“我的产品超级好…”“好好好…”

“我的产品很棒…”“棒极了…”

“我的产品更好…”“好，好，好…”

“然后呢？”

emmm……

市场上有多少产品在宣传自己不够好？

大家都说自己的产品很优秀，然后呢？

然后讨论最多的问题就是:“为什么用户不选择我？”

为什么？

产品本身超级好，不代表就能卖得好。

柯达在1888年发布了透明胶片，同时创造了世界上第一台带胶片的便携式相机，让全人类在未来进入了摄影时代。2012年，柯达申请停业。直到最后一天，柯达的胶片质量都很优秀，不是产品质量不好，而是世界上已经不需要了。

柯达已经逐渐被遗忘；诺基亚还没完全恢复，就被跨界的苹果打败了；直到后来中国移动联通才发现腾讯是谁…

所以，要时刻知道可能会有一个潜在的对手向你走来。你不知道TA是谁，但TA对你可能是个很大的威胁。你能做的就是让自己一直被需要。

需要，这个很重要！

现在假设你的产品本身真的超级好，也有两个问题必须解决。

第一，用户对“超级好”的产品有需求

柯达的衰落告诉我们，产品一定是需要的。如果没有需求，再好的产品也会报废。

这是一个很现实很悲剧的问题。

有些产品确实很棒，但是用户真的有你的主要需求吗？如果没有需求，你的产品再好，他们当然也没兴趣。

一个办公软件，如果每个人都需要快速操作，效果惊人，但是操作量巨大。产品好，他们不买单。

你一定听说过，用户从来不要直径5mm的钻头，而是要直径5mm的钻孔。

这是一句极其有趣的话，强调要区分虚假需求和看不见的真实需求。

钻头是你花大价钱在产品包装上的东西，钻孔是用户需要的。买钻头只是为了最后钻孔，但钻孔的隐性需求才是真正的需求。

如果不了解用户的真实需求，产品着力点都包装错了，那就事倍功半，甚至竹篮子打水一场空空。

过去福特汽车公司的创始人说过:“如果你问消费者想要什么？他们会告诉你，我想要一辆更快的马车！”

其实消费者真正需要的不是马车，而是越来越快。于是，汽车应运而生，满足了他们的现实需求。

所以，用户需要的是谁钻的“洞”，而不是“钻头”。

这个“钻头”只是帮助他们实现需求的工具。如果你的产品不能满足用户的真实需求，即使你的“钻头”再好也无济于事。

第二，突出“超好”的价值感

在每一个以人的需求为中心的行业，你绝对不是唯一的产品。同类产品那么多，替代品就更多了。

你必须考虑清楚:

我的目的用户是谁？
若是用户不选择我的产物，同类需求他们另有其他哪些解决方案？
为什么他们会选择其他解决方案？
我的产物焦点价值是什么？
是否有差异化优势？
是否能给产物赋予精神和情绪层面的价值？

营销就是让消费者从众多竞争对手中选择你。

那么如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢？

你需要突出“超级好”的价值！

每个产品都有它的“价值”，不是你口中的超级好，而是人们最终能感受到的价值。

产品价值感是由感知产品价值和获取成本共同决定的。感知产品价值越高，感知购买成本越低，产品价值感越突出，被选择的可能性越大。

所以，你需要做的是放大产品的感知价值，降低产品的感知购买成本。

1.扩大产品的感知价值。

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在大多数购买场景下，你我都不会深入一个产品。大多数情况下，我们只是通过一些表象来判断，最直接感知的价值往往决定了最终的判断。

如果别人根本感知不到你产品所谓的“超好”价值，那就没有了；相反，如果你突出产品的感知价值，那么他更有可能选择。

某种程度上，用户买的是这种可以感知的价值感。

比如小米体重秤，用精准的数据让人感受到产品的价值，从而赢得青睐。对于减肥健身的人来说，每天都要称几次，上厕所前后都要称。当一个秤能正确达到100g，喝一杯水都能感觉到的时候，你会感动吗？

这是通过形态细节来突出感知价值。

巴黎青年罗比克在为法国眼镜品牌keloptic做广告时，以梵高的自画像、巴黎圣母院等印象派画作为原型，做了一系列对比广告，不断强化眼镜清晰度的卖点:从模糊的印象派到清晰的写实主义，只需要一副keloptic眼镜。

这是通过正反对比来凸显感知价值。

小米手机经常在新品发布会上举办手机参数和价格的对比，貌似性价比高，哪里都好。

他们通过“巧妙”的比较自己的长处，适当抬高自己，突出自己的优劣感，证明我的产品更好。

这是通过自动建立对比来突出感知价值。

定位为高端商务人士的《经济学人》杂志，并没有直接劝说读者订阅，而是说:地球外围2/3的面积被水覆盖，其余面积由《经济学人》覆盖。

经济学家领袖文摘

这是通过积极的群体力量和从众效应来凸显感知价值。

杜蕾斯安全套广告让安全套薄如气泡，令人印象深刻。

这是视觉类比的练习，以突出感知价值。

之前汉堡王的一个经典广告，连麦当劳叔叔都无法拒绝鲜味，伪装自己去买汉堡王，可以说是举世闻名的案例。

这是通过构造冲突，制造戏剧性对比来突出感知价值。

博朗剃须刀有一个著名的广告。使用博朗只需几分钟，效果一目了然。

这是通过参照物来突出感知价值。

Wonderbra线下平面广告:模特穿上Wonderbra的猥琐衣服后，产品超级有效，玻璃会爆。

这是通过夸张来突出感知价值。

……

2.降低产品的感知购买成本。

理论上来说，如果大家买装备没有任何成本障碍，我估计她会把能看到的都拿走。

正是因为有很多购买成本，我们才会比较评估购物，选择购买。不仅是金钱成本，还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本、风险成本。

简单来说就是有钱，有尊严，省时，省力，无风险，有保障。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本，并清除这些障碍，降低他们的购买成本。

好比做促销，制造稀缺感和紧迫感，就是在降低款项成本。
好比经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”，这些零风险答应什么时刻都好用。这就是在降低风险成本。
好比已往注册APP或网站会员，需要填十余项信息，而且只需要一个手机号，加上验证码就可以了，之后再逐步补全其他信息。

这降低了行动的成本。比如日本一款电饭煲的产品，广告词是:煮饭更快。很多家庭主妇都想买，但是婆婆买了之后觉得她懒，有损家庭形象。

之后这款电饭煲产品把广告改成了:给家人更健康的一餐。

结果这些家庭主妇都选择了购买，因为这一刻她们的形象变成了一个为家庭着想的好媳妇。

总的来说，一个说法的改变，让他们更愿意购买。既增加了这个产品带来的正面形象，又消除了可能的负面形象。

这降低了图像成本。

此外，在经济学中还有一个有趣的效应。人在购买装备的时候，总会给自己找借口说是在为家人买单，或者是在补偿自己，然后完成购买会更容易。

这是为了降低分辨率的成本。

简而言之，你觉得“我的产品超级好”，挺好的！但一定要牢牢抓住消费者的焦点需求，同时突出这种“超好”的价值感。

你产品的感知价值和成本足够重要吗？要多反思多实验，除了市场没有标准答案。

从来没有一分钱一分货的好产品，消费者眼中的好产品从来都是感知价值和综合成本的博弈。

不要老是强调“我的产品超级好”，让别人说“哇，他的产品超级好”！