作为一个服务过上百个创业项目的策划人，一个互联网延续创业者，我从自己的简历来谈谈创业者做设计书会遇到的问题。一般来说，创业者写商业设计书要么想得太简单，要么想得太辛苦，很少有创业者真正理解商业设计书的内在逻辑和写作方法。

1.一本商业设计书的精髓是什么？

写设计书的目的是融资，而商业设计书本质上和投资人的方式一样。所以在融资和写设计书之前，对投资人的事情有充分的了解是极其必要的。如果投资人的职业习惯、行为习惯、知识结构存在明显的错误，那么写出来的设计书就会在后面的路演、演讲策略中出现重大错误，导致融资失败。

创业者最常犯的一个错误就是喜欢带着一种教训般的自信去写设计书。潜意识里他们觉得我牛逼，我的项目牛逼，把投资人当小学生！在这种心态下，写出来的设计书自然会流露出自命不凡的口吻。这种态度往往会引起投资人的反感，尤其是当你的PPT和演讲没有太多实质性内容的时候，往往会让他们早早产生抵触情绪，进而失去阅读的耐心。事实是，投资人都是你所在行业的天才(如果他们不熟悉你所在的行业，往往不会给你机会，因为投资的规则之一就是不要投资不熟悉的领域)。

大多数投资机构和投资人对项目都会有一个标准化的考量，项目中要考察哪些参数，每个参数的权重是几个，有一个量化的尺度。比如用户数据、焦点专利的数量和质量、项目模式的进入壁垒、项目在行业中的地位、竞争对手的数量和市场份额、团队的股权结构是否合理等都是标准化的评价因素。哪怕是对创始人的考察，投资人不仅会听创业者的演讲，感受他们的创业激情，还会对创业者的业务后台、知识结构、思维能力等做相关考察，得到一个分数。几页BP，一段热情洋溢的发言，就打动了投资人，这在十年前可能还适用，但现在投资人越来越专业，要求越来越高，项目方需要做更专业、更实质性的准备。总之，在了解投资人之前，根据主观想象写出来的商业设计书，创业者表现出来的东西，绝对是投资人想看到的。我们需要针对投资人的考虑尺度，做一份详细的、合适的设计书，让投资人快速了解你的项目，做出专业的判断。这是我们的最终目标。

2.能简洁就不要庞大。

要做一个详细的、合适的设计书，需要了解投资人的职业习惯。我见过的投资人的状态可以用一个字来形容:忙。很多投行投资人每天都要看很多项目，要么在考察项目的路上，要么在讨论筛选项目。课表往往以分钟计算。我可以想象当你把设计写成几万字几十页的时候，投资人是什么感受。所以请你改掉设计书越厚越好的错误观念。创业者认为设计书越厚，项目越充实，准备越充分。百度推广里的咨询公司就是这么做的，为了多赚钱。事实上，在表达清晰的情况下，投资人乐于看到一个简洁明了的设计书。如何写一本简洁的设计书！提示:要简洁。能用图片表示的不用表格表示，能用表格表示的不用文字表示。可以用PPT展示，但不要用WORD。如上所述，投资者的时间有限。带有少量说明文字的图片或示意图，可以让投资人快速了解你的项目，数据可以做成柱状图和表格，方便投资人对比。这样的商业设计书PPT，即使不能让投资人给你钱，至少会赢得投资人的第一印象，因为你没有浪费别人的时间。

使用PPT的另一个好处是可以用来演示，方便很多人在幻灯片前讨论。Word文本在呈现上有先天缺陷，只能打印多份，然后大家分开看。问题是写起来有多容易，但是写得简洁就很难了。创业者在谈到自己的项目时，似乎总有千言万语。在这里真正体现了写一本商业设计书的专业性，这往往是顾问的专长，而当红的创业者需要经常路演学习，需要和投资人一样的中学。

3.(好了，来点干货吧)商业设计书的几点。

1)在你的项目中找到最吸引投资人的点，放在抽象里，以貌取人。你要清楚自己项目的焦点竞争力在哪里，最亮点在哪里，保证投资人一分钟之内就能看到。最好的方法是抽象地关注它。如果你的团队里有几个BAT中层以上的员工，互联网圈有名气，你就要把团队放在第一位。如果你的项目是硬件项目，有绝对的技术优势，简单的开场白后直奔你的技术和实验数据的表面是更好的选择。

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2)团队介绍，主角光环是主要的，但是做事更重要。简历介绍，我在国外某著名大学读书，写的。十年前，这种融资非常有用。没有海归光环也不要气馁。如果有相关行业经验，比较水平高，也会加分。毕竟在BAT这样的公司做过高管的人，对行业的嗅觉和能力都和海归不一样。他们的知识结构也具有双重实用性。上面两点的效果也降低了，因为创业者越来越老练，海外简历随便编。文凭磨坊，外国人，拿到结业证书，说是名校毕业。在BAT工作一年，实习组长当着投资人的面说我是BAT管理层的。这种情况发生几次后，投资者似乎更加谨慎了。他们不仅需要知道你在哪里学习，在什么公司工作，还想知道你是怎么学习的，取得了什么成绩。比如你过去能找到的东西，可以增加你的能力。所以，如果你有一份能体现你能力的简历，一定要把重点放在外表上。比如你曾经在阿里巴巴开发一个内部项目，半年就做到了100万用户，收入过亿。在技术项目和团队引进方面，要注重团队的科研实力。焦点期刊、发明专利等。

3)项目讨论，数据是支撑创意的支点。互联网项目要简要介绍你的创新和商业模式。你的项目基于什么问题(痛点)，如何解决？基于解决方案的产品反馈是什么？这是投资人审核项目的逻辑闭环。立足点是数据。数据是说服投资者最有力的武器。他们可能会怀疑你的外表，但数据可以让他们闭嘴。

聪明的创业者会用精益创业的理念，想出一个1.0版本，通过拜访和销售，快速验证自己的想法。这可以通过最少的资本投资和团队服务来实现。这些最初的数据沉淀比你的完整版产品和你无尽的愿景更有用。

弥补一下，以我服务上百个创业项目的经验来看，如果你的项目只是停留在BP上，没有主角的加持，真的很难融资。所以我强烈建议创业者先做一个1.0版本，然后拿着一些数据去做财务，这样成功的概率会高很多。对于一些不能快速商业化的项目(如医疗硬件产品)，应尽可能提供权威的实验数据。

4)竞争对手的出现和策略对自己和投资人诚实是很重要的。这绝对是创业者应该深思的问题。如果你不知道如何打败你的竞争对手，你的产品成功的机会是很低的。很多创业者的产品同质化问题严重，理想是通过后期运营脱颖而出。但如果这种想法没有建立在恰当的策略上，在投资者面前就会显得苍白无力。刻意回避竞争对手的存在，也会给投资者留下不好的印象。因为他们在投你的项目之前，肯定会对你的竞争对手做实质性的调研，然后决定投你这个竞争对手…

5)市场分析，省那些话吧。很多创业者喜欢在这方面长篇大论，很繁琐，但实际上并没有太大的需要。这首曲子的目的是什么？不是你告诉投资人这个蛋糕有多大，而是你明白自己的项目市场份额有多大。对你的项目感兴趣的投资机构一定是这方面的专家，市场了解的很清楚。如果他们不了解，基本不会看你的项目。这一块，最多两三页就够了。

6)增长战略，显示CEO雄心勃勃的地方。成长战略是磨练一个CEO能力的部门。一个普通的企业家会写一个同质的增长战略，但一个伟大的CEO会惊讶地面对他的投资者在这一块。想象一下，史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在写苹果的增长战略时说，我如何建立销售渠道，我如何促进销售以提高知名度？

7)融资方案，能不能拿到钱就看这个了。

在谈融资之前，最好说明一下你的团队目前的股权结构。这很为投资者着想。有时候，再好的项目，股权结构不健康，投资人都不敢投资。比如5:5，4:3:3的股权结构，最幸运的是，投资人在动之前已经把股权或者控制权翻倍了。融资方案包括两个关键部门:第一，你需要一定的资金来出售部分股份。A/B类公司有财务报表，所以估值相对容易。可以通过财务计算来实现。天使轮的财务估算可以简单算一下。如果要做详细的计算，计算出来的效果不会有人相信，你也很难确认效果的准确性，所以不要给自己挖坑。种子和天使轮项目主要基于市场容量。给几百万，只要项目成功，投资人就有收益。出售股份的比例不能太高，不超过20%，最好和投资人协商出售一部分投票权给CEO。为什么不跨过20%。由于现在的互联网项目，或者一些资源驱动的项目，上市前都要经历六七轮融资，包括种子、天使、A轮、B轮、C轮、D轮、F轮。如果每次卖出20%，即使你先拥有100%的股份，六轮后也无法维持34%的相对持股比例。届时，公司将因股权不足而被限制在危险领域；对了，如果真的要卖给投资人50%，财务投资人敢拿吗？。第二:你怎么花这笔钱，投资人也在担心怎么花。对资金进行控制，制定详细可行的资金使用设计，让投资者知道钱花在哪里，是极其必要的。

4.创始人应该亲自出马。

委托我们咨询宝藏策划(cehuacity)做设计书，最终融资成功有一个匹配的特点，就是创始人专注并放置时间进行沟通。一个企业或项目的灵魂和偏向，一定是创始人最清楚的。设计书不是流水账，一个军人担不起这个责任。创始人亲自专注设计书的另一个好处是，可以明确企业的成长步骤，以及每一步的目的。