作为一名广告人，我最不喜欢的一句话是，广告是营销的一部分，是营销的子集，是营销4P中的一种促销。

广告和营销自然有重叠，但却是完全不同的思维方式。

广告从用户的角度来看也是一样的。

营销从企业的角度看治理。

有人曾向营销大师菲利普·科特勒(philip kotler)请教:哪个词能准确定义营销？

高手给出的答案是:

需求管理-需求治理

识别未知的用户需求，估计需求的大小，从而确定细分人群和目标市场，并进入其中。

接下来就是4P战术的组合，生产什么样的产品，定什么样的价格，选择合适的渠道(场所)和推广。

这就是营销。

营销是帮助企业管理市场和用户需求，为企业确定谁是我的目标消费者？他们需要满足哪些需求？

但是需求管理发生在销售之前。先了解市场和需求，再生产和转售。

然而，销售之后，营销还得继续。

这是因为:

其一，用户对你的看法、评价、口碑非常主要，这会影响其他潜在用户的购置决策，以是要对用户的心智举行治理，即Usermind Management——用户心智治理。心智治理包罗对用户的认知治理和用户体验治理。
其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的购置对企业非常主要，已有客户是企业非常主要的资产，以是要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即Customer Relationship Management——CRM客户关系治理。

这样，我们得到一个公式:

营销=需求治理+用户心理治理+客户关系治理

三个治理部门分别对应售前、售中、售后。

品牌资产治理是心智治理的主要组成部分，即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认可度、美誉度和遐想度。

但是营销最大的贫穷就是不是甜蜜的二人世界。

我卖你买，我爱你。

我理解你的想法，满足你的需求，你把钱包给我，双方保持长久稳定的关系。

不，营销是一个三角关系。

除了企业及其目标消费者，还有竞争对手。

企业A能满足用户需求，企业b也能。

那么对于企业来说，他们要面对一个问题:与我的竞争对手相比，我的竞争优势在哪里？

对于消费者来说，他们要面临一个选择:企业A和企业B有什么区别？我应该选择哪一个？

竞争是包括我们在内的所有生物来到地球首先要面对的。

创造竞争优势是生存的首要条件。

否则就会被大自然无情淘汰。我们今天能看到的所有物种都是由于它们在某种程度上的竞争优势。

比如我们人类，我们没有猩猩强壮，也没有虎豹敏捷，所以进化出了巨大的脑容量。

每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们开始了第一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，它就会饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，它就会被吃掉。

换句话说—

每天超市一开门，货架上的品牌都是第一个跑一天的。

可口可乐如果不比百事可乐更经典、更正宗，就会被百事可乐淘汰。

百事可乐如果不是比味道年轻，就会被味道吞噬。

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生计竞争无处不在。

陈奕迅在歌曲《像个广告》中唱道:

有很多人在找工作。

你为什么比别人强？

有那么多人在寻找爱情。

你为什么比别人强？

对于一个求职者来说，不仅要满足面试公司的需求，还要打败其他应聘者。

对于一个臣子来说，不仅要赢得女神的心，还要打败其他的追求者。

“营销的本质不是服务客户，而是计算、覆盖和击败竞争对手。”

这是定位理论的创始人杰克·特劳特所说的。

因此，我们应该在用户治理之前给营销加上一个条件:

创造竞争优势。

迈克·波特在其著作《竞争战略》中总结了三种获得竞争优势的基本方法:

总成本领先
差异化
聚焦

专注是指实现总成本领先或在特定细分市场为特定人群提供差异化价值。

所以，迈克·波特的三个基本战略只有两个:总成本领先和差异化。

但是成本领先本来就是一个差异化的价值。

所以麦克波特的竞争策略真的只有一个:那就是差异化。

特劳特还说，策略就是要与众不同。

找到自己的差异化优势是一个企业在激烈的市场竞争中生存的条件，也是营销的第一要务。

然而，诺基亚和柯达都打败了对手，但他们很快就玩完了自己。

因此，营销不仅要关注眼前的竞争对手，还要关注潜在的进入者和替代者，以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势，只是打败你的对手。关键是持续提供怪异的产品和服务，搞清楚自己公司的差异化价值是什么，知道自己的未来是什么样子。

“创造差异化优势”更准确的说法应该是“创造差异化价值”。

因此，完整的营销公式应该是:

营销=创造差异化价值+用户治理(DM、UM、CRM)

和求职一样，首先要明白自己和其他求职者相比有什么优势，有什么特别之处。然后了解企业的需求，知道企业需要什么样的人才，争取在面试时给企业留下优越的第一印象和认知，与企业建立长久互惠的关系。

和谈恋爱一样，首先是要了解自己，自己的优缺点是什么，了解自己的魅力和价值，相信自己才是最奇怪的存在。然后问女孩喜欢什么样的人，在接触的时候给她留下好印象，争取和她建立长久的关系。

完成注释:

对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免会陷入选择的困难，所以要用一个简单的设施去了解品牌。

其一：买任何一件商品，该品类内只选择记着有限的几个品牌（不跨越7个）
其二：每个品牌用一个词或者一句话举行界说。

就像买豪车一样，宝马代表驾驶兴趣，奔腾代表豪华，奥迪代表科技，沃尔沃代表和平，凯迪拉克代表风格，雷克萨斯代表设计和匠心。

这就像买洗发水:海飞丝是去屑，柔软是柔顺，潘婷是营养，沙宣是造型修复…

这就叫定位。

所以，定位真的是对用户心智的一种治理，属于用户认知的治理。

最后用一句伟人的话总结一下:

找出谁是我们的敌人，谁是我们的用户，我们是谁。这是营销的第一个问题。

结束了。