我有一个协理，他推出了一个新的母婴电商平台。经过认真的研究和努力的研发，新产品终于上市了。他们希望这种产品是一种新的物种，将改变市场风格，引领消费者的职业生涯。然而，产品上市后，原本的野心被消费者无情打压。

一般都是几个新品推广，市里觉得这个桥段很熟悉。

延伸的本质问题是，为什么新产品不好卖？新产品如何推广？我从消费者不认可的因素中寻找破局的关键点，系统梳理新产品推广中的三大障碍及其解决方案。

01。新产品的三大障碍

想要新产品获得消费者的认可。应该从消费者为什么不认可这个关键点入手，探究背后的源头。天赋不是在外面耍花样来来回回画圈圈。

首先，我们从另一个角度来说。当你是消费者时:

从你第一次听说Airbnb，并实际使用Airbnb作为旅行庇护所到现在有多久了？这个时代你思考过哪些因素？

从你第一次听说滴滴到你实际使用滴滴坐快车有多久了？这个时代你思考过哪些因素？

从你第一次知道有一个音频栏目，一个知识付费的产品，到你实际下单购买一个知识付费的音频，有多久了？这个时代你思考过哪些因素？

经过对消费者的长期跟踪，我们发现新产品的推广主要有三个障碍:

第一:不熟悉

其次:风险

第三:歧义

品牌方需要有效打破这三个障碍对新产品的影响，让新产品顺利进入消费者决策范围。

02，陌生和打破意味着

我们这里说的“不熟”，除了不熟，还有另一层深意，就是心理上的不适应，不习惯的距离。

除少数情况外，一些新产品正处于消费者急需该产品的状态。消费者欢呼雀跃，欢迎新品上市，纷纷下单表示支持。

大多数其他情况类似于以下场景:

麦德豪被比作这样一个喜欢尝鲜的人。Airbnb刚进入中国市场的时候，特别想实验。但是最后有了商机，自然就去携程下单订酒店了。这套动作像流水线一样自然流动。

这是新产品的大概率场景。消费者和他现在使用的产品之间有一种习惯，消费者可能会不假思索地自动完成整个消费过程。

对于用户来说，新产品是陌生的，是有心理距离的，这就要求他打破这种平衡，摆脱这种习以为常的习惯。

打破习惯的本质是让消费者意识到目前的平衡不一定是最好的效果。为此，我们列举了四种方法:

1.选择方法

打个不恰当的比方吧。新品上市有点像挖小三。消费者和竞品过着稳定的生活，中心可能会不开心，但总体是平衡的。这时，一个新产品，这个小三出现了，强烈的告诉消费者，你可以选择更好的…

选择的方式是打破竞品之间的自动链条，让消费者感觉到他目前的均衡状态不是唯一的选择，也不一定是最佳选择。

《你可以是绿城，不然为什么》是绿城地产在品牌落地期的经典文案，这个文案是锁定品牌选择的有用途径。绿城地产作为高端楼盘，会让一部分客户望而却步。这些八字文案，对于拉近消费者的心理距离，重新获得选择权，是可以起到作用的。

2.树模型方法

在人类历史上，无数的简历证明，权威的决议作为普通人的决议不可能错得太离谱，尤其是在信息混乱的时候，从众是最好的手段。

在漫长的狩猎期内，当一个人瞥见所有人都在匆忙奔跑时，最好的解决办法是跟着他们一起跑，而不是问问题，跑的人都活了下来，而否认群体决定的人通常会被野兽吃掉。

我们先进的人在成千上万次这样的实践中形成了一种根深蒂固的认知。听权威的，随大流的，才是价信比最高的方式。

即使历史发展到今天，这种根深蒂固的认知依然存在于我们的大脑中，挥之不去。因此，权威树模型和流行树模型常用于营销的各个环节，尤其是新产品的推广，效果更强。

比如秒拍落地的时候强调，秒拍是一个很多明星都在用的潮短视频应用。这种明星KOL的树型会直接缩短用户的陌生感。

新产品可能还没有达到很大的规模，也不可能像中国移动那样宣传“亿万人的选择”，所以找出百姓的树型相对比较困难。

不过可以从局部的角度来讨论，比如我们的卖货学院就是一个刚冷启动的新号，阅读量不高。但是为了证明优势，我们可以说每读三个人就可以增加一个人。从另一个角度说明，虽然我们阅读量不大，但是只要触达用户，认可度还是很高的。

3.高级方法

人们拒绝接受新产品，但不会拒绝代表未来的先进仪器。因为先进是未来的潮流，人们会牢牢把握住潮流，以体现自己的领先意识。

所以在共享经济如火如荼的时候，一些租赁业务模式也要与共享经济建立优势，这是新的共享经济模式更容易被关注的特点。

百事可乐刚推出的那一刻，面对的是可口可乐不断扩大的市场份额和不可动摇的地位。最后百事可乐以可口可乐为入口，形容它是一个守旧进取的家伙，并提出了经典口号:“百事可乐，新一代的选择”，从而打开了市场。

另一个突出的例子是，一个全国性的社交软件每推出一次，都能迅速获得流量，也就是用户想看看他是不是下一个微信。

4.误差方法

虚假陈述是一种向消费者假设产品的言论，让消费者看到错过这次购买的遗憾。

如何发布个人小程序，以及个人小程序的发布流程。

比如一个经典文案:十年前，你怀念淘宝，五年前，你怀念微信，今天，你还怀念* * *？

曾经看到一个小店的文案:“不买你的错一次，不买我的错两次”。不得不说太经典了，既表达了消费者不来的遗憾，又强调了对产品的信心。

以上四种方式都是抵制陌生感的有用方法，让消费者不会因为不熟悉而放弃购买。

03，风险和破坏方式

风险是消费者不愿意使用新产品的一大障碍，因为他们不知道使用新产品要花多少钱，会损失什么。

解决风险有两种方法:

1.风险透明度

直接把风险透明化，让消费者不再过多考虑这个事情。从而提高消费者决策的便利性。

比如罗永浩曾经写过一篇经典的1元钱文案:今天1元钱可以买什么？或者可以去老罗英语上8节课。

在应用这种方法时，要注意成本的简单直接显现，减少消费者对新产品的疑虑。

有一次我去给儿子买纸尿裤，爱婴房的导购先介绍了一款新纸尿裤。我很震惊，并表达了我的担忧。因为不知道这个纸尿裤是否适合我儿子，会不会有风险？

这位导购显然受过专业训练，也看出了我的忧虑，然后列举了几种不适合给宝宝换尿布的情况，以及如何解决这个品牌的尿布。之后真的换了另一个牌子的纸尿裤，一直到现在。

2.风险补偿

风险补偿就是直接覆盖消费者的风险，以消除消费者的顾虑。

瑞士咖啡能在短时间内打开市场，免费喝第一杯的策略在其中起到了很大的作用。

事实上，推广像Luckin coffee这样的产品是非常困难的。星巴克壁垒高且深，麦当劳咖啡、茶等饮品强势。

Luckin咖啡，作为一个新物种，进入了红海。每个消费者都有理由怀疑Luckin coffee的定价是否合理，口感是否可以。第一杯的免费饮料让消费者暂时放下了思维，那就先喝一杯吧…后续的故事，这杯咖啡是在质量语言…

除了这种试吃，承诺不合理退款服务也是常见的风险补偿手段。无理由退款不仅可以消除消费者的风险顾虑，还可以让摇摆不定的消费者下定决心购买。

3.弥补一下

说了这么多，我想强调的是，消费者在购买一个产品的时候，资金风险只是风险之一，还有很多其他的风险，比如安全风险，时间风险。但是，在营销实践中，为什么我们经常用资金风险展示来担忧消费呢？

首先，资本风险易于显示，数字相对清晰。平安指数不好平衡。

第二，像退款这样的承诺很容易实现，这是一个直观的规避原则。

第三，重点是，既然消费者有其他风险，为什么只讨论财务风险还能发挥作用？因为消费者真的从来没有真正计算过风险的类型和系数，只是有这种令人担忧的心理程序。如果你把一个方案传递给消费者，他会认为风险程序已经解决了。

所以，虽然你只陈述了七天无理由退款的风险(其实对他来说可能存在时间风险，比如退货不畅)，但消费者认为他已经解决了风险。

04，歧义与打破手段

模糊是新产品的宿命。就连车刚推出的时候，我也只能说是马车。

消费者不知道你是什么，你值多少钱，你有什么…这是三个主要的模糊之处。它的本质是不了解你产品的内在功能和差异化。

而且消费者比较懒，不喜欢琢磨枯燥的说明书。那么新产品如何才能做到让消费不模糊呢？需要锻炼消费者头脑中已经存在的东西进行比较，让消费者形成准确的产品认知:

1.引用对象

参考就是找一个消费者现有的东西作为对比，让消费者有一个清晰的认识。

付费音频绝对是一个新物种。很多人不知道该不该消费。真的不在于资金成本。你要知道，培训班从来都是成千上万客户的产物。我听完还不知道能得到什么…

此时此刻，推广付费音频的一个好方法就是比书。比如30段音频知识相当于半本书，另一位先生笔记给你。这样就把30节的音频知识内容具体化了。

另外在创业论坛上也经常能看到这样的介绍，比如我们是垂直于女性的拼多多，我们是中国的Airbnb…相似外观是将新产品与已有事物进行对比，从而获得认知捷径。

2.暗喻

隐喻是一种跨越界限的手段。让味觉理解听觉，让听觉理解视觉，等等…..达到表达贫乏的工具和加倍的表达。

比如下面这张海报就是表达语言暴力的宣传:

语言暴力很难用简短的形象来表达，这样的海报让人更直观地感受到它的危害。原来，言语暴力是如此的恐怖…

直播软件刚推出的那一刻，很多人都不太明白直播软件的价值。《伴有帮凶》很多平台推广使用类似的文案，也形象地说明了直播的价值。

05，摘要

新产品的推广是营销推广的难点，但越是挑战，越能磨炼人。从一开始建立品牌的过程中，我们或许能更深入地了解消费者和营销。

【/s2/】打破新品推广的关键点是找到新品推广的障碍和消费者不愿意购买新品的原因。不熟悉、风险和模糊…这三点就是新产品带来的三大阻碍。只有在这三个关键点上统筹考虑，才能真正让新产品走出困境！