以小红书、虎扑、知乎为代表的内容社区，往往在维护社区生态、空气和商业变现之间陷入两难。

擅长种草的小红书刻意进军电商直播，带货似乎是小红书成长的关键路径；在专注知识付费和寻找下沉市场用户之间，知乎也频频动摇；频频传出上市消息的虎扑还没有玩转“直男经济”，论坛的体育属性已经减弱，只能靠孵化新平台来实现更多的商业化。

在变现模式、内容决策或商业生态的选择上都处于两难境地。这是内容社区的天然屏障，对于和谐商业化引发的各种矛盾，平台遇到了大量的挑战。

虎扑:上市了，还在“上新”

虎扑的上市梦由来已久。

2007年，胡夫获得晨星资源的A轮融资时，在英属维尔京群岛创立了离岸投资中心Hoop SportsBVI。当时被解读为搭建海外上市的VIE框架。

直到2016年，虎扑才真正递交了在a股上市的申请。然而，上市之路并不顺利。本想借壳*ST亚星上市，借壳失败后，第二年自动撤回IPO申请。其中原因是虎扑过于依赖广告，单一的收入模式直接导致几年业绩大颠簸，经营活动产生的净现金流和净利润相差较大。

这些都成为阻碍虎扑上市的关键原因。

在这个过程中，大量早期的“JRS”见证了社区内容的调整和转型。

2010年第一个使用虎扑的JRS告诉《科技星球》,社区的转变可以用翻天覆地来形容。早期认定的中环、二手交易区、进货区三大板块已经独立出来，成为虎扑“识货”和“毒货”的孵化产品。早期帖子全部清零空为0。现在，在虎扑社区，“步行街主干道”成为最活跃的路段，包括“坤虎扑事”在内的娱乐话题和内容与日俱增。

2016年招股书显示，广告仍然是虎扑的主要利润来源，占比61%，最大的增值业务占比20%。同时，根据mUserTracker的统计，约75%的虎扑用户为男性(大多在35岁以下)。可见虎扑非常依赖来自男性用户的流量。所以，虎扑能否在现有的流量上找到广告之外的盈利模式，就成了关键问题。

其实早在2009年，为了应对当时的电商热潮，虎扑推出了“卡路里商城”，但当时在疯狂烧钱的模式下，卡路里商城早早夭折。2012年，虎扑自行飞起了之前虎扑论坛的“鉴定中心”，孵化出了一款具有导购、运动装备评判功能的“识货App”。

但当时“潮鞋”还没有蔚然成风，成为一种热潮。知货并没有帮虎扑可逆，但根据之前的公开信息，2017年交易规模超过20亿，营收在1.2亿-1.6亿之间，占虎扑营收的三分之一。虎扑看中了电子商务的前景，于是引入海淘业务，弃资金开始自营业务。

现在，虎扑的公司孵化的“毒App”趁着“潮鞋热”，成为国内最大的网上鞋类交易平台。已获得三轮融资，估值10亿美元，进入独角兽行列。

今年虎扑也录了下架。对于这个15年的内容社区来说，想办法撬动直男经济成为了这个节点上的重点。华兴资源董事长刘佳宁曾评价，球鞋交易平台有毒app背后的虎扑社区，以及各个垂直领域的社区，其价值还没有完全实现。

字节跳动可能是看中了虎扑所代表的“直男经济”的价值。6月6日，字节跳动宣布向垂直体育社区虎扑投资12.6亿元，持有虎扑30%的股份。虎扑在成为“字节系统”的一员后，又孵化出新的产品来煽动男性消除苦难，但其关键目的尚未上市。

在获得字节跳动的融资时，虎扑也表示公司正在追求独立IPO，以CEO杭城为首的公司管理层仍是虎扑公司的实际控制人。

也就是说，在第一次追求上市三年后，虎扑将再次踏上IPO之路。2019年的“NBA问题”再次给虎扑的上市前景蒙上阴影。相反，以“知货”“毒App”为首的矩阵，成长顺利。到了这个时候，虎扑CEO杭城的注意力还会犹豫吗？

小红书:种草，照常营业

小红书的商业化正在用肉眼加速。

11月28日，在小红书的创作者开放日上，除了升级之前的品牌互助平台和好推荐平台，小红书还宣布将推出创作者中央和互动直播平台，服务小红书人。

互动直播平台的到来，意味着小红书真正挺进电商直播领域，朋友分享这个领域的利润。以前小红书总是面临尴尬的局面。小红书作为一个生活方式分享社区，具有很强的“种草”属性，女性用户的聚合使其成为美妆和时尚内容的聚集地。

但长期以来，小红书的大部分用户习惯在小红书种草，在其他电商平台拔草。小红书已经成为口碑社区，但无法形成流量和内容下的直接变现闭环。所以后期小红书先涉足电商，坚持自己创业。

根据小红书当时的公开数据，在电商模式上线后的5个月内，小红书的销售额已经达到2亿多元。2017年5月，小红书营收近百亿。从靠内容种草到购买，再到公布使用体验、购物、分享内容，进而影响购买，一条全新的内容消费链为小红书提供了优越的消费空氛围。

对于内容平台，小红书也面临着内容真实性和广告贴丰富的问题。不可否认，小红书绝不会止步于内容种草，而忽视电商消费领域。作为一个平台，小红书的战略是为消费者(内容生产者)、品牌、MCN机构和自身的电商业务建立一个闭环服务。事实上，电商业务的到来让小红书更加臭名昭著。

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完全自营的小红书很难提供完整的电商服务体系。供应链体系不完整导致的假货问题，以及没有建立物流体系导致的发货配送缓慢，包括售后体验不佳，成为小红书电商的“槽点”。

小红书一定要扬长避短。除了小红书创始人频频强调小红书是一个社区而非电商，小红书一直对外宣称公司倾向于以社交方式分享产品。商城商业服务和社交只是社群的延伸，而不是基于购物气质的电商平台。

今年2月再次升级服务，调整小红书内部架构，将原来的社区电商部门升级为“品牌号”部门。围绕“品牌号”这一焦点产品，整合公司从社群营销到闭环交易的资源，为品牌提供全链条服务。

做直营电商并不利于社群生态的成长，反而引发了用户对当裁判和当运动员的反感，而电商直播可能更有利于小红书体系中的生态玩家。

从小红书的种种动作来看，进军电商直播，收割这一波人气利润几乎是板上钉钉的事情。基于小红书的介绍，小红书有直播+双向种草，支持主播连线PK，红包互动等玩法。过去小红书从图文到短视频的升级，也刷新了社区内容的面貌。

然而，一些MCN机构对电子商务直播的进入持消极态度。某MCN机构创始人表示，“小红书的电商直播是新一轮盈利，也是新一轮洗牌。未能适应微博短视频、直播生态，靠图文工作赚小红书的老一批人，依然赶不上这波浪潮。但对于平台来说，电商是最好最快的变现方式。”

在内容生态越来越厚的同时，小红书也面临着新的挑战。

受此前下架影响，小红书月活跃用户大幅下降。QuestMobile数据显示，今年6月小红书MAU数为9300万，接近1亿，但10月最新数据显示，小红书月活跃用户数为7288万。电商直播的到来，会给小红书带来新的审核问题。毕竟内容审核上的问题已经让小红书摔了好几次了。

对于小红书来说，做电商可能是意料之外的事情，但却是社群自然而然的选择。2019年7月，小红书宣布用户数突破3亿。刺激创作者的内容生产，留住用户在平台购买商品，将进一步辅助小红书更好地通过内容和电商进行商业化。

知乎:用户下沉了，还在为知识付费

KOL团的离去，原本是一个属于知乎的故事。

2017年，信息聚合平台竞争激烈，几百个知乎大V被爆将签约今日头条。最先提到这件事的知乎V说，“而且是为了钱，年收入比热门白领还高。签完之后，所有内容都不能再发给知乎，相当于一个排他性协议。”

那时候，在知乎上实现知识是不容易的。在后续回复中，“魔鬼爸爸”表示“知乎全社区的空精神，绝对否决任何商业行为”，“靠写作赚钱，在知乎是一件奇怪而罪恶的事情，是营销，是左手，是歪门邪道。”

走上层路线的知乎，首先决定用知识付费获得收益。被忽视的广告形式仅限于侧屏广告，内容广告被视为不可触碰的高压线。为此，知乎甚至封杀了“知乎最大V”张嘉玮。

知乎多次尝试水知识付费，留下了一个知识付费的产品“知乎直播”。当时知乎公布直播演讲者平均时薪过万，要知道有2000多的演讲者。

直到今天，知乎的商业化模式依然是广告+知识付费。而微博、今日头条等平台纷纷成立MCN机构，试图从制度上扶持和推出优质内容，知乎的举措依然缓慢。今年2月，知乎接受刺猬公社采访时也表明，知乎不存在传统意义上的“MCN组织”，每个人都有值得分享的知识。

这几年偏向高知空的知乎流失了一部分专业的内容创作者和内容。在知识付费仍未能形成气候的时候，拓宽新的用户群体成为用户提升天花板的渠道之一。

知乎的天然社区空精神是，分享简历属于内容消费。一位在知乎内容营销上下功夫的人士告诉科技星球，知乎需要吸引三四线及以下城市的用户，才能获得更大的市场，让更多用户分享简历。但这并不容易。从内容消费来看，三四线已经饱和，有自己习惯的内容消费平台，如趣头条、今日头条等，未必能融入知乎空。

尽管知乎创始人周源在接受采访时表示，知乎并不认同下沉的观点，也不会自觉下沉。

不过，知乎也做过测试。科技星球了解到，知乎找到了一家内容营销公司，希望对方帮忙制定下沉方案，“做低内容换流量”，同时也实施了一段时间，发现效果不错。然而，周源不想让智虎越来越成为“知音”，所以他暂停了这个节目。然而，许多用户表示，他们在知乎上看到越来越多的性别偏见话题。

上述苦于内容营销的人士表示，两性话题的流行容易引发用户的自然讨论。他总结说，知乎分享的内容有三类:故事型、分享型、专业型，所以在情感问题上也会有心理咨询师、情感咨询师等专业人士。某种程度上，“知乎的下沉也可以看做是三四线城市用户的内容消费升级。”

知乎的商业造血能力一直备受质疑。是通过广告实现流量，但仍然维持社区精英模式为知识付费？前者侵犯了周源的乌托邦，而后者并不顺利。知乎也向科技星球表明:现阶段知乎的盈利来源确实是广告和知识付费，但不便透露营收比例。

作为中文网最大的问答社区，9岁的知乎至今仍未找到稳定的盈利路径。但似乎知乎也在加快步伐，革新自己跟随多年的“慢基因”。

今年以来，知乎已经商业化，拓宽了业务线。2月，知乎试水男性种草社区“潮”，3月率先试水短视频产品“瞬影”(6月关停)；8月，过去从未在MCN下过功夫的知乎，率先开始招聘MCN事业单位；9月，内部测试“好物推荐”效果，可在回复中添加商品链接卡；10月线上直播效果及“小蓝星推荐”榜单。

知乎的野心也席卷了电商。6月份电影的关闭再次宣告了短视频实验的失败，而随后的“好物推荐”、直播和“小蓝星推荐”则表明知乎正在尝试向有货电商领域挺进。知乎尝试过用服务产品来创收，但现在这条路并不顺畅。

知乎也需要面对小红书解决不了的问题。如何平衡社区空精神和商业化，是社区产品一直要克服的困难。当15岁的虎扑还在上市前徘徊数次，谁能给失落的社区一个“不负如来，不负大清”的谜？