从零开始做一个品牌有多难？

一项针对中国5000个新品牌的调查显示，新品牌的存活率不到10%，超过80%的初创品牌熬不过前三年。交通困难成为新品牌的死结。

流量确实越来越贵:线下门店获客成本高，已经成为共识；与此同时，传统电商的成本也在不断上升:有零售快销从业者的都贴了账号，在一些传统电商平台上每卖出100元，就要付出47.5元的成本。

疫情之下，加剧了这种困境:很多线下店面临关门的困境，网店也在经历淡季。

然而，90后的李却有着自己不同的答案:春节前后，当很多商家还在等待复工的时候，凭借对品牌定位和产品的理解，李在春节前后的50天里，完成了一个从0到270万粉丝的新品牌“创儿”。

公开资料显示，李出生于1990年。青岛大学毕业两年后，他回到家乡河北清河创业，以当地特色羊绒为主，一度实现年销售额2亿元。

2019年，在传统电商遭遇经营困境后，李依托国内最大的清河羊绒产业带，开启了“创儿”女装品牌新征程。

以下是创儿品牌创始人李的自述:

01五年电商之路:成本越来越高，我都快放弃了

创儿是我做的第二个品牌。在创二之前，我也做过品牌淘。

2014年底，我辞掉了小隔间的稳定工作，回到河北清河老家，准备创业。

清河最有名的羊绒，已经有40年的历史了。当地几乎所有人都从事羊绒生意，包括我父母。所以一开始，我毫不犹豫的选择了羊绒作为自己的创业方向。

▲清河是全球最大的羊绒及羊绒制品集散地，被誉为“中国羊绒之都”。清河羊绒每年占全球40%，全国60%，总产值200多亿元。

线下开店成本高。作为一个刚毕业两年的小男生，我还没有攒下什么钱，只能选择成本相对较低的电商销售方式:网上卖一个我就去当地工厂拿一个产品，不需要多少启动资金。

也是机缘巧合，清河刚刚掀起一股做电商的大浪。很多消费者是通过电商了解清河羊绒的，于是我顺利创业，两个月赚了几十万。2015年年初，表现更快。

因为发展顺利，所以最先产生了做品牌的想法。2015年，我注册了商标，店铺已经从只有一家淘宝店扩张到一家淘宝C店和三家天猫店。

那时候我年轻，没有经验。第一次危机是在2015年。年底结账，发现亏了:仓库已经下了四五百万的货，都没卖出去。做电商，最重要的是计算库存和成本。之后慢慢上路，整体发展还不错。

但是有一个重要的危机，我现在反思，我没有注意到。这个时候我已经拥有了1家淘宝店，8家天猫店，销售额达到1亿元。我越来越精通控制库存和成本，但与此同时，我的营业额不断扩大，但利润率却在下降。

这个细节至关重要，但当时我并没有在意。但是在淘宝天猫上，新的流量越来越紧俏甚至停止增长，我的店铺利润逐渐下滑。直到最后，2019年初，盈利点消失。

当时我还没有接触过其他电商平台。没有了盈利点，我一度想过放弃电商:毕竟我还不到30岁，年轻，不能就这么折在电商上。我甚至想过自己的未来，用这几年创业攒下的积蓄，转型做羊绒跨境贸易生意。

但是一次偶然的广州之行彻底改变了我的想法。

当时正准备拓展店铺服装的产品线，从秋冬只卖羊绒制品，到秋冬羊绒和春夏两种产品都卖。广州是中国最大的服装流通市场之一。不仅是巨大的市场，更是发达的上下游产业链。这样的考察机会，自然不能错过。

当我听到很多摊主都在讨论在拼多多卖衣服的时候，我突然觉得这可能是一个新的机会。

02新电子商务的成功:低流量，新玩法

经过半年多的调查，2019年底，我注册了“创儿”这个品牌，准备在拼多多销售。

当时拼多多正要直播。我对电商直播并不陌生。之前也尝试过淘宝直播。甚至当我看到李佳琪和维娅等MCN组织的主播特别受欢迎时，我也曾想过成为一名MCN。

但后来我放弃了在淘宝上做直播。为什么？淘宝直播是典型的“人找货”，明星主播成为流量入口，销售不同品牌的不同产品。但这种模式很容易形成马太效应:明星主播的流量越大，留给新品牌和小主播的机会就越少。所以，要想做好淘宝直播，首先要做好MCN。

MCN公司都是注册的，但我最后还是放弃了:如果我想成为MCN，那就意味着我不能只做自己的品牌，而是要卖更多品牌的商品。这和我想成为羊绒品牌的想法背道而驰。

相反，拼多多更像是“找人要货”，直播是以店铺为基础的。直播是店铺的展示和服务形式，而不仅仅是一个流量入口。

这体现在获客成本上，就更明显了:淘宝的直播主要通过付费的超级推荐空间来获取客户，一个关注差不多要8-10元。另一方面，在拼多多，因为社交电商的性质，直播成本低，用户分享起来也很容易。主要费用是在直播间给粉丝发红包。总体来说，一个粉丝的获取成本差不多在1元以上。

这其实就是拼多多和淘宝的逻辑区别。拼多多的流量成本低，但鼓励商家把买流量的钱全部给用户，最终可以形成一个“低价带动爆款，爆款带动品牌”的逻辑。

知道了拼多多的逻辑，又由于春节是羊绒销售旺季，我开始劝说大家留下来，春节加班七天。尽管劳动力成本增加，我还是愿意试一试。1月13日，新品牌创儿女装首场直播上线。

选好平台之后，接下来就是差异化的问题了。我不是品多多第一家专注羊绒女装的店，所以从直播第一天开始，我就在想:如何形成差异化？

连续直播很难形成特色，所以我最终决定试一试:6个主播轮番上阵，24小时直播。

▲24小时直播是李的差异化运营策略。中午12点刚过，直播间已累计观看128万次，付费金额超过81万元。

很多人可能不理解，比如半夜三四点钟，真的有人看你直播吗？

但我还是坚持，因为我对直播的理解不一样。别人觉得直播是可有可无的工具，但在我看来，它的定位是比文字和图片更直观的服务形式。它不是可有可无的，而是必须一直存在。我需要服务好每一个潜在客户。

毕竟对于羊绒制品来说，原价不低，有心理门槛。直播正在降低这个心理门槛。24小时直播正好给了我抓住每一个潜在客户的机会。她进工作室，总要有人跟她说话，为她服务，给她看。

最后，在春节前后的50天里，团队不辞辛劳，取得了不俗的成绩:50天，创儿从一个默默无闻的新品牌，变成了拼多多拥有270万粉丝的新锐品牌。

03拼多多产品:极致性价比

抓住直播的机会是一回事，产品创新同样重要。

说到羊绒制品，无论是羊绒衫还是羊绒大衣，很多人的第一反应都是高端、昂贵，只会出现在高端商场或者机场。这是老牌羊绒品牌留下的刻板印象。

我来自羊绒之都。我从小在羊绒环境中长大，对羊绒非常了解。说实话，羊绒确实比棉花、化纤等原料贵，但说有几千块确实有点夸张。很多羊绒品牌卖的贵，一方面跟品牌溢价有关，另一方面是缺乏对核心消费者的了解，获客成本高。

所以在拼多多准备做创儿女装品牌的时候，我就下定决心要做一个“年轻，性价比高”的品牌。没那么贵，同时设计潮流，迎合年轻人的消费习惯。

▲在工厂办公区的一角，一批样衣刚刚生产出来。这些样衣都是按照年轻化和性价比的标准来设计生产的。

但是，想要做到物美价廉，性价比高，一个重要的方面就是不能在获客上花费太多。

在淘宝天猫上，客户主要靠广告:钻展、直通车、超级推荐等等。近年来，随着天猫越来越倾向于成熟品牌，中小品牌的推广成本也越来越贵。我自己就是一个例子。2018年后，我们的商品利润几乎全部用于广告宣传，但依然没有任何起色。

淘宝直播是一种新的形式，一开始确实帮了我们。一开始我以为找到了新的成长路径。但随着专业MCN机构和大主播的进入，淘宝直播的红利很快消失，我们被迫与更成熟的品牌和大主播抢流量，投放成本也水涨船高。目前我们在淘宝直播上的单个获客成本已经达到了8-10元。

但是在品多多就不一样了。

据我观察，只要产品性价比高——产品质量好，价格有优势，店铺很容易拿量。一开始我很惊讶。后来了解，原来拼多多有很多免费推荐的地方，基于社交分享和关系链进行精准推荐。

与此同时，消费者对新品牌的接受度更高。即使是全新的品牌和新店也有不错的转化率。

总的来说，最大的开销其实是在直播间发红包。疫情期间，很多消费者都待在家里，有充足的时间看直播。为了让消费者留在创儿女装直播间，我们几乎每半个小时就会发一次红包。最多的时候一天发了差不多一万块。

红包效果好，不仅转化率提高，还因为社交分享降低了获客成本。前段时间，我算了一笔账。50天，创儿女装共售出34000件产品，一个直播间一个粉丝的获取成本仅1元多。

以前花很多时间做广告，计算产出比，现在推广成本下来了。我有更多的时间和成本去琢磨产品，优化供应链，做出性价比更高的产品。

拼多多的模式自然适合我这种来自产业带的品牌。毕竟产业带的优势是上下游合作，集约化生产，通过规模效应降低成本。他在产品创新、价格控制和供应链优化方面更有经验，但在品牌营销和广告方面相对缺乏经验。拼多多极具性价比的特点，让很多产业带品牌有了新的可能。

在品多多的50天，也是创儿女装诞生的50天。3.4万销量，270万粉丝，这是创儿女装交出的成绩单。

回顾春节前后的50天“战争疫情”，我觉得我做对了两件事:一是选对了平台，拼多多还处于上升阶段，竞争相对没那么激烈。同时，消费者对新品牌的接受度更高，给了新品牌与大品牌竞争的机会；第二，运营上的差异化和高性价比策略，大大降低了我的推广费用，进而让我有更多的时间展示高性价比的产品，进一步加速了店铺的“乘数效应”。

可以说，创儿女装的成功并非无迹可寻。这两点是新电商的红利，红利依然存在。