优秀的营销专家通常会帮助他们的企业实现长期发展。但是，他们似乎也会周期性地陷入一种非理性的状态:会失去长远利益，不惜一切代价追求改善。在追求改进的过程中，他们会因为注意力不集中、信息不完整或过度兴奋而做出糟糕的商业决策。

那么，一个营销人员如何做到时刻保持警惕，如何保证自己不仅是一流的营销专家，更是一流的决策者呢？

关注获客成本及相关指标，会带来有效的改变。

在获客战略中思量成本

请想象这样一个场景:你正处于一年中最忙碌的阶段，你在努力通过对比了解哪些广告能给你带来更多的收益。现在，你有三个广告在传播。如果你只关心获得客户，你可能会认为这三个广告效果一样，都获得了10个客户，那么响应预算是相等的。

这是正确的处理方式吗？“公平”对待这三个广告真的能帮助你达到最大程度的提升吗？

显然不是。简单的获客指标在商业活动中被广泛使用，但对于公司的规划来说，这些指标可能是危险的。如果你想完成基于规模和利润的商业活动，你需要受益于以下三个指标:

获客成本（ Customer Acquisition Cost）
生命周期价值（ Lifetime Value ）
投资回收期（ Payback Periods ）

获客成本的基础应用：观点与算法

顾名思义，客户获取成本(CAC)就是为获取新客户而投入的成本之和，用广告费用、营销人员工资和销售人员工资之和除以获取的客户数量得到。

获客成本不仅仅是一个简单的数字，它可以帮你校准你的投资，帮你验证解析的准确性。你必须保证获客成本相对于收入规模是可控的。

让我们回到上面提到的三个广告。

假设你为每个广告购买了100次点击，但你为这些点击支付了不同的金额:广告1的每次点击成本是5美元，广告2是10美元，广告3是20美元。

我们需要为广告1中获得的10个客户支付500美元；同理，广告2获得的10个客户需要支付1000美元，广告3获得的10个客户需要支付2000美元。把广告成本除以客户数量后，我们会发现每个客户的获取成本确实是不一样的。广告1的获客成本只有50美元，看来要尽量投放广告1，尽快关闭另外两个广告。

微信营销经验总结

广告获客成本观点的引入还远远不够。如上所述，广告费用只是获取客户成本的一部分。营销人员和营销服务的其他成本要素应包含在客户获取成本中，以确保指标的准确性。

获客成本的进阶应用

生命周期价值与投资回收期的引入。

对于发展中的企业来说，成本就像投资。其中一些有显著的成本回报，而另一些影响不大。怎么鉴别？这里有必要介绍一下客户生命周期价值的观点。

生命周期价值(LTV )是在一段时间内从任何给定客户那里获得的收入，可以用来弥补对成本的理解，增加商业决策的成熟度。大多数企业以1年、3年、5年为周期计算生命周期价值。如果你的公司比较年轻，可以用复购率等指标建模。

通过计算指标LTV/CAC，可以直接知道客户孝顺的收益是否会超过他们的获取成本。

我们再回到三个广告的现场。

通过引入生命周期价值的观点，改变了我们对广告中谁是“最好”的理解。在设定了三个广告的LTV/CAC划分后，我们可以看到，虽然第一个广告为企业带来了最高的价值，但第二个广告实际上是投资的最佳选择。随着时间的推移，广告2将获得更大的价值。

了解LTV/CAC通常可以帮助营销人员为他们的项目分配更多的预算。例如，它可以帮助您决定是否允许您长期为价值更高的客户支付更多费用

LTV/CAC是许多营销人员分析的常见地方，因为他们忽略了另一个主要变量:回收期(PP)。

投资回收期是从投入成本的客户那里得到的现金回报率。它决定了你对企业再投资的回报率。理想情况下，它是计算客户获取成本不可或缺的一部分。在考虑客户获取成本和生命周期价值的同时，要与财务部门协调，将投资回收期带来的收益变化纳入其中。

在正常运营中，准确计算客户获取成本并不容易。对于初创企业来说，数据往往比较杂乱，初创企业的时间也不够长，无法积累高质量的数据。但是，当负责任的营销人员试图推广推广的时候，你要科学地行使获客成本和生命周期价值，来优化这个过程。

如果能和财务团队互相帮助，知道投资回收期，分析会更有指导意义，但无论如何，请不要苦苦等待，行动是实现理想蓝图的第一步。