在前两章，我们对用户和用户行为这两个观点有了全面的了解。其实要对用户进行动态分组，不仅可以按用户行为分组，还可以按用户态度和用户接受度分组。这段信任在其他很多书里也有看到，这里就不赘述了。

我们今天讨论的是对需求的深刻理解。这种需求观在其他书上比较可信，基本上是产品经理入行后接触到的第一点。读完这篇文章，我希望你能对云韵老学派的观点有更深的理解。

需求是什么？

这真是一个击中人心，引发灵魂思考的问题。需求的观点对产品经理来说太普通了，就像吃饭喝水一样普通，很少有人去关注这两个词是什么意思。但是边界不清晰，容易因为需求边界、需求场景等问题造成错误的产品设计。

用户说:我需要一台冰箱。并不意味着他真的需要冰箱。有可能他手里有几瓶啤酒，只是需要一个降温的方法。这样的例子在事物中是很常见的，这一点我们后面会讲到。

01 需求是预期与现实之间的落差

早在17年前，就有一部迪士尼动画短片，名叫《心流》，入围奥斯卡。它讲述了一个人务实严谨的头脑和自由旷达的心灵，以及这两种器官之间的斗争。短片的创新之处在于，它的主角不仅是办公室文员保罗，还有他的大脑、心脏等器官。大脑静下心来，停下来，帮助主人抵御外界的诱惑，内心却在憧憬着追求瞬间的享受。

保罗是一个很容易引起观众共识的人物。他有一种不可改变的东西，一眼就能看出来。在上班的路上，当面对美食、美女和阳光沙滩的诱惑时，尽管保罗的胃、心脏和肺都不耐烦了，但他的大脑还是发出了不要这样做的命令。于是他无精打采地走向办公室。最终他还是选择了忠于自己的内心，释放自己，只是死板的东西变得更美了。

从本片可以看出:一个人的期望与现实世界中的状态之间的差距构成了所有的心理流，所以有三种常见的心理状态。

当期待是现状的时候，人就容易产生“安于现状”的心态。我对现在拥有的条件很满意，对事业也没有太多要求。甚至有很多人可以应付拼写能力很强的事情。

这些用户在我们的产品中也很常见。他们不在乎你的产品更新了什么效果，也不想频繁更新产品。最好一直保持他们现在的样子。如果产品迭代改变了结构或者原有的使用习惯，他们会觉得很烦。

当期望低于现状时，人就容易产生“知足常乐”的心态。这群人对物质的追求与精神追求相去甚远。或在歌舞中陶冶，或沉迷于琴棋书画的享受，总之心中有追求。

这部分用户，通常出现在内容属性或者工具属性的产品中。只要他们有需要的内容，或者产品能帮他们完成某件事，就够了。相比之下，他们不太关注产品是否难用，体验差。当然，这些用户并不是完全没有想法和需求，而是认为“现在已经很好了”。如果能进一步完善，那就是锦上添花了。如果没有，也没关系。

当期望高于现状，即用户对现状不满时，人们就容易产生“不开心”的心态。这群人渴望找到改善现状的方法，以达到预期的效果。这时，需求出现了。需求是心理或心理上的不满足，是期望与现实的差距。

这部分用户，因为不满足现状，通常会透露与热情相反的意见，试图配合需求调研。当你给他们一部拍照更清晰的手机，他们想在拍摄时有更多像单反一样的设置；当你给他们一台智能音响时，他们希望它与整个家庭的电子设备相邻，并通过语音控制。

《善恶经济学》的作者托马斯·赛德拉切克(Thomas Sedracek)说:“不满”已经成为我们改进和发展的引擎，它也会使我们成为永不满足的引擎。需求来自于心理或心理上的不足和不满足。

例如“伶仃”，就是社交需求得不到知足形成的一种心理状态，它会促使你去联系一些人，可能是生疏的或者是熟悉的；
例如“饥饿”，就是心理上的不知足带来的需求，促使你去吃器械。

对于产品经理来说，如果一定要给需求一个下限，可以理解为:需求就是期望与现状的差距。挖掘需求本质上就是找出这个缺口在哪里，如何满足。

02 处于差别层级的需求

需求是有组织的。

说到需求分层，相信大家马上会想到著名的马斯洛需求层次理论。但在实际产品中，我们很少用这种方式来分析问题，因为这种方式对后续需求的指导意义不大。

通常我更倾向于把需求分为:方案级需求，问题级需求，人级需求。

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方案级需求也叫不完全需求，意思是用户会直接告诉你他们想要什么。他们有一定的需求，他们已经帮助你找到了解决方案。

某外卖平台的产品经理最近在做用户调研，结果如下:

用户A:我需要一个智能推荐功能，因为我经常不知道午餐吃什么。

用户B:我也需要智能推荐。因为我和公司的朋友一起订餐，大家对决议意见不一致。

用户C:希望这个智能推荐可以基于我的口腔和肠胃，以及我喜欢的菜系推荐，最好能记录我的饮食和肠胃；

这种对方案级需求的表述是混乱的。因为用户提出的解决方案肯定存在一些问题，你很容易在他们描述完之后有这种感觉。但此时此刻，我们要小心了。用户只能从自身利益角度分析问题，所以给出的解决方案大多是片面的。在这种情况下，我们需要进一步分析:

用户在使用场景下到底遇到了什么问题？
用户为什么想要这样的功效？
这类用户提的解决方案对其他用户群会发生什么影响？
另有没有更好的解决方案？

经过进一步分析，我们发现:

用户A由于公司所处的工业区对照偏僻，以是周边可选择的外卖很少，导致了每次不知道吃哪家，然则这个问题并非智能推荐可以解决的；
用户B遇到的焦点问题是一个“决议”问题，并非是“推荐”问题，以是也不能通过智能推荐解决；
用户C的表述看似很完善很精准，但经由深入相同后我们发现，实在他并非需要一个云云周全的智能推荐，只是以为以前用过的智能推荐不那么“智能”，以是他以为可以通过这些措施让推荐更智能；

我们对需求挖掘得越深，我们对用户就越熟悉，就越容易得到问题级的需求。

问题级需求就是用户直接告诉你他遇到了什么问题。这时，用户不再告诉你他需要冰箱，而是直接告诉你他只想喝冰啤酒。为了让啤酒稍微凉一点，可以不用搬冰箱，可以加一些冰块或者其他降温方式。

对用户场景和用户遇到的问题进行精准分析，可以帮助我们洞察用户需求，找到最佳解决方案。

除了方案级需求和问题级需求，再多一点价值就会引出人的级需求分析。人性层面的需求，实际上是基于用户遇到的问题及其心理需求，对人性进行深入分析。说白了就是对用户心理的分析。

用户人性的表现有很多，爱美、懒惰、贪婪、自私、炫耀、好奇、嫉妒等等。人的情感是非常丰富的，大脑会对想到的各种事物进行情感反馈。但很多时候，我们的情绪并不是由内而外自然发生的，而是由外界因素诱发的。

几乎所有成功的产品都演练过“弱点营销”，针对人性的弱点，引发用户群体的欲望，让人不知不觉对这个产品着迷。

“团购网站”提供低廉的价钱，吸引用户眼球，知足贪小便宜的心理；
“VIP制度”的设计彰显不一样的身份，知足用户的虚荣心；
“杀毒软件”捉住人们对计算机病毒的恐惧心理大做文章；

这些都是利用人性弱点设计产品的典型案例。在互联网世界里，我们的微笑、喜怒哀乐都得到了前所未有的关注和重视，我们的举手投足都是创业者和产品经理准备捕捉的目的。

03 需求链的延伸

需求链的观点最早出现在供应链治理学科中，it和供应链是两个关注点相反的维度。供应链表示一种“推式”分销流程，根据厂商对用户需求的预测来生产产品，而需求链解释一种“拉式”分销流程，即根据用户的实际需求来生产产品。在分析需求时，产品经理会利用这种分析思维。

正常情况下，用户的需求不是单点的、碎片化的，而是出现了环环相扣的需求链。

比如打车是用户的出行需求，但出行不是目的。真正的目的可能是去一个景点或者餐厅吃饭，背后可能是一个难忘的纪念日。这是一个关于度假旅游的需求链，从用户选择假期的方式，到目的地，再到交通工具。

有些读者可能会问，这对我们做产品有什么帮助？

在真实的产品事物中，寻找需求链可以扩大产品的用途，以便发现更多的产品机会。假设我们是携程、飞猪等OTA平台的产品经理，那么我们完全可以按照需求链去思考用户在买了飞机票之后，在坐飞机之前有哪些需求场景。其实他们的产品经理也是这么做的，所以我们可以看到在这类平台购买机票时，买卖成功的后续都会有机场大巴推荐。

值得注意的是需求链有偏差。我们在挖掘需求链的时候，需要注意判断业务领域的合理性和逻辑性。

假设我们现在是一家打车平台公司，那么我们做买机票船票之类的业务就不那么合适了。因为在需求链上，用户一定是买过机票、船票才想用打车软件的，所以很少有用户会在打车软件里买机票、船票，除非花大价钱教育市场，改变用户认知。

假设我们现在是做记账工具的企业，那么未来可以尝试延伸贷款场景或者理财场景。同样，如果是贷款产品，也不需要记账。

需求链的挖掘，代表了场景的进一步延伸，对用户需求的前场景或后场景的深入思考。从这个角度来说，需求不是一个零散的点，环环相扣的需求链是对用户群体更全面的了解。对于产品经理来说，可以利用需求链拓展产品的边界，拓展更多的使用场景，为产品迭代升级的偏差提供清晰的路径。