落定。现在不管是618还是双11，平台的标签早已被摘掉，成为了整个电商行业的节日！在过去的一个月里，包括JD.COM、天猫、Suning.cn和国美在线在内的主要电子商务公司掀起了一场促销风暴。从数据上看，JD.COM 6月1日至18日累计订单金额达1592亿，较去年同期增长近33%；天猫线上线下。据统计，6月18日约有7000万人在线加入天猫618。

618的火爆聚集了巨大的年中消费市场。但对于各大品牌来说，在线上流量盈利逐渐遭遇瓶颈，促销铺天盖地的情况下，想要脱颖而出并不容易。笔者认为，从今年618消费市场的特点来看，把握消费升级趋势将成为品牌在电商取胜的关键。

渠道下沉:狂欢热潮正在向三四线城市蔓延

今年的618，一个突出的特点就是促销狂欢的热潮走出了一二线城市，延伸到了三四线城市和农村。

以JD.COM为例。5月15日起，遍布全球2.5万个州、60万个行政村的首批JD.COM家电卖场提前发布6.18最低价，在宽敞的州市场掀起狂欢风暴。Suning.cn也不示弱。全球556家Suning.cn零售云店，为深耕五六线及县镇市场而设。今年首次加入618大促也很受欢迎。

此时此刻，谁能抓住通道的下沉潮，谁就能把握住行情的时机。海尔就是其中的佼佼者。从数据上看，今年618海尔在白色家电领域优势明显，冰箱、洗衣机、热水器等品类销量均居全网第一。除了四大电商平台主力渠道的强势展示，海尔在京东帮、苏宁智慧门店等各大电商的三四线细分渠道的数据提升非常显著。

随着各大电商平台逐渐将市场增长到三四线城市，渠道下沉带来的潜在市场成为品牌线上零售的新生力量和推广点。在三四线地区，竞争没有改变，产品、分销、服务仍然是关键。今年最让JD.COM骄傲的是，随着物流自动化设备的大规模应用，618时代90%以上的自营订单已经达到或超过日限额。天猫通过与海尔gooday的互助，买下了菜鸟网络。都是用经验打赢渠道下沉战。

高端升级:电商不再是低价的代名词

今年618，另一个显著趋势是，电商不再是低价商品的集散地，高端商品持续热销。

在JD.COM，618与世界杯相遇，让大屏电视成为消费者的首选:60英寸及以上大屏电视的销量从之前的20%增长到30%以上，其中75英寸产品同比增长一倍，65英寸增长两倍。类似的情况也发生在Suning.cn。仅6月8日一天，65寸及以上大屏提升189%。

海尔的高端产品在各产品排名中优势明显。以泉空保鲜冰箱、饮水机时尚水吧系列为代表的冰箱产品，18日销售额突破3.9亿，6月1日-18日累计销售额突破13亿。高端品牌卡萨帝冰箱同比增长446%。除了冰箱，以直驱变频洗衣机为代表的海尔洗衣机，18日全网销售额突破2.6亿，市场份额行业第一。在4000元以上的冰箱市场和3500元以上的洗衣机市场，海尔是最受消费者认可的品牌。

中国国际贸易促进委员会发布的《2018年中国消费市场增长报告》显示，随着创新产品和服务的移动化，中高端消费在中等收入群体中的渗透率将越来越高，进一步提升消费水平。今年618的高端升级趋势就是这一特点的体现。

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个性化定制:精准满足用户需求

消费升级，除了高端，就是定制。天猫618为天猫开设了横跨40家电商品牌的生产线，并举行了产品定制。据了解，天猫深度参与每一款定制产品的产品定位、消费者需求分析、设计、生产、定价，为消费者带来个性化、高性价比的产品。

海尔的定制更有特色，其618的主题是“定制美好生活”。海尔智能家居可以根据用户需求，为用户提供不同职业场景的完整解决方案。现在，海尔智能家居场景的线上体验已经在JD.COM、天猫、Suning.cn实现。今年618时代，消费者可以在JD.COM平台上体验海尔依托VR技术和3D特效打造的场景体验。在虚拟的智慧事业场景中，消费者不仅可以全面了解智能家电的内外部组织和效果，还可以进行互动操作。此外，线上体验场景还加入了“一键购买”的效果，为消费者的个性化需求带来了便利。

618正赶上世界杯，也带动了世界杯相关定制产品的热销。比如vivo就专门推出了世界杯定制手机。此外，专门为游戏人群定制的黑鲨手机在JD.COM 618开了个好头，短短50秒销售过亿，作为一款基于用户数据分析的反向定制产品大获成功。

从卖同样的商品到C2B和C2M的个性化定制和个性化制造，用户体验也发生了革命性的变化。尤其是未来的物联网时代，不同的用户有不同的需求，甚至统一的用户也有很多不同的场景。此时此刻，只有根据用户的特点定制产品和服务，才能真正精准的切中用户的痛点。

工艺第一:红海成功的关键

今年6月18日，激烈的“姚蜜之战”继续上演。其中一个亮点是，荣耀在6月5日推出了一款“非常恐怖的工艺”，并承诺逐步升级旧机械。首款搭载该工艺的荣耀Play销量突出，一度占据手机新品榜第一，而荣耀在这个618时代整体表现突出，与苹果、小米并列第一。

海尔也一样。之所以能在冰箱、洗衣机、冰柜、热水器等品类中占据第一，与海尔的原创技术密切相关。比如首创all 空房间保鲜的海尔all 空保鲜冰箱，通过干湿分储的效果，实现食材的差异化储藏；引领“静洗”潮流的直驱式洗衣机，将传统的皮带电机换成了直驱变频电机，降低了运行噪音，最大限度减少了对衣物的磨损。数据显示，最近一个月在天猫搜索“海尔洗衣机”的用户接近1000万，618时代，海尔直驱洗衣机在天猫销售额同比增长431%。

在家电和3C品类中，工艺竞争的门槛越来越高。要想赢，靠营销噱头或者性价比是没用的。核心工艺有突破才是关键。vivo高级副总裁倪旭东说得好。产品差，营销强，一个公司死的更快。是的，好的产品可以营销自己。相反，如果劣质产品被过度营销，就会适得其反。

附言

往年的618，最大的关键词就是“促销”，各大电商和品牌大打“价格战”。然而，今年的618却有一个鲜明的特点。大家都在打“价值战”，想尽一切办法比拼谁能给消费者带来更大的价值。

究其原因，一方面是因为消费升级的大趋势，用户对价格越来越不敏感，而是更加注重高端、定制等品质体验，甚至三四线、农村都在加速拥抱电商；另一方面，这是因为工艺的变化，特别是在家用电器，3C和其他类别。一场智慧的变革已经到来。谁能带给消费者？