我们经常用是否能让人尖叫来形容一个广告的成功，因为在我们的潜意识里，如果一个广告能让消费者尖叫，那么就意味着这个广告不仅能丰富和吸引消费者的注意力，还能走向消费者的内心。

在之前的文章中，我们讨论的多是卖货文案和移动广告，两者之间可能有重叠，但目的还是比较不同的。

我们今天要讨论的，本质上是既能带货，又能提升流量热度。今天文章的主题是:品牌文案的本质是什么？

总的来说，我们经常能看到的是一些能够调动流量热度的品牌文案。

我们先讨论一个问题。什么是品牌？

从狭义上来说，品牌确实是一个符号，代表一个产品或者一个企业。它是一个让消费者记住它的标志。

然而，从广义上来说，品牌是企业与消费者之间的情感纽带。

这句话怎么说清楚？

从纯商业的角度来看，企业和消费者的关系只是商业的。但是，随着社会的成长和经济的提高，现代社会的人们已经逐渐跳出了物质消费的基本层面，转向了更高层次的增长。

从马斯洛需求理论分析，针对消费品，在满足消费者的物质需求后，上层是情感需求。

可能大家都没有意识到什么是情感需求，但是我真的给不了大家一个眼神。但从目前人们身上涌现出的各种孤独、模糊、焦虑的情绪来看，这种情感需求是根本存在的。

举个简单的例子:在公司忙了一天，一个90后小伙子回到家，不想干别的。他只想喝一瓶百事可乐。

在这里我想问大家几个问题:为什么什么都不想做？累了不应该吃饭休息吗？为什么他只想喝一瓶可乐？为什么他只想喝一瓶百事可乐？不是可口可乐？

问题留给你自己回答。

说完什么是品牌，我们来讨论一下今天的主题:品牌文案。

在很多人的意识里，品牌文案是不存在的。对于企业来说，似乎文案只能用在流量或者产品推广上，配合品牌的推广。什么样的文案是真正意义上专门为品牌写的？

造成这种错觉的主要原因在于企业规模，尤其是中国企业，几乎没有世界知名品牌。在这样的环境下，单纯谈品牌文案，会给人华而不实的感觉。

但是，品牌文案是极其必要的。

所以这里我想说一下本文的第一点:写品牌文案需要站得高看得远，把握全局，要有跨越时间维度的胸怀。

这句话怎么说清楚？

只有从企业成长的角度，你才能看到企业未来3~5年的成长状态，甚至预测企业未来能达到的组织。这样才能真正写出适合企业的品牌文案。

更像是给一个公司写品牌口号，其实是一样的。好的广告文案可以直接作为自己的品牌口号。

从这个意义上说，要求你站得高，看得远，不仅仅是为了广告文案，更是为了整个企业的成长。

比如阿里巴巴的很多前品牌文案:让天下没有难做的生意！

很简单的一句话，却能一下子说清楚阿里巴巴当年真正想做什么。同时仔细分析这句话，你会发现这句话对每一个想自己开店的小老板来说也是致命的。

当然，不同的时间段，品牌诉求不同，品牌文案的侧重点也不同。这里暂且不谈。

站得高，看得远，好吗？我应该想象企业未来的成长状态吗？我的公司能在你心中超越可口可乐吗？从这个角度来说，让我想想品牌文案的写法是不是更好。

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答案是否定的。

接下来说一下本文的第二点:我们不仅要站得高看得远，更要俯下身子仔细审视整个企业的运营模式，仔细感受这个企业未来3-5年的成长规划。简单来说:你要有全球思维。不仅了解整个企业的运营模式和未来规划，还能综合思考，最终找到最适合自己的品牌文案表达方式。

所以品牌文案等很多时刻也叫战略文案。既是对消费者的承诺，也是对员工的激励。是一个每个人都能理解的，并为之奋斗的未来的目的！

比如华为的品牌文案:构建万物互联的智能世界！

不管效果如何，光是这句话就能在每个人心中点燃一团火焰，就能让每个员工坚信我能行！当我完成这件事的时候，我会无比满足，无比光荣！

以上两点是写品牌文案过程中最重要的两点，但这些都是外在的。品牌文案真正的内在是什么？

接下来，我们来说说品牌文案的第三个重点:品牌信仰。

我们常说，文案通常接受三个步骤来感动消费者:情感觉醒、塑造认知、销售产品。

品牌文案也是如此。不同的是，一个产品可能很难唤醒消费者的情绪，而品牌在这方面有很大的优势，表现在关注品牌的消费者身上。

这个重点我又提到了信仰这个词。从根本上说，信仰是一种情感。

不喝可乐会影响事业吗？不，这会对你的健康有害。

但为什么可乐能在全球流通，并长期占领市场？

有人做过一个研究:他找了一些志愿者，给他们喝了包装破损的可口可乐和改善了口腔和肠胃的可口可乐。

从食物口胃的角度来看，改良后的可乐更是加倍美味。但是这些志愿者都是可口可乐的重度消费者，几乎每天都没有可乐。研究人员感到沮丧的是，这些志愿者很容易就能分辨出哪个是可口可乐。

然而，研究结果令人惊讶:所有这些志愿者都觉得改善口腔和胃后的可乐比撕开包装后的可口可乐更好。

在研究结束之前，这些研究人员进一步采访了这些志愿者，并询问他们未来是否会继续购买可口可乐。

效果再次出乎意料，98%的志愿者表示仍会购买可口可乐。

当然，研究人员也问了为什么:大多数志愿者的回答是不知道。

从这个例子可以看出，很多时候我们买一些装备，也许并不是因为它好吃或者好用，也不是因为价格低。单纯的想买，只有谁有。

我把这种现象归结为一个人的消费信念，从根本上说是情感上的邻近。品牌与消费者的情感联系。

当然很多时候品牌意味着知名度，质量和物美价廉。

但是，往往来说，这些都不是主要的购物因素。

有数据机构做过一个调查:68.9%的人表示会再次购买一些之前买过的产品，不管市场上有没有新产品。

这可以归结为怀旧，但不得不说，这也是一种情感。

而当你的生意越做越大的时候，品牌越来越受关注。品牌文案的重点还是情感，但是你会逐渐提出你的诉求——你没听错，作为一个公司，你可以在品牌层级中提出你的诉求，让消费者为你买单。

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