文|科技星球王林

一场大谴责逐渐传遍全国。

2月以来，重庆、四川、河北、云南、山东、广东等地多家协会公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。

餐饮业不仅要与自然灾害竞争，还要与人为压力竞争。然而，美团本身也陷入了两难的境地。亏损5年，上市2年，企业背负着资源的利润需求。

美团作为一个拥有620万活跃商户和300多万骑手的平台，必须找到一个三方平衡:既要让商户赚钱，也要让他们盈利。美团也在想办法解决。一方面，它摆脱了对单一业务的依赖，另一方面，它通过2B服务为企业创造更多的价值。

但毕竟有些商家抵挡不住深冬，在黎明觉醒的前夜倒下了。

「这家店就不做外卖了」

陈晓已经吃够了外卖。

2016年，他卸下记者身份，变身一家餐厅的小老板。当时外卖行业还是美团、饿了么、百度糯米三足鼎立的状态。热钱不断涌入，从一线城市烧到三四线城市。

嗅到商机的陈晓决定试一试。他加入了一家饺子馆，位于济南西站附近。济南正在西站周边建设西部新城，餐饮行业还不完善。陈晓看中了这个机会。

他看中了外卖平台的流量，又怕生意做不起，所以一开始就选择了外卖+餐厅美食的模式。“第一周，你需要半价出售，”陈晓回忆道。“除去平台费，基本上每天都亏3000元。”

一周后，有了五星好评，陈晓不用半价卖了。可能用了一个月，他把输的两万多赚回来了。

因为位置好，陈晓的餐厅生意很好。“基本上每天都有200单，都是实实在在的生意。”加上外卖订单，最好的时刻单店日营业额能达到七八千。对于一个面积不到100平米，客单价20元左右的小店来说，这已经足够沾沾自喜了。

最红火的时刻，外卖能超过审讯菜。每天订单量接近200单，仅外卖营业额就有4000元。“主要是美团外卖，百度糯米一天有好几单。”

但是这些日子并没有持续多久。2017年，美团的佣金从18%增长到20%。与此同时，外卖平台上的生意也大不如前。就算收了广告费，单量直接降了一半，打乱了陈晓薄利多销的算盘。

“大部分商家能承受的极限是20%。如果是情侣店，租金4000元。通过双平台，每天接120-130单，到月底只能赚一万块钱，刚好够两个人用。”一位餐饮行业资深人士表示。

陈晓最怕的就是顾客给差评。在一个下雨天，由于骑手发货时间延误，给了差评。这不是商家的错，但是商家必须承担回应的赔偿。陈晓联系消费者要一份22元起的外卖，他转给对方50元，对方刚取消差评。

“美团有两组骑手。一波是美团发的。他们只接店内2公里范围内的订单，而且保证有人接单。另一波是外包团队。配送限额扩大，但不能保证有人接单。”陈晓选择外包团队，让他多次遭遇高峰期没人接单的尴尬。“我总是在后台加提示，一个，一个，五个或者两个。”他告诉科技星球(微信ID: tech 618)。

更让他困扰的是平台抽取佣金的方式。据Tech Planet报道，饿了么和美团的报价一样。直营城市是:保底佣金+报价，代理城市是:原价。

所谓保底提成，是指单价不跨越20元(含20元)和20元的部门，均从4.5元起抽取提成，超过20元的部门按一定比例抽取积分。

这种提成方式让客单价在20元左右的商家苦不堪言。“一份娇子26元，减去20%的平台佣金，减去骑手费用和推广费，到18元或17元，减去全流量，商家几乎不剩钱了”，吐槽。

再极端一点，如果消费者消费15元，美团精选4.5元，再去掉谁给骑手的3-4元，减去推广成本，商家手里剩下的就不多了。

佣金上涨，订单减少，利润缩水，让陈晓下定决心，第二家店不接单了。

挤出来的利润

已经上市的美团面临盈利压力，商家需要付出越来越多的额外成本。“以前开店不需要交押金，现在1000元起需要交押金。”陈晓示意。

但是补贴越来越少。武汉商人章雷表示:“美团现在每年有两个月的补贴，每单补贴0.8元，但只有大品牌的商店才能拿到，其他什么都没有。”。“以前每单会有一到两笔补贴。”

这就让商家先算好每一分钱，关心每一个谈资。他们一直在减少店面面积，提高餐率，减少菜品，提高价格，以应对高佣金下的生计压力。

“平台贵，商家没利润。我该怎么办？我只要从配料上想办法。说它丑是恶性循环。”杭州一家牛杂火锅店的老板感叹。

大多数商家为了生计，都是先在菜品上下功夫。“店里吃一个饺子，一个饺子25个，美团上放20个饺子”；“如果美团多抽我一点，我就以提高客单价来回应”；“我的食堂菜总是比外卖便宜，就像外卖要28元，食堂菜只卖22元……”

很多商家都证实了很多消费者的预测。“目的是摆脱平局，促销费与商店里的价格一致，”章雷说。“最终，还是顾客买单。”

但是，只有少数商家有这样的话语权。章雷的信心来自于他规划的店，已经成为所在区域子品类第一。

章雷每月挣3万元，但基本上都是辛苦钱。为了保证收入，他必须保证订单的数量。在外卖淡季，比如三四月份，他每个月需要花8000到10000元买流量。“如果不推广，可能一天连100单都拿不到。推广的话，一天就能拿到140单。”

如果一天的量没有达到心理预期，他就会熬夜。面试当天，夜里11点，他的手机里不断传来“你有新订单了”的声音，这给了他半夜奋斗的动力。

京津冀快餐连锁店创始人李鹏飞见证了美团佣金的上涨。他向科技星球(微信ID: Tech 618)回忆说，最早的时刻，美团是零佣金的，甚至对于商家和客户，两个城市都有补贴。

此后提成比例不断提高，从5分到8分，再到15分、18分、23分、25分，相当于通过一个联动涨价的过程形成了现在的局面。

“美团的广告费很高。一个月卖几万单的商家，一个月基本需要4万多广告费。如果算上广告费，每单的提成已经在30个点左右了。”广东一商人吐槽。

不可或缺的骑手

商家的日子越来越不好过，但美团的日子似乎也不好过。

美团一直在讲一个规模经济的故事。

其内在逻辑是通过扩大规模优化运营，增加接单和配送密度，最小化平台边际成本；同时将鲜酒游等低频但高毛利的产品和服务引入平台，利用高频带提升整体变现率。

故事的重点是高频外卖生意，剧本有两个主角:商家和骑手。

2019年，前者为美团带来496.5亿元佣金收入，后者消费支出410.4亿元。

300万骑手花费了80%以上的佣金收入，足以证明其重要性。“外卖的重点是物流。对于美团来说，现在没有别的办法可以降低物流费。如果降低了，就没人做了。”一家著名餐饮品牌的董事长董军示意道。

骑手连接的物流网络保证了每一餐的实时送达。“无论饿了么，商家都可以选择自提或者平台配送。如果是自己发货，佣金可能是5%-12%。这是纯平台渠道钱。如果你在平台上，会有15%-26%的提成。”一位接近美团的分析师表示。

“但自我交付存在一个问题。高峰期两公里很可能送不到。比如两个配送员专职配送，一个商家高峰期来100单，运力根本支撑不了。照例有两种情况适合自配。一种是学校，需求集中，点位集中；第二种是客单价高，单量小，全城配送。可以走第三方配送。”以上分析师弥补了。因此，大部分商家并不具备自建配送体系的能力。

工资一发就转余额宝，银行会亏大吗？其实最终“害”的还是自己！

美团需要为300万骑手付出高昂的成本，但广东省餐饮服务行业协会外卖委员会并不认可这样的评论。他指出，美团的财报显示这个比例应该是70%，餐饮外卖骑手的成本占总收入的比例逐年下降，而餐饮企业的佣金率逐年上升。

美团财报显示，2015年至2019年，美团支付给骑手的佣金分别为2.8亿元、51.4亿元、183.2亿元、305.2亿元和496.5亿元，占餐饮外卖佣金收入的160.9%、98.7%、90.3%、85.4%和82.7%。

另一个数据是，2016-2019年，虽然美团外卖业务的佣金收入和骑手成本的增速在下降，但佣金收入的增速始终快于骑手成本。这从侧面反映出美团在增加佣金。

很多商家对美团的评论也相当不满。“美团人为支付了骑手，这是商家和用户支付的钱。”

比如李鹏飞表示平台抽取23个佣金点，每单差不多5元。客户送货费3元，收入8元。给骑手的人每单4块，美团还剩4块支付其他费用。他进一步评论称，支付给骑手的配送费主要来源于客户收取的送餐费，这个部门的不足部分通过提成来弥补。

但是配送费由谁来出，每个地区的商家也略有不同。多位商家向科技星球(微信ID: tech 618)表示，如果照常免除配送费，配送费确实是商家支付的，包含在已被抽走的佣金中。

美团在招股书中明确表示，商家入驻平台时可以选择使用美团自有配送服务，也可以选择第三方配送服务。美团只收取佣金，而使用美团的配送服务，交易佣金和配送费都包含在佣金收入中。

基于这个定义，说80%以上的佣金都给了骑手，似乎也没什么错。

佣金若降1%，盈利26.8亿变亏损14亿

就在一个月前，奋斗了五年的美团终于盈利了。

然而，这是一份极其神秘的财报。剔除RD和系统的固体消耗，美团只有不到2%的净利润。相比腾讯25.41%的净利润，美团确实做了一笔苦差。

不到2%的净利润来之不易。如果再次降低佣金，就意味着美团将进入亏损的无限循环。

但如果想降低佣金，概率不大。

根据新财富杂志的压力测试，即使美团整体佣金率仅下调1%，在成本费用保持稳定的情况下，美团也将盈利26.8亿元，亏损14.34亿元。

如果满足广东省餐饮协会的需求，整体下调佣金率5%，即美团佣金率下调至7.6%，那么其整体佣金收入将降至275.7亿元，美团将亏损200亿元。所以这个诉求显然是不满足的。

“疫情时代，美团以不低于3%到5%的比例返还外卖佣金，但补贴和返点是动态的，不是一刀切，有回旋余地。”一位接近美团的人士表示。

“随着数字化的到来，大家面临的数字化成本越来越高，这意味着美团需要付出更多的成本，所以未来提高佣金的可能性更大。”某上市餐饮企业董事长表示。

另一个危险的信号是，活跃业务的增速正在放缓。2019年，美团活跃商户数为620万，同比增长7.1%。2018年，美团活跃商户数达580万，较2017年同期的440万增长32.1%。

“对于美团来说，流量是主要的。只要消费者还认同它是内陆生活服务第一品牌，就不会动摇它的基本。”美团一位代理商向科技星球(微信ID: Tech 618)表示，“大力推广的收银、充电宝业务，都是为了增加流量渠道和商户粘性。”

为了留住商家，美团除了给平台带来更多的流量，还在思考如何帮助商家赚钱。

“美团的推经常说如果用他们的收银机，可以把线上线下的订单一起算，这样看起来线上订单量也不错，可以增加订单量。”一个商人示意。

2018年，美团将To B提升到战略高度。基于美团在招股书中对To B的定位，为商家提供通用解决方案，包括精准的线上营销工具、配送基础设施、云ERP系统、聚合支付系统、供应链和金融解决方案。美团期待以这种方式赋能商家。

但这不是一朝一夕能解决的问题。方寸之间的外卖盒子背后是一个庞大的系统，涉及平台、商家、骑手、消费者。如何平衡各方利益是一场持久战。

熬不外去的商家

但很多人都等不及美团拿出更合理的解决方案。

数据显示，2019年餐饮门店复合关店率为130家，开业100家，关店130家。在红海的每一场比赛中，你看不到流血，却能看到生与死。

2017年，我看到章雷的生意蒸蒸日上，于是短短一个月，他所在的区域就出现了七八个竞品。他们同时出现，短短两个月就死了。

陈晓见证了很多老朋友的离去。“去年，我隔壁的红星餐厅也推出了外卖，但今年，月销售额还是只有几单，雇主也老了，玩不下去，赚不到钱，”陈晓难过地说。“现在不只是兴起的时刻，小店特别难。”

就连知名品牌也陷入了外卖大潮。2018年，比网络外卖早10年诞生的外卖快餐店“一品三笑”关店撤离。其下滑的部分原因是外卖成本越来越高，利润越来越薄。

“竞争更加激烈。商家原来的竞争对手是门口的七八家店。当他们上平台时，他们发现有数百个竞争对手。总有人比你便宜，比你赚钱。平台当然希望让品质翻倍的店铺获得流量。弱势店会被淘汰。”饿吗？市场经理倪明告诉科技星球(微信ID: tech 618)。

外卖不再给商家带来利润，真的变成了苦差事。

2015年，“25.5元”在北京起步。五年时间，已经有30多家直营店。他们一开始坚持只做外卖，但现在，创始人朱天成发现订单在下降，营销成本在增加，利润越来越薄。

“我们的员工设置和餐厅几乎没有区别，但是餐厅点100个人可能就省了房租和人工。外卖平台如果不全力降流量，单量就会下降，现在补贴都是商家自己出，我们需要200 -300人。”朱天成分析说，“最后通过减少店面面积，提高用餐率，变成了净利润。”他打算关闭商店。

从某种角度来说，这是在倒逼餐饮供应链的转型，似乎只有转型才能跟上时代的速度。但是，更多商家的做法是羊毛出在羊身上。“美团划一个点，我就回应涨价。”

对于一些商家来说，佣金每增加1个百分点都是生死攸关的事情。

某策划鲍鱼饭的商家举例说，平均客单价28元，提成5.6元。商家支付了3元的运费和2.5元的推广费，但商家实际收到了16.9元。收到的16.9元，不含房租水电人工5.5%，食品8.5元，净利润2.9元，提成提高一个百分点就减少10%。

更重要的是，内餐的利润比外卖要丰富得多。以上述鲍鱼米商为例。同样的产品，单价28元，外卖净利润2.9元，14元在大厅吃。

但是，谁也不敢轻易关闭外卖通道。2020年，疫情来袭，餐厅食品停业，外卖成为很多品牌商家的选择。一些大的餐饮品牌上线外卖，导致小店生意更难做。

三个月没生意，陈晓关闭了名下的四家店。在接受科技星球(微信ID: Tech 618)采访时，他不断重复说餐饮太难做了，于是进了快递师傅，承包了ZTO快递的部门。“我不想再做餐饮了。”

种植小龙虾的蓝蓝也计划关闭自己的外卖店。每天在店里，她看着店所在商圈的大部分餐厅都在转让，一直在增加(从20%到23%再到25%)的佣金和每天只有几十单的订单，让她决定关闭外卖业务。“比在大厅吃饭还不划算。”

据广东省餐饮服务行业协会观察，近八成被观察企业营收低于去年同期的三成，另有六成关闭百货门店。

留在平台上的也有自己的打算，先在外卖箱里装“私货”。

一家名为“大先生”的商店刚刚开业。商家已经给每个在自己平台下单的用户在外卖盒子里放了宣传页，上面印着大先生的微信号，说是关注微信号就可以订餐。

显然，商家是想通过这种方式建立自己的私域流量，希望有一天能从平台上被绑架。

这真的是一个合理的解决方案吗？没有人能给出答案。