改变了中国消费生态的双十一，竞争越来越激烈。显然，品牌以往的双十一风格已经不适用于中国瞬息万变的消费市场。消费者对品牌的敏感度在降低，对双十一的热情也大不如前。越来越多的人想分享“双十一蛋糕”。因此，笔者将今年双十一时代玩出新花样的双十一营销案例进行改写，希望这些营销案例能给大家带来一些营销启示。
双十一刚刚落下帷幕，各大品牌已经用尽最后的力气来结束双十一大战。
1小时3分59秒，天猫双十一成交额突破1000亿，比去年早了40多分钟。10点4分49秒停止时，天猫双十一成交额达到1682亿，打破2017年天猫双十一全天纪录。
另一方面，来自JD.COM的数据显示，11月1日0点至11月11日0点，JD.COM平台十天累计订单金额超过1313亿元。据苏宁网数据显示，苏宁家电、3C品类一分钟突破10亿，苏宁国际一分钟突破1亿。
改变了中国消费生态的双十一，竞争越来越激烈。显然，品牌以往的双十一风格已经不适用于中国瞬息万变的消费市场。消费者对品牌的敏感度在降低，对双十一的热情也大不如前。越来越多的人想分享“双十一蛋糕”。
所以，笔者在此复述了今年双十一时代玩出新花样的双十一营销案例，希望这些营销案例能给大家带来一些营销灵感。
l天猫双十一“盖楼”流量
阿里作为双十一的头号玩家，每年都能给消费者带来耳目一新的营销玩法。
双十一前夕，10月21日，天猫淘宝以20亿元启动“剁手党”的“剁手狂欢节”，推出“全国喵店”、“盖楼挑战赛”等各种游戏。
简单来说，真的是拿到喵币——升级喵店(喵店数量=可建楼层数)——组队盖楼PK——获胜队伍拿走奖池(奖金)——放入队伍账户直到最后一天。一旦用户中途输掉了一场比赛，喵币就会被重置，重新开始。
这就像一个“有毒”的游戏。一旦一开始停不下来，当用户沉迷于游戏的坚持和较量时，就已经陷入了天猫的双十一套路。在盖楼的天猫流量中，“参赛者”只有不断拉人帮忙，才能保持领先，拿到红包。
在“领喵币”的链接中，天猫链接了各商家的移动页面，以及支付宝中的蚂蚁深林、蚂蚁庄园、相互宝等阿里的“全家桶”，有利于导流，加深用户粘性。在长达21天的热身赛中，来自盖楼的选手不断受到挑衅。
一方面，天猫盖楼移动在为双十一移动造势，刺激消费者的购买欲望，更重要的是为平台带来更多新用户。
天猫盖楼移动从一开始就依靠庞大的用户群，乐城在社交网络上引发了一场“盖楼狂欢节”。然而，随着盖楼移动阵容的日益壮大，质疑和吐槽的声音也越来越多。
很明显这几年消费者越来越聪明，越来越清醒，李佳琪声嘶力竭的安利也不是那么容易打动消费者的。购物前，他们会自动收集商品信息，进行商品对比和价格比较，消费行为会逐渐趋于理性。
“双十一套路太多了！”“盖楼之流，等等。只不过是为了掩盖双十一折扣不大”的事实，这样的声音此起彼伏。如果电商无法接受应对设施来应对，网易通过吐槽双十一盖楼，开始了自己独特的双十一营销。
l网易“吐槽双十一”的双十一策略[S2/]
在消费者被折猫、联手盖楼、抢零分红包、计算满减规则等双十一移动策略怀疑智商的时刻，网易YEATION趁热推出宣传视频，一边致敬那些疯狂备战双十一的人，一边告诉他们“不可能，你做不到。”
在网易的宣传短片中，双十一的“不晕指南”刚看完目录就晕了:定金膨胀法则、平台满减法则、店铺满减法则、跨店满减法则、双十一合作伙伴红包法则、团队红包法则、手速红包法则、超级红包法则、秘密红包法则、签到红包法则、金蛋红包法则等..“赞”那些为双十一而战的人，“赞”
直接来说，本地淘宝规则庞大，其次是“简单八折，不熬夜，不动脑”的强势文案。“专心事业，简单购物”，一个看似没有任何亮点的营销文案，在这里恰到好处，恰到好处的吐槽了淘宝庞大的双十一规则，再锻炼最后几秒突出其双十一营销流量，简单的打折，没有那些令人眩晕的流量规则。网易用漂亮的对比方式大声说出“简单快乐的购物是我们的宗旨”。
更让人意想不到的是，网易YEATION随后推出了反套路的双十一广告，以“道歉”为主题，将双十一的优惠力度展现的淋漓尽致。
在双十一营销大战中，作为“后来者”的网易YEATION并无明显优势。消费者已经形成了“双十一=淘宝”的既定印象，很难改变。所以“照在你身上”的唯一设施就是从淘宝双十一营销的“难点”入手，找点别的。
显然，淘宝双十一营销的“难点”在于其庞大的营销规则和优惠力度，跟不上消费者对“购物狂欢节”的期待。网易YEATION听到了消费者的声音，从消费者的态度出发，“踩”淘宝“照你”。
同时，网易YEATION将双十一的流量时间提前到双十一前两个小时，避开了双十一的高峰期，避免了与各大平台的对抗。最后是降维的攻击计划，一个仪式性的“道歉”，用自嘲的口吻嘲讽他平台的折扣不够低，因为质量有保障。
l“踩”淘宝举办双十一营销的网易YEATION，可能依然没有占据用户心智，因为消费者已经形成淘宝多年的“双十一感知时刻”。
即使网易YEATION针对淘宝双十一营销的“难点”发起了降维攻击，但这种营销方式并不能在消费者脑海中留下深刻的印象，也无法打击淘宝双十一“绝对平台”的既定印象。
从古至今，很多其他平台都在历年的双十一营销大战中大放异彩。然而，在新的一年里，消费者自然会想到淘宝和天猫的平台，第一个“动手平台”仍然是阿里巴巴的橙色logo。
每个品牌都应该热爱自己产品的“感性时刻”，就像我们饿的时候会想到士力架，生气的时候会想喝王老吉，累了困了可能需要董鹏特饮提神。这一切都不是消费者在平常生活中的本能反映，而是各种品牌打造的产品的“感性瞬间”。
淘宝的“双十一感知时刻”已经深入消费者的心智，但淘宝也面临着自己的“感知时刻困境”。如何占领逐渐理性的消费者的心智，是首先要考虑的。
l JD.COM既是“流浪的心”，也是“行走的肾”
“双十一”前夕，JD.COM超市喊出了全新的口号“JD。COM超市，存到真相”。Solgan表示，JD.COM超市的商品不仅是正品，还突出了消费者最关心的“省钱”二字。
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随着改变当今中国消费生态的双十一大战的到来，消费者已经被各种营销信息弄得眼花缭乱。在信息过载的消费环境下，“省钱”的讯息尤为重要，因为“省钱”的营销重点是放在消费者最体贴的质量和价格上。
JD.COM超市以“real reach”为创意出发点打造AR互动游戏，依靠“掌上游戏”吸引消费者眼球。当用户将手伸到手机的摄像头前时，手掌上会出现随机的物品，这些物品被分成不同价值的优惠券。
创意十足的AR互动充分诠释了“真的触手可及”这句话，而这场AR互动游戏也是JD.COM超市双十一营销大战的序幕。
双十一购物街前夕，JD.COM还推出了一部“淡定”的双十一预热短片。短片的主角是今年因一档音乐综艺节目而火了一把的女鼓手石璐，石璐以主角的身份讲述自己的梦想追求。整部短片没有JD.COM的影子，只有流动的主题#关心我所关心的#在结尾被点名。
JD。COM的“猪年”双十一，不仅强调“玩”，更是讲究。在介入全民狂欢购物节的同时，也提高了品牌知名度。
l罗莱家纺“今晚床上见”流量
双十一前夕，罗莱家纺掀起了全民晒床单的愤怒潮。写着“罗莱双十一，今晚床上见”口号的床单，在魔都城鲜艳地出现，吸引着来来往往人们的目光。摄影成为当下人们感受震撼的一种方式，也无形中为品牌形成了二次循环。
罗徕的双十一口号无疑是一鸣惊人，催生了无数波澜。然后流程分为三个步骤:
第一步:线下晒床单，制造悬念，吊人胃口，吸引更多用户参与流量；
第二步:权威纸媒+头条号报道，揭示品牌推广信息，线上线下购买，持续全网传播；
第三步:以微博为阵地，曝光整个移动信息和介入模式，通过KOL共同发声，这是最后也是最关键的一步，即流量转化。
为了满足围观者的胃口，罗徕精心策划的离线晒床单在网上走红。“罗徕双十一，今晚床上见”的广告语，让路人自愿掏出手机上传到网上，困惑却感兴趣，主要是因为后半句“今晚床上见”的魅力。
热情好色是人类永恒而稳定的习惯。
弗洛伊德说:“我们工作的目的无非是期待伟大和性。”情欲虽然不好说，但也不是饭之类的刚性需求，而是很大的主体需求。”
中国人对于性题材的优秀想象力，可以用鲁迅先生的一句话来形容，“看到短袖，马上想到白臂白肩，马上想到赤身裸体。”
情欲在中国的传统观念里是可耻的，是克制的，但今天的环境已经从谈变性变成了“谈性”。
这可以很好的解释为什么赤裸裸的“今晚床上见”的口号会成为罗莱双十一营销的“稻草”。此外，使用场景与购买场景连接性强的文案——罗莱家纺与双十一“剁手党”相交的场景在床上，强调喜事躺在床上，深化产品利益，站在当下为品牌感知输出。
l拼多多的百亿补贴
拼多多的“100亿补贴”计划简单粗暴，“无套路，不怕比，不存等”的操作。被评为今年双十一最“硬核”营销。
在“百亿补贴”的基础上，拼多多不断“放料”，拓展手机、家电、数码产品、美妆等领域，加大补贴力度，为近200个品牌的2000多款产品提供无限消费补贴。
除此之外，品多多每天还会推出近10款精选产品，包括苹果手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦高端电动牙刷等产品，这足以在双十一营销大战来临之际，改变一些对品多多有私下看法的用户和认为品多多“低”的用户的想法。
此外，拼多多最大的双十一筹码是“天天有现金”流量。只要邀请密友点击“帮助”，就可以提现，谁也没有抵御真金白银诱惑的设施。
对于拼多多“天天领现金”的流量来说，流量执行的关键是“钱的力量”，谁也抵挡不住赤裸裸的诱惑。几秒钟内跌90多元空的诱惑甚至大于35元。正因为拼多多设置的门槛不高，所以身边有同伙不断反馈被撤的消息。这种真实感和“线上竞技”的胜负，促使每一个曾经不喜欢这款游戏的人，踏实地转发消息，可谓大规模的“真香”现场。
简洁的操作步骤和视觉辅助文案，相当于为这个流量设置了一个超低的辅助门槛。提现是拼多多“天天有现金”流量的最高峰时刻。只有在第一次提现之后，用户才会信任拼多多，才会把成功的提现行为分享给身边的人，用户才会想要涉足下一次流量。而且这个游戏帮助亲密的朋友自助，同时也可以获得红包，不仅帮助了同伙，也帮助了自己。
知乎的品多多梗:“如何判断一个人是否向事业低头？看他有没有给你发一个拼多多的链接。”品多多梗在关系户圈:“我说我没下载品多多，他们比较激动，说新用户砍的多。”拼多多的运动创造了话题，真正影响了用户的心智，拉近了熟人之间的距离。
抓住人性的“天天领现金”的流量基本上是环环相扣的，每一个“穿过”这个流量的新用户都被“领进”了流量的大门，他们只是准备选择一个在门外战战兢兢东张西望的新用户。难怪品多多被说“有毒”，即使很多新用户在品尝了一点行云流水的套路后决定卸载，但品多多已经“驻扎”在用户心中，搅动着他们的内心。
l冈本，以女性的视角，聚焦“爱”
相比竞品和谈性，冈本的双十一营销也是一如既往的呵护，体现了品牌对用户的“关怀”。
冈本一如既往的关爱女性，定位为“爱”。冈本从流通的角度着眼于“关爱女性”，推出了“以单薄的力量觉醒，滑入灵魂”的营销主题。从关爱女性的角度出发，联动社会名人和新媒体的力量，为用户告知一个“爱”的品牌，为用户告知一个“关怀”的产品。10月22日，七霸说辩手蒋思达针对“校园暴力、家庭暴力、性别暴力”发表了一篇关于“我是-OK丸顽强丸”的UGC话题征集的文章:“我发现，我不必固执地去解决一切，我不能忘记…我没有追求人们的关注，但我做到了，而且我一直很期待…我羡慕那些被照顾的人。”同样的回复模式，我们看到感人的故事！
UGC话题集表达了真实的个体心灵，表达了自己的魔难和不满，表达了自己的态度。有时候女人可以选择不顽强，得到更多的关爱。冈本003作为一款充满关爱的礼物出现在文中，告知主题mind该产品关爱女性。
10月25日，新世界也发了一篇文章《爱情有一千种艰辛，我一种都不想尝》，表达了“爱情的语言是真诚地关心对方…每个女人都值得拥有更舒适惬意的爱情。”
