经营一个品牌有很多角度,但请不要以为发个稿或者喊几句话就是做个品牌而已。真正的品牌经营者,至少是导演以上的人,谭给出了导演的视角。
1。不懂运营,就别谈品牌;
卖楼是现实的,做品牌总会给人留下虚幻的印象(有同感的请举手)。如果品牌很虚,那是因为对导演来说不够。品牌运营建立在“市场、生产、库存、库存、销售”的基础上。没有这五个项目运营的条件,你只是一个品牌消费者,而不是建设者。
市场是由“敌人和消费者”组成的,它充满了地域差异。统一项目在不同地区,品牌不一样;因为预售制,如果品牌运营不与“生产周期”挂钩,行动就白费了;库存是一个非常需要的行动,我们实际上从库存开始做每个项目…
没有运营,品牌也很现实;基于运营,虚拟的品牌也是真实的。
2。卖房不需要品牌;很多公寓没有品牌卖不出去。
谭首先花了大量的时间来纠正业内错误的品牌观念。自古以来的策划与销售之争。是的,一个楼盘,一天卖一套,甚至一天卖二十套,都可以接受菜市场的模式,当场接客户,说货,砍价。但如果是5个楼盘,每个楼盘每天就要卖出50套,已经超出了人的接待极限。此时此刻,需要品牌。
我给保利算了一笔账,成都一年要卖100亿,至少20个板块,每个板块一周开一次会,开不了一周。均价8000元,需要2万多的房源,8%的转化率,几十万人参观。所以,保利有品牌。另外,绿地年销售额3-5个项目50多亿,也就是说每个站点年销售额10多亿,月产值1亿。这取决于什么?谭所在的湖,十年来都是妖精们的超级市场。如果你做过超级市场,你会知道客户数量前三年会保持,后三年会下降。怎么可能每年都是几十亿?你还必须依赖品牌。
3。品牌是导演的事,但不做导演就得学。如果你成了导演呢?
品牌真的不是客户反馈,吼几声企业公民,跑几个发布会,请人去路虎吃饭,这只是品牌流。品牌运营的三要素是:“聚焦价值设定、组织架构搭建、营销体系运营”。是不是很新鲜?由于这是总监的思路,我真的不认为基于公司的平台,只要坐在某人的位置上,就能拿到工资。
所以,如果你不是导演,一定要认真记下这几段话,以防需要当导演。
1)聚焦价值设定:不考虑公司地产,其品牌聚焦价值来源于市场上的竞品和客户。只要报出楼盘的位置和户型,以及户型数量的价格,就知道定在哪里了。
2)组织结构:为了达到差异化的目的,营销团队的结构是不一样的,有代理和没有代理。所以也叫策划和销售,在不同的公司工作职责不太一样。
3)营销系统运营:运营的重点是花钱。谁不会花钱?我给你1亿的营销费。如果要在成都呆一年,很多兵种都会打仗,每个兵种都有自己的纪律。你一声令下,它就会从多个角度同时爆发,难倒一堆人。等你终于习惯了运营的配合,对不起,明年成本就1亿到2000万了。如何操作?
当你知道这三件事的时候,导演就不自然了。
4。一幅价值数百万的画
大神谭灿提供此图。我以为我对来听课的朋友太坦诚了。因为普通人只讲案例,不讲逻辑;什么是逻辑?就像衣服的人体工程学设计一样,不同的人是不一样的。什么情况?淘宝卖家秀看起来很美。当你自己用的时候,就是淘宝买家秀。我可以“呵呵”吗?
不看这张图的话,路虎湖的所有动作,地产大型路虎之旅,约饭,足趣,足ska,还有“寻足之旅,路虎生态城,足客”的矩阵,你去过都是买家秀。
请忘记路虎所做的一切。她可能适合你的身材,更可能让你穿龙袍,不像王子。但是一定要记住,社会化营销,也就是“社会关系”的建立和互动,脱离了社会关系,不用说,你是在做品牌。
每栋楼都有“社会关系”,请先把你所在的楼或企业的强弱关系拉出来。路虎湖是十年神仙级别的神菜,所以有很多强关系,包括开发商、代理公司、建筑公司、设计公司、广告公司、银行、施工单位、集团其他单位、业主的600名工作人员。这加起来有几万人。路虎湖有更多的弱关系,代表天府新区,面对市民、政府和其他相关行业。这加起来有几十万人。
10万人不算多,但是一个世界级的APP,种子客户不一定能达到这个数字。路虎持续了很多年,单笔销售额几十亿,营销费用不到一个亿。它靠的是什么?这几十万种子客户,每个影响十个人,也就是几百万客户;一年触发几次这样的循环,再累积几年,结果就是以下三点:
1)做地产的不了解芜湖,你的低爆;
小米电视安装费标准,上帝教你自己安装。
2)没有看到路虎,你在成都做什么?
3),刚接到行业踩盘,都是万人。
现在你知道路虎湖为什么会成为世界神盘了吧?
谭的这幅图,让现场亲自教过的同学们都为之着迷,看热闹和看门道的差别居然可以这么大。现在,我们明白了为什么万科龙湖中海要在亏损的情况下做好物业服务吗?不拖延付款,不欠钱,不仅仅是商业道德。企业的错误会导致不可磨灭的错误。因为商品是出售给企业的资产,而“人”是企业最大的财富。
由此,谭再次给品牌下了定义:“关联方的评价,企业行为的总和”,但它不是大众点评网,静态不是动态。
5、品牌,不是坐在办公室谈需求。
谭的原话是:“品牌的用户心智”,他注意到客户可能不是用户,但是白银时代,买房的投资心智没有了,自住的都是用户。用户和客户的思想变化主要有三点:1)愿意为享受付费;2)追求个人满足而非细节;3)为自己所用,而不是取悦他人。
为了让这段话生动易懂,我私底下改成了“不要坐在办公室谈需求”。即使你能穷尽你在办公室的所有需求,用户也很可能只付出一点点,还不如抓住20个理由中的一个关键理由。但是,为了把握这一点,我们必须深入了解用户。老话说得好,保持头脑清醒,听从炮火打向哪里的决定,这样炮弹会打得更准。
6。什么是品牌?人性。
一个品牌一定要有辨识度,所以以前有vi、ci之类的说法,用尺度色、尺度字如何形成识别的原理是对的,但逻辑是错的。因为光让人识别品牌是不够的,还得有遐想,人能识别的设备只能是人,而不是颜色或形状。
为了快速建立品牌认知度,谭提出了三种模式:
1)、小人模式。诚信模式就是男尊女卑,这是企业使命和社会责任吧?没错。你喜不喜欢?在消费者的内心世界里,还有别的女人上男人,老男人推车,观音坐莲花……好事者统计有108个。宝马汽车给出车震操作指南的时候,呵呵,你觉得什么能快速占领客户的大脑?诚信模式只有一个,采用了100个企业建筑;有107种小人模式,你可以选择一种。好人的门真的很难打开,坏人真的很酷。
2)、反传统、破立。这不仅是反派,更是反传统。不要以为反传统无下限就有效,什么是传统,什么是上一代人留下的规矩;所以经常违反传统,四年一次。因为新一代,他们要有自己的规则。
3)对立统一的模式。既然做品牌一定要像做人一样,做人真的很累,不符合大众审美的品牌会被唾弃;符合大众审美,在大街上容易被人认不出来。所以,更安全更贪婪的模式是对立但团结。所谓外圆内方。虽然你抽烟喝酒上床,但本质上你是个好女人。
精彩问答:
以下是谭讲座后朋友们根据自己的怀疑向大神开的枪。
问题一:如何让新媒体实现现场导流:
答:两点之间最近的距离不一定是直线。接入是立体攻势,新媒体有舆论价值但缺乏导流价值。如果你要求它参观,那就是耍流氓。但没有走访的舆论环境,第一人数少;第二质量差。
Q 2:签级营销要花很长时间的灵魂,但是职业经理人的合同每年都签。短工能以什么样的心态为业主的长远利益着想?
答:职业经理人要把自己当成职业演员。我们不能说这部剧拍了三个月就不认真演了。在剧中留下一个成功的角色,就是全部的追求。房产和悦城属于公司,就像电影属于导演或制片人一样。但是,成功的地产属于大都市,成功的电影属于社会。
Q 3:路虎有很多可以长期支撑品牌的产品素材?短期快销的楼盘,他们缺乏产品优势,如何在短期内快速树立品牌?
答:短期快销的产品还是需要品牌的。产品的差异可能是物质的,也只能是物质的。品牌的区别只在于客户群体的不同。品牌应该由顾客来建立。