ENJOY精选限量美食的前身——饭本其实有个前身，是2012-2013年微博里一个专门吐槽北京烂餐厅的账号。翻本的联合创始人陈亲自动手，并贡献了大部分的恶性笑话。那些吐槽大多带着一点情绪，再加上一点小聪明和幽默，没多久就轻松俘获了几万粉丝。

但比起翻本和ENJOY的“真正创业”，吐槽吸粉就太聪明了。而且，饭本三年的运营，让创始人兼CEO陈孟仓发现，写漂亮的餐厅体验的用户比吐槽的高很多。这并不奇怪。北京的蓝天很少，为什么好不容易有心情出去吃个饭就一定要记住不好的事情呢？

当大众点评宣布服务过中国最多的人群，包括高端人群的时候，大米有点不服气。陈孟仓并不认为高端用户真的认可大众点评的引导。他曾想用更丰富的评价维度、更客观的内容、更可靠的榜单挑战大众点评，但最初的想法在今天被总结为“可以说根本没有实现”。

但是，三年来凡本的努力，至少是ENJOY少走弯路的保证。后者干脆放弃拉拢美食专家，大谈“正宗包子要几折”，直奔美食电商路线限量精选。

自2015年初ENJOY上线以来，日成交突破6000单，客单价在200元以上，并顺利完成红杉资本领投的1500万美元C轮融资。似乎这一次对于中产阶级省略了判断过程，直接呈现了“就吃这个”的解决方案。

这次别吐槽了。

ENJOY生的正是时候。2014年3月，梵本完成了由IDG资本领投的B轮融资，并很快开始酝酿ENJOY。2015年1月推出ENJOY后，迅速受到用户欢迎。到2015年6月，交易笔数达到1000笔。

在用餐期间，用户对餐厅的评论是一个很大的积累，有助于ENJOY对商家形成一定的判断能力。然后，ENJOY从两个层面控制商家和用户的利益平衡。

首先，BD团队对吃足够了解，知道如何在五星级酒店的餐厅点好吃又不贵的菜，并向用户推荐一整套点餐方案；

其次，在谈论商家时，ENJOY不会预设任何偏见，但它有快速纠错机制。如果用户给一个商家差评，这个商家很快就会被移除。

两个app隐隐约约传递着相同的价值观:正是因为有太多的烂餐厅，才会有好餐厅可以享用。

不过，ENJOY最大的变化是，坚决不再过分强调审核制度。它只是在商家页面呈现一个喜欢的心脏指数供用户参考(现在这个指数也被取消了)。

翻本的老用户还可以在二级页面下找到过去的内容，但是翻本的主页面现在已经变成了享受商家的导流。

餐厅的食物选择只是享受产品的第一种形式。用户对吃饭总是有各种各样的需求，在家吃饭是刚需，高频。大部分人也有时间去对抗午夜时分颜值极高的美食图片。

抓住用户的心理是这项业务的关键。陈孟仓经常说，我感觉ENJOY的团队分为两部分，一部分是和用户做心理游戏，一部分是分管专业。

ENJOY要想俘获用户，就要特别注意图片的呈现效果。它现在驻扎在六个城市。每个城市都有几个专职摄影师，专门给商家拍照。他们的作品负责给大家心理暗示:在这家餐厅用餐是一件很美好的事情。

美食家不是ENJOY的客户，中产阶级和向往美好生活的人才是。虽然这离全人类还很远，但是服务好这部分购买力好的人群也是一个很大的市场。ENJOY的客单价在200元以上，这只是一个不算便宜但是实惠的数字。最重要的是用户消费后觉得值得。

用户需要的是一个决策方案。

ENJOY的前身饭书没能挑战大众点评，总让人觉得有点可惜。大众点评的引导性和客观性随着用户数量的激增和餐厅商户数量的扩大而连年下降。

然而，即使是最有希望建立一个更客观、更权威的评论体系的米书，也遇到了严重的逻辑问题。

饭本最早的想法是一群朋友口味相似，于是我们尝试用朋友的推荐来解决问题，但是没多久就发现每个用户身边热心推荐或说餐厅的朋友并不多，即使有也无法每天对食物进行点评。用户想不出很多形容词，只是来来去去“好吃”、“正宗”。这个评价对另外一群人有多大的参考价值？还有，这个做评论的人和看评论的人相似吗？

于是，饭本开放交友，引进餐饮专家和网络名人。这个时候就很难避免商业化的因素。任何有粉丝基础的人都要考虑盈利。

这些都只是说明一件事:吃饭没有绝对的标准，创造这么多维度让用户写评论，意义可能不是那么大。给一个比较权威的餐厅指南恐怕没什么意义。

进入2015年的用户，没有那么多时间花在垂直社区app上。他们还需要这么重的审查制度吗？陈梦苍的态度是悲观的，但他对吃有了新的结论:

第一，当一个人或者一群人想吃饭的时候，想法其实没有那么具体，所以找餐厅是一个模糊的决策过程；

其次，不同阶层的人会做出不同的决定，会受到很多因素的影响，比如小时候的口味，周围有什么朋友在吃时尚的东西，周围有什么餐厅等等。

所以，“用户最需要的是你能快速告诉他一个地方，能打80分以上，价格还能接受。”他说。

ENJOY创始人兼CEO陈孟仓

瞄准中产阶级生活的入口

即使是对于米书，陈梦苍也不喜欢它被贴上“小众”“高冷”的标签。现在他更不喜欢ENJOY了:“ENJOY上还有火锅特价和面条特价。哪里高冷？价格不亲民吗？”或许这些标签与ENJOY以黑色调宣布口味有关，但陈孟仓反驳说，并不是所有app都要做成粉色，并不代表高冷。

都说女性用户喜欢粉色，但做了大量的民意调查后，陈孟仓认为女生其实是有代表性的:“我们口口声声说要升级用户消费，为什么要给用户粉色？”

“以前不消费，现在要去。”陈孟仓就是从这个角度来理解消费升级的。不以价格区分，重点还是让用户觉得好看。所以你只要升级，就有一个门槛——用户是否知道这个品牌，如何选择，在哪里选择这个产品等等。很难相信ENJOY曾经卖过兔头和鸭脖，但以后肯定不会再有了，不是因为太便宜或者太接地气，而是真的没有选择门槛，与消费升级无关。

现在每天享受交易的6000单中，餐饮依然占比最高。由于它尽力满足用户的各种美食需求，餐厅的比例肯定会被稀释。陈梦苍不在乎这件事。他关心的是ENJOY能不能一直抓住这群人。因为ENJOY首先呈现给他们的是美食之美，但它准备聚焦中产阶级，然后它会继续呈现给他们生活其他方面的美。

对于用户来说，如果说2015年的生活和2014年有一点不一样的话，那就是消费升级将不可逆转的发生，而这群2235岁之间的年轻人(以及很多大学生)并没有那么执着于“性价比”。

凡本走的是转型享受之路，抓住了越来越精细化、真实化的用户需求。但是路上有很多潜在的对手，很多都是媒体电商，在各个领域扮演着ENJOY的角色。他们都是调性和卖生活方式的高手，可能用不了多久就会遇到ENJOY。

[问与答。A]与陈孟苍的对话

问:你对模仿ENJOY的产品持什么态度？

答:我觉得世界上很少有模仿能成功的事情，除非是对一个有绝对渠道优势的公司进行战略模仿。它的概率会增加。不然等这些模仿者做1.0的时候，我们已经是2.0了。

问:美图一定能从主观上改善就餐体验吗？用户跟着美图去餐厅但体验有差距怎么办？

答:当然有时候会有差距，但我觉得还是会比那些陈列的不漂亮的东西好很多。

问:你想象过ENJOY未来可能会遇到什么问题？

答:想象问题是我每天的主要工作。有两种问题:第一种是模式和护城河，这是最重要的问题，需要你每天去思考和调整；二是一些具体问题，零碎的，需要快速解决。