在B2B行业，内容营销与传统营销方式相比，成本更低，转化率更高。所以一直是业内常用的营销手段。那么内容营销的作用如此显著，我们应该如何掌握，如何应用呢？本文将为大家揭晓答案。

在我们正式开始之前，让我们看看罗兰·贝格的报告“B2B销售的数字未来”。

报告显示，B2B买家在第一次接触销售人员之前，会自行完成近57%的整个购买流程。90%的B2B买家会在线搜索相关品牌、产品或功能等关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

这意味着，曾经由销售人员撑起半边天的B2B销售模式，在信息日益对称的时代，几乎行不通了。进入B2B买家购买流程的前57%尤为重要，内容营销可以在其中起到关键作用。

除了内容营销的重要性，《B2B内容营销:2017基准、预算、趋势——北美》报告指出:与传统营销相比，内容营销的成本更低，可以节省62%的成本，带来三倍以上的效果！

一、国内B2B内容营销的兴起

受限于整个B2B行业的发展，国内B2B内容营销还处于探索阶段(一方面整体起步较慢，另一方面缺乏相关的数据分析工具来衡量内容营销的效果)。根据LinkedIn的研究数据，在中国:

只有11%的B2B营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；

43%的B2B营销人员仍在探索内容营销；

46%的B2B营销人员从未使用过内容营销。

在国外，B2B内容营销已经比较成熟。我们来看一组国外的数据，可以在内容营销协会(CMI)针对北美650多家B2B营销商的2020年B2B内容营销报告中看到。在北美:

68%的B2B营销人员使用内容营销来培养潜在客户(去年为58%)；

63%的B2B营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度(去年为54%)；

53%的B2B营销人员使用内容营销来产生销售/收入(去年为45%)。

二、对B2B内容营销的新认识

2001年，内容营销之父乔·普利策提出了内容营销的概念。但直到2007年乔·普利策(Joe Pulitzer)创立了内容营销协会(CMI)，内容营销的概念才开始在营销领域流行起来。

对于内容营销，内容营销协会(CMI)给出了如下定义:

“内容营销是通过生产和发布有价值的、相关的、持续的内容，吸引目标人群，改变或强化目标人群行为，从而产生商业转化的营销方式”。

与B2C内容营销不同，B2C内容营销一般侧重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而B2B内容营销侧重于销售和销售扩张。

在《2020年B2B内容营销报告》中，我们可以看到，在客户生命旅程的各个阶段进行内容营销的B2B内容营销人员比例为:

漏斗前期(产生意识/兴趣):50%

漏斗中期(考虑/意向):22%

后期(评估/购买):14%

售后服务期(忠诚度/品牌推广):11%

其他:3%

几乎86%的内容营销在销售和销售扩张中起作用(漏斗前、漏斗中和漏斗后)，14%在售后服务和其他方面起作用。

B2B内容营销基本贯穿客户的整个人生旅程，不同的内容营销策略对应不同的人生旅程。企业需要生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，并将其交付给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

第三，4P战略开启B2B内容营销闭环

对于B2B内容营销，我们可以根据英特尔全球营销战略前总裁帕姆·迪勒(Pam Diller)提出的内容营销4P战略来进行。

这一战略由策划、制作、推广和完善四部分组成，重点是内容营销的策划和企业与消费者关系的每一个阶段。

3.1方案:1个基础，3个维度。

你的旅途要有方向，工作要有目标。在正式开始B2B内容营销之前，最重要的是做好内容策划。内容策划的基础之一就是先确定自己的定位。

定位是一个重要的战略概念，诞生于B2C营销，也适用于B2B营销。对于B2B企业来说，一个好的定位包括三个要素:目标市场、相关的竞争结构和产品的独特利益。用通俗的语言来说，可以翻译成以下三个问题:

我们的产品卖给谁？(目标市场)；

我们卖什么？(相关竞争结构)；

客户为什么购买我们的产品？(产品的独特优势)。

与内容营销相对应的是，我们在策划的时候也需要解决至少三个问题:

目标群体是谁？

为什么这个群体很重要？

我们的内容能传达给这个群体什么好处？

有了正确清晰的定位基础，从客户生命历程、客户画像、内容类型三个维度来规划B2B内容营销。

3.1.1客户人生旅程维度

从消费者行为分析模式的演变，看B2B客户的人生历程。

消费者行为分析模型主要经历了三个阶段:AIDMA模型、AISAS模型和SICAS模型:

在最新的SICAS模式中，用户不仅可以通过社交网络和遍布网络的人脉主动获取信息，还可以作为消费的来源和信息发布的主体，与更多的朋友进行体验和分享。

回到我们客户的人生旅程，引用最新的SICAS模型，我们可以把B2B企业的人生旅程大致分为五个阶段，每个阶段对应不同的内容营销策略:

Sense(感知阶段):客户刚刚意识到；对企业的产品、服务和形象形成初步了解；

利息 amp互动(产生兴趣和互动阶段):客户正在接受教育；对企业的产品和服务感兴趣，与企业有一定互动；

连接和连接。沟通(建立联系和沟通的互动阶段):客户在做决定；对企业的产品和服务有一定的需求和欲望；

动作(移动购买阶段):客户已确认购买；正式推出企业的产品和服务；

分享(分享阶段):客户会主动/被动推荐；企业的产品和服务得到了超出预期的体验。

3.1.2客户画像尺寸

两个层面，初步确定B2B客户画像。

对于B2B客户画像，我们可以简化为“购买决策者分类”和“企业购买类型”两大层次，不分年龄、性别、地域、爱好、职业。

购买决策参与者的分类

在购买企业级服务的过程中，除了有购买需求的用户之外，还有一系列的参与者。每种类型的参与者都有不同的内容营销策略。我们可以将购买决策的参与者细分为以下七个角色:

一般来说，对于低客单价的企业级产品和服务，用户也会兼顾发起者、影响者和决定者的角色；对于客单价高的企业级产品和服务，基本会包含以上七个角色。

企业采购类型

对于B2B内容营销，企业不同的购买类型也需要不同的内容营销。根据采购的复杂程度可以分为三种:NewTask采购、ModifiedRebuy回购和StraightRebuy)3回购。

3.1.3内容类型的维度

2个方面，结合起来创造多样化的内容

鉴于B2B优质内容难产，这就要求我们具备内容复用的能力。一个内容可以通过各种方式、渠道和呈现形式转化为多种内容传播。

比如一个嘉宾在GrowingIO北京成长大会上的演讲，可以在线直播，翻译成文章，做成图片来理解一个演讲的知识点，甚至可以把演讲的一个经典片段上传到Tik Tok。

我们可以从以下两个方面对内容类型进行分类，然后通过各种组合来重用我们的优质内容:

内容功能方面

从内容的主要功能来说，我们大致可以将B2B内容分为五类:开放内容、教育内容、转化内容、服务内容、激励内容。对应客户人生旅程的五个阶段。

开放内容:指与目标客户相关但与产品无关的内容，用于扩大目标客户转化为潜在客户的基础池。以GrowingIO产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开放式内容可能包括:产品经理升职加薪的108种方法，一小时搞定产品经理的年终总结。

教育性内容:指与产品有较强或较弱关联，将潜在客户转化为意向客户的内容。比如行业/职业白皮书，客户成功案例等等。

转化内容:指帮助意向客户下定购买决心，能够将意向客户转化为购买者的内容。如行业解决方案、产品价值、售后服务标准等。

面向服务的内容:指面向购买客户的一系列内容。如产品操作手册、实用讲解视频等。

激励内容:指除了主动分享产品之外，通过这类内容来促进产品内容的被动分享。比如阿里云大使(注:阿里云推荐返现计划)会为年收入百万的推荐人做一系列内容，带动更多人分享产品，获得返现。

内容呈现形式

根据NewsCred(GrowingIO注:全球领先的企业内容营销平台)的总结，我们可以将内容呈现的形式分为6大类39小类:

相同的内容，不同的功能，可以通过多种形式的内容呈现，覆盖多个渠道，从而提高我们优质内容的重复使用率。

最后通过客户生命历程、客户画像、内容类型三个维度分别对应X、Y、Z轴。打造立体空空间，规划我们的内容营销。

比如，对于利息；互动(产生兴趣和互动的阶段)属于NewTask的用户，所以我们需要生产相应的教育内容。相应的教育内容也可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

3.2生产:所有员工都满意。

一般来说，企业级的产品和服务，要么深耕某项业务，要么深耕某个行业。如果我们想通过内容转化客户，就需要我们的B2B内容极其专业、有深度、有价值。这也是B2B内容生产中原创、优质内容难以产生的原因。

对于B2B内容生产的来源，我们提供两大方向:

於陵·科尔

可以通过付费雇佣、资源交换等方式邀请领域内的KOL，帮助我们生产权威、优质、有吸引力的内容。因为KOL本身具有流量的属性，也可以帮助我们的内容得到进一步的传播。

以金蝶集团为例，金蝶集团与中国著名的企业文化与战略专家陈春花女士有着长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动和现场演讲，同时会将演讲内容重新整理成文章发表(内容重用)。

所有员工都很满意。

多合一的内容是B2B内容生产最理想的状态。通过调动企业内部各部门的积极性，销售人员、操作人员、技术人员、产品人员等。会成为内容专家，不断生产满足客户需求的优质内容。

这种方式是成本最低的，也是促进员工成长和提高企业内容质量的最佳方式。

以外联为例。在GrowingIO发布的《打造市值11亿美元SaaS公司的16个步骤》中，全面分析了外联的发展。其中提到外联的所有成员都是内容。

Outreach在官方网站上建立了一个博客，允许每个员工发布他们所写的内容。与此同时，员工创作的每一条内容都可以与脸书和Twitter等外部渠道共享。

最重要的是，员工创建的每个内容页面都有相关产品的注册按钮。

试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能在官网发表，还能在外部社交平台分享，不仅如此，还能给员工带来商机和提成！对于我们所有人来说，执行这些内容要容易得多。

3.3推广:有针对性。

为什么内容的推广要强调针对性(把箭对准目标)？我们已经通过策划和制作两个步骤磨利了我们的箭，充实了我们的翅膀，接下来就是选择合适的渠道，准确地将我们的箭射向靶心(目标人群)。

GrowingIO根据媒体属性将内容的推广渠道分为三类:

自有媒体

自有媒体是指企业拥有的，拥有自主发布权的媒体，如公司官网、产品推送、官方微信微信官方账号、官网微博、邮箱、短信、官方知乎、简书等媒体号、自建社区、全员营销等。

比如在知乎频道，可以通过回答SaaS行业的相关问题，针对SaaS行业群体；在简单图书频道，您还可以通过提交相关的SaaS行业主题来瞄准SaaS行业人群。总而言之，要找到合适的渠道推广相关内容，不能盲目铺网。

付费媒体

付费媒体是指企业进行内容推广需要付费的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。最常见的网络渠道是SEM和信息流传递。

百度、360、Google等搜索引擎。，我们可以通过投放相关关键词来推广内容；平台化的大数据已经投放到信息流中，我们需要的目标群体已经为我们圈定。就B2B的内容而言，知乎和LinkedIn都是不错的选择。

接触媒体

触达媒体是指通过口碑效应或用户自传播免费推广的媒体，优质内容渗透力强。

3.4完美:数据驱动

在国外，有很多专业的内容营销平台，用数据帮助他们完善内容营销。

比如专门为B2B内容营销人员设计的Kapost，可以一站式制作、管理、分发、分析内容。通过数据驱动提高内容营销的效果，以获取更多流量，锁定潜在客户。

而在国内，很多B2B公司在完成策划、制作、推广前三步后，很少深入到第四步——完美。

没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏衡量内容作用的相关工具。这就是为什么中国89%的B2B公司没有系统地进行内容营销的原因。

一般来说，衡量B2B内容营销效果的指标主要有两类:

第一类:虚荣指数

是指与销售没有强相关性的内容的浏览量、读者量、分享转发量、评论量、收藏量、粉丝量、订阅量。

第二类:利润指标

指内容带来的线索数量和签约金额。对于B2B企业来说，线索可以分为一般线索(注册算)、SQL(市场审批线索)、MQL(销售审批线索)。

那么如何通过数据驱动完善内容，形成4P战略闭环呢？

比如B2B内容营销，我们会把大部分制作好的内容发送到各个渠道。各种渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标可以在各种分发平台上获得，但盈利指标往往不好衡量。

这很容易导致一个问题。A频道阅读量高，但带来的注册量少。B频道虽然阅读量小，但是带来的注册量很大。如果不能很好的衡量盈利指数，内容营销人员很容易迷失。

通过输入下载页面的网址，填写推广渠道、广告媒体、广告关键词等信息，内容营销人员可以为不同渠道、不同类型的推广活动、软文定制专属监控链接和二维码的生成。

白皮书推广正式开始后，内容营销人员可以通过数据分析下载页面。清楚的知道哪些渠道带来的成交量最多，哪种类型的推广最有效，然后优化下一步的推广方案。

此外，我们还可以建立一个全球内容营销风云榜，实时监控每个渠道、文章、内容类型带来的浏览、注册等指标。通过与企业内部系统的连接，还可以测算出MQL、SQL、签约值等盈利指标。

通过建立内容营销看板，还可以帮助内容营销人员通过数据发现问题。比如当我们发现很多人进入某个白皮书的下载页面，却很少人下载成功，那么就迫切需要优化白皮书的下载页面，而不是扩大分发渠道。

作为一个B2B公司，进行可以节约62%成本，带来三倍以上效果的内容营销是非常必要的。但更重要的是用数据驱动，找准方向，不断优化，通过优质内容获得更多优质客户。