“干了一天活，我已经没有力气在菜市场讨价还价了。要是能有个外卖小哥把新鲜蔬菜送上门就好了……”
相信很多人都有过类似的想法。
现在，梦想实现了——菜市场这个最接地气的地方，正在成为电商的新战场。
今年年初，“美团购物”APP上线，未来两个月在上海、北京开设便民服务站；3月下旬，阿里首家盒马菜场在上海五月花广场开业。饿了么雄心勃勃的要把菜品业务从100个城市拓展到500个城市，而腾讯却简单粗暴的给定位在社区菜市场的朋友们送去了20亿元的温暖。近日，苏宁宣布将在苏宁小店APP中开放菜市场功能模块…
除了巨头之外，每日新鲜食品、丁咚购物、普普超市等新贵也有所动作。再加上资源和实力的支持，不经意间，互联网购物的赛道已经是妙手连珠，很有可能成为新的潮流。
I
争夺菜市场背后的逻辑
看似不起眼的菜市场，一夜之间成了很多商家眼中的烫手山芋，包括大菜市场空。数据显示，2018年我国生鲜零售总销售额达4.93万亿元，其中线上完成的销售额不足5%，这意味着绝大多数市场份额仍掌握在传统菜市场手中。所以，无论是线上平台，还是线下经营者，还是资源方，都把菜市场生意视为一片蓝海。
在我看来，商家抢占菜市场，除了市场规模因素，还有另外四点考虑。
首先，出于对新流量的渴望。
互联网流量利润的逐渐消失，使得电商平台的获客成本日益上升，这已经不是什么秘密。为了获得更多的新流量，无论是巨头还是新创公司，普遍都在努力占领更多的用户使用场景。
“买菜”这一场景具有典型的高频、高粘度特征，是一个完美的流量入口。想象一下，对于世界上大多数家庭来说，即使家庭成员很忙，一周也总有几顿饭需要在家做。一日三餐中，最不可或缺的食材就是蔬菜。
也正因为如此，各种平台纷纷抢占这一场景。即使他们卖菜不赚钱，如果能把新用户(尤其是那些喜欢在家做饭但对网购不是很热衷的中老年人)纳入进来，然后通过高粘度回购甚至多品类扩张来填补这个利润缺口，前景可期。
其次，容易接触到“下沉市场”人群。
在低线城市和农村地区由大量人群组成的“下沉市场”中有无限的金矿，这不再是隐藏的。拼多多、趣头条、未上市的Aauto faster在短时间内的快速崛起，让人们真正意识到了结构性下沉市场的巨大商业价值。
值得注意的是，下沉人群由于收入水平相对较低，一般对商品价格极其敏感，往往一些折扣或优惠就能俘获他们的心。趣头条的“低价团战”和“边赚钱边阅读”都是针对这个特点设计的。
线下菜市场的菜价并不高，而电商平台切入这一场景时，往往会通过给予适当补贴或缩短农产品流通环节来进一步降低菜价，甚至比线下菜市场还便宜，更容易将下沉人群的买菜流从线上搬到线上，从而进一步获客，实现下沉市场的渗透。
第三，迎合当前新的消费需求。
目前，一二线城市居民的生活节奏日益加快。北京大学社会调查研究中心Unity智联招聘的“中国职场人平衡指数调查”显示，广州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10个城市的职场人平均每天工作时间超过8.5小时。同时，北京、上海、天津、沈阳等六个城市的劳动者上下班要花一个多小时。
这就让相当一部分人经历了本文开头提到的“谁”的故事——辛苦一天，很难有心思逛菜市场。这个时候，如果他们不信任餐厅或者外卖的卫生条件，而是选择自己做饭，那么互联网购物就能很好地满足这种消费需求。当然，如果有人厌倦了传统菜市场的脏，那么网购也是消费升级的一种表现。
最后是技术的成熟和基础设施的完善。
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比如盒马、苏宁等巨头，在冷链物流技术的赋能和前置仓建设的加持下，早已可以高效地将物美价廉的蔬菜配送到周边一定范围内的居民手中。其他平台也在冷链和前置仓方面有所动作，这可能是他们争取蔬菜市场的信心。
II
繁荣表象下的隐忧
虽然生意如火如荼，但是繁荣的表象并不能掩盖问题的存在。
这里以我的一个同事小刘的个人简历为例。
小刘是一个在北京打拼的90后。因为平时家里事情比较忙，所以周末他喜欢呆在家里。他在手机APP上买蔬菜水果很正常。
他对网上购买生鲜商品也很有心得。“这跟去菜市场个人挑选完全不是一个角度。虽然网上方便快捷，但是你得到的蔬菜质量并不稳定。它时而不寻常，时而新鲜，时而又一样平常。而且两次明显感觉菜的分量不足。多次在网上买菜，真的只是运气。”小刘的话里透露着些许无奈。
相信伴侣的简历绝不是个例。
目前，居民消费升级的浪潮仍在继续，人们在吃喝之外，越来越注重健康养生。作为一日三餐必不可少的食物，如何保证人们吃到新鲜、健康、安全的蔬菜，正成为各方非常体贴的话题。由于种种原因，虽然各路商家激烈抢占菜市场，大大方便了消费者，但还是有很多人在网购菜的过程中收获了不尽如人意的体验。而这也暴露了整个行业的三个瓶颈:
第一，信息不对称造成客户之间的心理落差。
传统菜市场里，摊位上陈列着各种菜品，看得见摸得着，顾客可以根据实物挑选自己喜欢的蔬菜。但如果你在网上买菜，就像小刘说的“根本不是一个点”，因为顾客通常只在网上看到图片，大部分都是加工过的，不会根据蔬菜新鲜程度的变化实时更新，所以和实物会有误差。这间接导致了买卖双方的信息不对称。此时，如果顾客收到的菜品质量低于预期，那么心理落差在所难免。久而久之，不仅平台的信誉会受到影响，消费者的体验也会受到危害。
二是蔬菜质量难以监控。
目前，我国蔬菜农产品仍主要由分散的小农户生产，获得QS认证的农产品企业数量较少，难以建立一套涵盖生产过程控制、质量检测、清算筛选、分级包装、冷藏保鲜的质量管理体系。此外，不同于一种普通的工业商品，蔬菜商品的分类质量标准极其模糊，其生长过程中不可能统一所有的规格，阻碍了采购和销售各环节的质量对接。同时，蔬菜的流通配送也缺乏约束，尤其是对运输人员的操作不当和管理不善，难以实时监控蔬菜品质的变化，这也给食材安全、消费体验甚至健康带来不少贫困。
第三，消费居高不下。
这里的消费既包括物质层面的消费，也包括价值层面的消费。就前者而言，蔬菜是典型的易腐鲜活农产品，这使得其在流通过程中的消费率远高于普通商品。有研究解释，在我国生鲜蔬菜流通过程中，仅物流环节的实物消耗率就高达30%，这还没有考虑到人为操作不当、门店规划管理不善、产品积压等因素造成的食品消耗。
至于后者，蔬菜价值消费的限制范围比实物消费更广，涉及到蔬菜水分导致的重量损失、小偷的损失、信息失真导致的差价，以及相应的垃圾处理、环境保护和市场管理成本。高消费对消费者、蔬菜生产者乃至整个行业的健康发展产生负面影响，对城市产生负面影响。
三个
[S2/]天底下没有好生意
平心而论，菜市场的生意虽然大有可为，但在各种挑战下依然任重道远；商家在前进的同时，必须时不时停下来，思考前进的偏向。
无论业态如何演变，形态如何变化，领域如何拓展，零售行业在任何时候都无法回避成本、效率、质量、体验这四个关键词，这不仅是行业最真实、最原始的魅力，也是商家在日益激烈的竞争中脱颖而出的关键。
新鲜蔬菜也不例外。商家要做的，不仅仅是把广大居民的购物行为从线下搬到线上，还要想办法降低规划成本，提高运营效率，更重要的是保证广大消费者能买到放心吃到新鲜的菜，这才是蔬菜零售的本质。如果只关心跑马圈地、抢夺用户，而对运营不当、治理不善、缺乏约束等各种问题充耳不闻，那么这个行业能走多远就要打上一个大大的问号。
这让我想起了曾经大名鼎鼎的无人货架，它和现在的菜市场格局有很多相似之处:比如都是通过占领用户的消费场景来抢占新流量，迎合相关人群的新消费需求，商品供应渠道向低线城市下沉。甚至货损率高、体验差等问题都差不多。而很多无人货架平台过于关注“无人化”这种新颖的业态和疯狂的赛马圈地，却没有针对做工差、商品维护差、防盗难、供应链效率低成本高等潜在危害做出任何实时的调整或改进，最终退出。
过去的教训是未来的教训。任何生意都不能流向外面，哪怕是一个丑陋的菜市场。
