对于品牌目标受众和非品牌受众，企业相应的推广策略完全不同。在前者中，企业主要受“利润”的诱导；而后者，则是采用“取心”的推广策略，即近者趋利，远者关注。

网络品牌推广的成本使用率低，是所有企业面临的现状。如何使用定位和推广成本函数工具？如何判断企业每一笔推广费用都花在哪里？这些所谓浪费的推广费用能不能停下来？

沃纳梅克曾经说过:

我知道我的广告费浪费了一半，但很遗憾，我不知道浪费了哪一半。

这个问题至今也困扰着很多企业，如何提高企业推广费用的有用率，没有人能得到准确的答案。

对于这个问题的答案，笔者在这里无法给出准确的答案。但是我们可以从另一个角度来分析。这些浪费的品牌推广费用真的对企业的成长没有作用吗？

推广成本浪费在哪里？

简单来说就是企业花钱举办推广运营。最终这些促销信息出现在根本不是品牌受众的人面前，并不能刺激受众改变行为。这些花费在无法转化的人身上的推广成本，我们就成了推广成本的浪费。

我们现在要讨论的是，这些不属于品牌受众的人，在吸收我们推广信息的那一刻，是否对企业推广有作用。

一、非品牌受众人群与品牌间存在的联系

危机是所有企业都无法阻止的。这是知识。

但在企业的关键时刻，基于局势的影响，我们可以发现一个迹象，原本不属于品牌受众的人也会介入企业的批判性舆论叙事。而且从人口基数来看，这类人的比例远远超过输出准确舆论的所谓“正面”和“负面”的人。

言归正传，企业危机引发的高度聚焦，使得很多原本属于某个品牌路人的群体介入到批判性舆论的讨论中，他们的立场也会影响危机的后续增长。

在此背景下，笔者再次提出上述“推广成本浪费无用论”。是真是假？

答案是否定的。

从长远的角度来看，企业放手的这些所谓的推广费用，不能称之为浪费。

举个简单的例子:

苹果手机爆炸之初，iPhone4S在年轻人眼中是高端机，但对于这些年轻人来说，真正能买到这款手机的人又是少数。

但是苹果的品牌推广是直接针对所有这些人的。久而久之，在当时的市场环境下，形成了苹果手机“意气风发”的公认语境。

也正是这种“语境”的发生，赋予了苹果手机新的功能:“有面子”。

就苹果公司持有的推广费用使用情况来看，买得起苹果手机的都是属于他们的受众。但对于更多条件不允许的人来说，就是所谓的浪费部门。

随着人们消费能力的逐渐提高，那些“买不起”的人也摘掉了这顶帽子。目前苹果手机的销量在逐年增加，也证明了曾经举办的品牌形象塑造行为是有用的。

“我知道我的广告费浪费了一半，但很遗憾，我不知道浪费了哪一半。”

我不知道如何阻止这一半的浪费，因为从品牌的长期成长来看，这个部门不能称之为“浪费”。

但是在哪一年，价格比苹果高的其他品牌手机比比皆是，为什么只有苹果手机成为了“面子”的代名词？

重点是品牌赢得非目标人群的认同；然后通过有针对性的内容输出，营造有利于企业成长的“特殊大众语言环境”。

二、“走利”品牌受众推广计谋与“走心”的非品牌受众推广计谋

从上面我们可以发现，无论人是否属于受众，他们对品牌成长的重要性都是不可忽视的。

企业想用产品或营销手段征服目标人群，可能有规律可循；但是，对于对产品或品牌利益没有感觉的非受众群体，企业该如何克服？

其实这两类不同人群和企业的推广策略是有很大差异的。

对于目标受众来说，企业主要是受“利”的诱导；但对于非目标人群，企业要采用“走神”的促销策略。

出于“坐收渔利”的目的，相关内容会占据较长篇幅，这里暂不赘述。本文主要是阐述企业如何运用品牌推广策略，赢得非目标人群的消费语境。

有哪些好的投资项目和没人关注的暴利行业？

每一个品牌都是以产品为基础的，但是同一类型的产品可以创造出各种形象的品牌。每个企业的品牌和社会会有一定的结构关系，社会的构成也只是对人民网开一面。

所以，如何锻炼“走神”策略，与社会产生特殊的结构关系，是赢得如此广泛群体的关键。

企业希望对这样的群体产生强大的影响力，主要有以下三类:

1. 成为行业领导者：肩负起行业兴衰的责任

对于“行业第一”的企业来说，他们在群众心中的作用很多时候不仅仅是单一产品或品牌那么简单。

“行业第一”背后对群众的影响，企业在“行业第一”名义下承担的社会责任，也不是简单的“利益”可以注解的。

第一，我们总能得到更多的关注和赞美。在这些关注和好评下，这类企业的影响力也会具备行业传播能力。

比如阿里巴巴前CEO马云，对于阿里巴巴来说，涉及的领域是电商、金融、商业。但马云的影响力不仅仅在这些领域。比如他对房地产行业的一些看法，可能会彻底改变人们对这个行业的熟悉程度。

这就是所谓的影响力扩散的标志，不局限于行业、领域或者人。

我国许多城市企业的领导人都塑造了“积极”和“努力”的人物形象，以便通过个人魅力进一步传播企业的影响力；从而不断优化广大群众对自己企业的看法和印象。

2. 行业品质企业：转达“欲立业者，先为人”的人品观点

企业通过向大众传递新鲜的情感元素来捕捉非目标人群的语言环境——简而言之，就是积累自己的口碑。

有些形象是一些企业从开始到现在的存在。通过影响力的不断增强，相应的品质也会逐渐放大，就像阿里巴巴的诚信价值体系一样。

在品牌推广的当下，企业也在传播自己的品牌价值。基于产品的价值需要“挑人”，但对于这些源于“情绪”的价值，可以完全不受限制。

所以，注重企业“个性”塑造的内容，以不断赢得非品牌受众好感为目的而流传。

在三聚氰胺爆发的那一刻，伊利以“确保奶源安全”为重点举行品牌推广，通过自身的实际行为，不断赢得广大群众的支持。

塑造自己企业的焦点价值，并坚持下去，通过不断的推广得到群众的接受和认可。

未来，无论企业在后续成长中遇到什么逆境，只要专注价值体系不崩溃，企业就一定能渡过危机，重回巅峰。

3. 社会正面形象：为公益事业奋斗“终身”

“走心”的推广策略不仅着眼于企业的“聚焦”来实现走心行为，还着眼于社会价值来实现正面的形象传递。对于品牌推广，企业事半功倍。

当然，这种观点目前可能还称不上是一个很时髦的概念，但真正能通过这些“公益事业”实现自身价值的企业并不多见。

这种情况的关键是什么？

首先，坚持持续的公益行为输出。

公益是一个由来已久的企业，很多企业想通过介入一两次公益来获得广大群众的认可，这是不现实的。

其次，癫痫发作，阵发性事项，用阵发性行为直接吸引群众注意力。

突发事件往往能迅速得到广大群众的关注。这个时候，如果一些企业做出公益行为，或许能够对企业正面形象的塑造起到决定性的作用。

条件是成本足够震撼。比如2008年汶川地震，举国悲痛，王老吉砸出一亿元的壮举，感动了国人。它的正面形象仍在发光发热。

着眼当下，今年的大火给巴黎圣母院带来了前所未有的灾难。不幸事件发生后，古驰斥资1亿元重修巴黎圣母院，赢得了广大群众的好评，进一步提升了品牌形象。

最后，公益事业的范围极其普遍，不要只着眼于救助层面。人文建设、教育建设都属于公益范畴。

企业在举办公益事业的时刻，要选择与自身形象相符的内容，响应公益行为。比如以阅读为重点的平台，举办更多与教育相关的公益行为，其企业价值会更精准。再者，对于汽车品牌来说，运动、健康等文化建设足以告知大众努力、阳光、健康的品牌形象。

为企业营造有利的“大众语言环境”的三种运作模式，都是通过强化“正能量”、弱化兴趣点来达到“贴近大众”的目的。

简而言之，就是通过“走神”来积累自己的名声。一方面可以加速品牌推广的效果，另一方面可以不断削弱后续危机带来的负面影响。

作者:肖5；人民号:公关之家