然而，仅仅过去了五天。7月1日，新东方官方微博对海口教育、公安、网信等部门观察到的“小升初模拟试题泄露”一事做出回应。

新东方的这件事暴露了新东方海口学校在员工培训和管理上的疏漏。事后，新东方作出的处罚决议是，开除新东方海口学校校长及其他涉事工作人员，并对新东方海口学校进行全面检讨整改。

有网友表示，初中模拟考试可能对学生影响不大，但对培训机构的商业推广影响很大。于高调申斥的行为是以一种不同的方式发生在自己的领域，让新东方处罚他，很难掩饰学生和家长的不满。

这已经不是新东方第一次出现这样的事情了。无论如何，新东方至少应该承担治理疏漏的后果。在日益拥挤的教学培训赛道上，新东方这个老牌龙头企业也因获客困难、线上增长乏力而迎来了新的焦虑。

当新东方步入中年

“留学的话就去北京上新东方。”

2006年前后，这个好名声曾经和新东方的上市钟声遥相呼应。当时，于可能很难预见，十几年后，新东方将陷入一场被诟病的选题缺失风暴。

虽然现在新东方官方微博已经对此事进行了回应，风波渐淡，但在背后，一个事实却在不断浮出水面——27岁的新东方已经从一个享受时代繁华的少年逐渐步入中年，并没有逃脱中年的关键逆境。

事实上，新东方上市十年来，教育市场经历了很多风风雨雨。随着教育竞赛的普及，K12(中小学课后辅导)成为校外培训领域最大的蛋糕。这是一个非常不同的市场，每个地区的考试大纲和问题设置都有不同的特点。即使是在留学培训市场摸爬滚打多年的新东方，也很难摸清这条赛道的脉络。

2016年，新东方的K12课程收入占比接近50%，留学考试培训已经不是其最大的业务。然而在竞争激烈的K12赛道上，中年的新东方一度步履维艰，步履缓慢。同时，在线教育新秀的加入，让行业更新迭代特别快。在他们的猛烈攻击下，新东方需要应对的风险与日俱增。

2019年的一个大热天，线上K12买办课程的暑期大战异常火爆，但新东方在线却缺席了这场大战。此时，K12买办类品牌“新东方在线中小学”刚刚重新成立一年。面对外界的激烈竞争，刚刚上任的联席CEO孙认为，“首先不能乱。”

然而，当新东方首次正式推出K12，由守转攻，在秋冬假期举行对外发布会时，却迎来了一只意想不到的“黑天鹅”。

疫情时代新东方只是在疫情时代线上线下业务之间切换，但如何处理线上线下业务的关系和投入比例还在探索中。

图片来源:雪球

失踪话题风波前不久，新东方刚刚公布了2020财年第三季度财报。在这份2019年12月1日至2020年2月29日的财报中，新东方的毛利率降至56.8%，但营业成本却面临增加。

在这些不吉利的数字背后，固然与“黑天鹅”有关，但也暴露出新东方、K12业务第一次上线以来的种种问题。

“新东方没必要去云领域。”在业内人士看来，新东方作为强大的行业龙头，原本结构化线上业务和K12业务已经很久了，但始终达不到新东方行业岗位的标准。在疫情的冲击下，虽然在线教育迎来机遇，但新东方不再是家长的唯一选择。

这在2019年半年报中得到了验证——新东方在线付费人数为52.6万，去年同期为62.1万。K12教育业务付费学生人数为75.5万人，去年同期为29.2万人；支付学前教育费用的学生人数为3.6万人，去年同期为19.1万人。除了K12业务，其他都下滑了。

“正是因为线上业务无法有效承接新东方的线下，所以新东方在疫情面前很难避免一次打击。”上述业内人士告诉锌秤。

但拉长时间轴可以发现，新东方早在疫情之前就已经处于中年危机了。K12赛道如火如荼的时候，中年的新东方一度“落伍”。

2015财年至今，新东方市场的销售和治理费用分别为5.67亿、6.69亿、7.88亿、11.19亿和14.18亿美元。到2020年第三季度，这个数字已经达到11.94亿，营销和治理费用不断攀升，严重挤压了利润空。

此外，2020财年第二季度，新东方参与学科指导和备考课程的学生总数为378.92万人。与第二季度相比，第三季度招生人数下降218.31万人，同比增速为2.3%。这是2019年以来的最低同比增幅。

导致公司销售费用增加，学生增速下降，导致公司人均获客成本增加至74美元，创历史新高。

在一系列成本上涨后，新东方的营收增速显然并不理想。2015年至2019年，新东方的营收增速分别为9.47%、18.57%、21.72%、36.01%和26.52%。相比之下，老对手好未来的营收增速略胜一筹，2015年至2019年的营收增速分别为38.52%、42.86%和68%。

从净利润来看，好未来2019财年的净利润也横跨新东方。2019财年，新东方净利润为2.28亿美元，未来净利润为3.65亿美元。

老学员转移阵地，新学员难迈进

两年前，Xi·岳影第一个为即将上三年级的女儿找到了培训机构。本着“上市公司应该万无一失”的理念，新东方成为Xi岳影考察的首选。

被困尿尿门的百威:一天10亿，是茅台年收入的5倍，还有科罗纳等500个品牌。

走到校园门口的时候，玻璃窗上巨大的LED标牌上写着“新东方”。进入房间，明亮的环境和周围的意见有一种装修精神的感觉，这让Xi岳影默默为新东方的印象打了一个好分数。

既然已经提前举行了，Xi·岳影此行的目的就是要听听她和孩子们的经历。“还没上完体验课，心里的天平就已经偏向新东方了。”Xi·岳影对着锌秤说，“体验课结束后，我有一种说不出来的感觉，但我觉得我需要多对比一下。”

之后，Xi·岳影带着孩子经历了两家培训机构，最终决定英语补习班选新东方，数学和语文选其他机构。Xi·岳影提到，家长几乎有一种合作认知:英语选新东方，数学选学而思，语文选心学。

Xi·岳影放弃选择新东方数学课程的重要原因是师资水平。在的经历中，她觉得王先生在机械地谈论这个话题，并且在事后修改和分析时有一些搪塞。然而，另一位熟悉Xi·岳影的家长遇到的情况却完全不同。这位家长遇到的老师，每次修改都会写详细的说明，他会像往常一样和学生一样非常注意，上课的时候会比较幼稚。

“新东方的师资水平还是有点乱。遇到好老师是需要运气的，不是说这个牌子下的所有老师，所有课程都值得信赖。”Xi·岳影指了指锌秤。

即使上了两年多的英语辅导班，也不是没有问题。疫情时代，所有线下课程暂停，全部上线。Xi·岳影的女儿报名参加的英语班包括一门训练英语口语的课程。王老师答应他会不时通过电话来和学生练习英语口语。但是几个月下来，王老师只打了一次电话，所以口语训练自然没什么提高。

种种问题让Xi·岳影对新东方产生了很多怀疑和动摇。以后要不要继续往上走，还得再四处看看。

至于海口小升初模拟考试中的漏题，Xi岳影的父母甚至爆了料。绝大多数家长的态度是消极的，甚至是愤怒的。“这一次，我靠的是遗漏问题。下次不能错过题了怎么办？”“如果大家都是第一个去比拼错过问题的能力，孩子能学到什么真正的知识？”“这种方式我接受不了，孩子长时间提高真的不吉利。”……

从很多家长的口中，锌秤已经能够感受到他们对新东方态度的变化。从看到招牌就可以信赖的全国领先教育品牌，到老学员的换位思考，再到老师的素质，新东方的形象大打折扣。

下半程，潜心做服务才是护城河

其实你是国内领先的民办教育企业之一，新东方的尴尬远不是自身的问题。从行业的角度来看，现在的教育行业与27年前余创业时完全不同。

从2017年开始，在线教育赛道掀起融资大战，资源的流入为行业内的玩家提供了足够的武器。到了2019年夏天，在线教育掀起了一场营销大战，短短两个月就砸进了40多亿人民币，再到现在的教育公司。为了获得客户，它首先抢占了屏幕。在资源的约束下，这条赛道一度疯狂扩张，各大教育公司不惜重金在不同赛道跑马。

但是，当行业运行过快，没有做好软硬件准备的玩家迟早要为盲目冲刺付出代价。

当越来越多的培训机构暴露出师资良莠不齐、预收费后跑路、硬件设施不足等问题时，这个行业就引起了政府的重视。

早在2018年，“课外辅导整改”已经逐渐被称为教育行业的关键词。未来两年，教育培训公司的日子不会好过，几乎所有的培训机构都在为合规而奔波。新东方的股价也像过山车一样，从2017年高峰时的108美元跌到52美元。

以后相关政策一度收紧，家长态度越来越严重。一场疫情影响了这个行业的变化。

市场前景依然诱人——根据德勤发布的预测，到2020年，民办教育整体规模有望达到3.36万亿元，到2025年将接近5万亿元，年均复合增长率为10.8%。

俞洪敏，新东方创始人

但是面对这个存量市场，无论线上还是线下，教育公司都在争取统一的一批用户。在线教育公司每走一步，线下教育者的地盘就会下降一寸。

目前，好未来和新东方的市值分别为437亿美元和214亿美元。除了新东方、好未来等行业龙头，以及猿指、作业帮等线上新贵，各大市场也被分散在全国各地的教育机构瓜分。

这样一来，曾经拥有优质教育资源的机构在行业内不再占据绝对优势，行业菜鸟也很难高枕无忧。

然而，在高达万亿人民币的市场前景下，没有人会轻易放弃吃更大蛋糕的野心，淘汰赛仍在继续，如何提供高质量的服务将成为下半场的关键。

玩家也要踩刹车，制定新的计划。

“烧钱营销无非是门面，专心服务才是真正的护城河。”对此，21世纪教育研究院副院长熊丙奇对锌秤表示，需要清醒地看到，教育培训机构如果不实时调整招生、教学运营、营销等方面的偏差，很容易陷入僵局。

在疫情、市场、新业态、内部刷新等诸多因素交织下，教培行业正在被带向一个新的转折点，新东方可能已经到了一个关键节点。

此前，俞宣布退休时，曾表示要把新东方交给年轻一代。那么，年轻一代的facts能否将“新东方”带向一个全新的未来？