很多公司忙着品牌运营，对“品牌调性”和“品牌资产”保持沉默，每天忙着品牌推广，在不同的微信群里发小广告，忙着知名度，忙着更新品牌手册，甚至忙着学习品牌的基本定义:品牌是一种识别符号，是一种精神符号，是一种价值理念，是优秀品质的集中体现。
可惜在明白了很多道理之后，还是过得不好；我知道很多品牌相关的观点，但还是不知道怎么做。
怎么会出现这种奇怪的迹象？
一、知道了“公式”，还是不会做题。
刚上数学课的时候，几乎每个人都知道勾股定理、对数方程、各种图形的面积算法等运算公式，但并不是每个人都解决了城市问题，也不是每个人城市数学都得了满分。
为什么？因为我们在生活中接触到的知识分为两类:一类是感知的知识，一类是实践的知识。总之一个是理论，一个是实践。不实践的理论都是纸上谈兵，没有理论支撑的实践也是鲁莽的。
为了品牌的清晰，我们都知道品牌“感知”的定义-
品牌的英文名是Brand，来源于古挪威语Brandr，意为“燃烧”。当时人们在牛、羊、马等家畜身上印上不同符号的铁，以区别于他人的私有财产。
在中世纪的欧洲，许多工匠使用这种品牌方法来标记他们的作品，以便客户可以很容易地识别他们。
《营销治理》的作者菲利普·科特勒说:
“品牌是用于识别企业向某一消费者或某一群消费者提供的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、符号、标志或图案，或它们的相互组合。”
我的总结比较简单，就是一句话:品牌是有识别价值的符号。
企业名称是文化符号；
企业logo是图形符号；
企业slogan是话语符号；
企业代言人是形象符号；
……
品牌的直接目的是让消费者认可品牌所报道的正面认知、精神价值、倡导理念等等，而最终目的是让消费者购买自己品牌的产品，花钱，不断花钱，从事商业活动。
但是，很多人问我，曲太郎，你说的我都知道吗？我对品牌的看法在学校都会背下来，但在事情的此刻我对品牌运营还是有很多疑惑。这个标志的背后是我们一直理解的品牌观并不实际。
具体表现为:
1.只知道重要性，不知道怎么做。明白企业品牌资产的重要性，却不知道如何建立品牌优势，更不知道品牌营销的步骤；
2.只知道可能比较工整，不知道怎么系统化。东西侧重于平时的品牌流量推广，而忽略了品牌的整体思维，往往陷入工具性流量的怪圈；
3.我只知道曝光，不知道用户心。投入大量资源和资金刷新品牌认知，却往往无法走进用户内心，不知道品牌在用户心目中的真实位置；
……
所有问题的根本是他们没有掌握实用知识。而且网上所有相关的品牌评论和内容都是关于“道”的解释，缺少关于“如何为道”的评论。
在本文中，我将联系自己曾经参与过的儿童学习桌行业，尝试以全新的品牌形象来规划一条品牌营销之路，以此来诠释“实用知识”的观点。
二、“实用”品牌的定义，逆向思维。
知道了一个观点的定义，并不代表可以灵活运用，真正掌握。你很了解一个女生，不代表你可以让她做你的女朋友。所以，按照“实用”的品牌定义，它的最终目的是真正占领消费者心智，走进消费者内心，真正使用；不同于“感知”的品牌定义，它是为了让你清晰，让你记住并诠释其中的含义。
我们知道品牌来源是品牌，大家都能看到品牌，但是没人告诉我们品牌是烙在牛身上的？屁股上还是脖子上？在大腿上，在蹄子上？品牌化的目的如下:
第一是辨识（防止牛丢了）；
第二是认可（证实牛是我的）；
第三是信托（这个标识就等于我的）；
第四是习惯（你的牛最好找）。
所以品牌的“实用性”定义一定要指向目的性和可操作性，让所有的营销人员都明白该做什么，该杀什么样的目的。
我对品牌“实用性”的定义如下:
品牌是企业识别消费者的一个符号化过程。是企业在发现自己最突出的基因后告知大众的最聚焦、最本质、最有说服力的消费理由或消费理念。
这样我们对品牌的理解就有可操作性了。品牌还是一种识别标志，但我们定义的是如何让它成为识别标志:
第一，通过符号化来塑造。符号化本质上是一个提炼和压缩的过程，把一系列文件放在一个文件夹里，然后命名。我为华和华的“超级符号就是超级创意”的品牌模式理论叫好，为一个词找到一个强烈的群体文化形象，为一个图形找到一个根植于每个人心中的熟悉事物，从而真正把品牌凝聚成一个别人看得见的句子，一个别人看得见的画面。
第二，通过企业特性与消费需求的连接。寻找企业特色也是建立企业竞争战略，低成本战略？差异化战略？目的聚合策略？无论哪种方式，都需要做出取舍，而取舍的理由是什么，也就是消费者的诉求。从消费者的主要诉求中发现，自己的企业能够得到满足，具有市场规模大的特点，这就成为品牌价值的关键点。
第三，通过循环迅速给人洗脑。找到一种贴近目标用户的传播方式，快速高效的告知品牌话语，统一口径，让民众接收到企业告知的信息，并不断重复，真正植入消费者购买的新理由。
第四，通过不断强化消费者意识。建立良好的品牌形象和品牌价值需要很长的时间。无论是名称、logo、展示、宣传，都要层层覆盖，强化消费者的认知，在消费者心目中树立一个在于关键词、在于形象的品牌。
最后，让消费者真正认识到“XX品牌=特定的识别标志、精神符号、价值理念”的意义。
那么问题来了。大家都已经理解了“实用”品牌的定义。如何才能系统科学地规划一个新品牌，让品牌在消费者心中达成共识，真正吸收我们告知他们的品牌形象、理念和价值？
以前面提到的儿童学习桌行业为例，我们做如下假设:
这是一家成立于2002年的公司，专注儿童学习桌行业16年。本公司是一家集RD、制造、服务于一体的儿童学习桌制造商。拥有大大小小30多项专利，在RD和生产上有优势。而且保持了十几年的高增长，为200万个家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌。
公司生产的儿童学习桌可以自动调节高度和角度，并配有肘托和弧形姿势矫正口，可以使孩子在学习过程中保持优越的姿势，防止近视、驼背等发育问题。而且公司现在线下门店遍布全国，但是因为传统太多，一直不注重品牌建设和打造，所以又有一个很大的市场规模可以挖掘。
如果我们是其公司的品牌经理，应该选择哪个角度来组织和策划其品牌，从而占领消费者的认知，帮助其成为强势品牌？
下面，第一次真正的“实战演习”—
三、品牌实践步骤
对于品牌营销，我有一个理论模型:铜币理论。包括品牌最专注的三个部门:内部识别(品牌定位策略)、外部识别(消费者感官)和品牌流(激活过程)。除此之外，当然还包括执行团队、向导支持等元素。
铜币理论
对于儿童学习桌行业，市场处于十几个品牌齐头并进的局面，没有强势品牌。很难说哪个在这个品类中占据绝对优势，所以现在是品牌突围的好机会。现阶段，哪个公司品牌做得好，率先抓住用户心智，就成为未来的指南者品牌，将占据50%的市场份额。
另一方面，消费者对儿童学习桌的认可度不够，需要经常教育，所以最先进入消费者选择名单的品牌会占据绝对优势。
儿童学习桌由原木、竹子、刨花板等材料制成。它们的主要作用是调整孩子的学习坐姿，使孩子在学习时处于健康的姿势，从而防止孩子出现近视、驼背等健康问题。
付费推广的方式有哪些，付费推广的方式方法有哪些？
从市面上各大品牌来看，地域上分为国外、台湾省、mainland China；定位多偏向儿童姿势矫正与健康学习设备；从品牌声音来看，大部分品牌的广告渠道和内容不足；于是，出现了“战国复杂”的局面:渠道下沉，店铺厮杀，各地区竞争激烈。
为什么会出现这样的情况？有几个主要原因:
该品类没有数一数二的强势品牌，消费者选择极易泛起疑心；
儿童学习桌产物功效卖点相同，难以从众多竞品中脱颖而出；
消费民众对于该品类缺乏深度认知，购置行为发生较为随意。
因此，如何打造一个热门品牌，先抓住消费者的心智，是一个亟待解决的问题。基于上面提到的实用品牌定义的观点，我们知道品牌是企业认可消费者的一个符号化过程，而这个过程的具体实施，正是铜币理论所表述的步骤。
“铜币论”的重点是拆解品牌最重要的部门，通过各个部门的铸造，最终组装成传播武器，占领消费者的认知。因此，我们将品牌的营销过程分为以下几个步骤:
(由于篇幅原因，品牌定位、外部识别、品牌流通部门就不详细开了，后面单独讨论。)
1.建立内部认同，也就是为品牌找到合适的战略定位。
在市场营销中，我们通常使用STP理论(市场细分、目标市场定位和定位)进行定位。这样形成的就是市场定位，我们要从中提炼出品牌定位。就是把市场定位意译成消费者能够理解、记忆、流通的文字，植入消费者心中。
如上文所预设，我们是一家生产儿童学习桌的厂家。通过以产品功效为维度的市场细分，将购买学习桌的消费者分为习惯型家长、怕近视的驼背家长、培养学习的家长空。通过发现，我们可以发现其中一个痛点:孩子课业繁重，长时间坐在桌前学习容易引发驼背、近视等健康问题。
事实上，儿童学习桌本身已经是一个细分市场，主要针对儿童的学习、健康和发展。所以我们在选择目的地市场时进入了儿童健康这个更窄的市场，这样才能明确自己的定位:一个专注于5-12岁儿童姿势矫正的儿童课桌椅品牌。
可能有人会问，为什么是5-12岁？为什么要学习姿势矫正而不是预防近视？推翻这个定位的过程需要更严谨的逻辑，我们后面会详细讨论定位。以下是我的一些想法与大家分享:
中国的孩子一般在5-12岁上小学，他们还是像往常一样住在家里。到了初中和高中，他们大部分都会住校，所以把目标客户定位在5-12岁比较精准和精细。
为什么说学习姿势矫正强化了疗效而不是预防视力？在很多人心中，近视的痛点更痛。直接挖更痛苦的卖点不是更好吗？
误解。学习桌椅的主要作用是调节桌面，让孩子以更健康、更规范的姿势学习，而不是预防近视。如果孩子害怕近视，最好的办法不是买学习桌，而是让孩子少做作业，多出去玩或者做其他事情。如果设立为预防近视的学习桌，会让产品强调身份，不利于信任的获得。
找到定位就是找到品牌的核心，建立内部标志。接下来就是如何将其转化为消费者可以接受的外部标识。
2.建立外部标志，作为超级符号传递战略定位。
在我看来，为品牌建立外部logo的过程就是品牌定位翻译的过程，很少有消费者能真正了解产品，甚至很多人在购买时对汽车、房产等大宗产品并不了解。但是消费者懂什么呢？了解品牌的外部形象、口号、名称、关键词、遐想等部门外部标志。
所以，把战略定位意译为超级符号(中国-中国模式论)，让消费者辅助播出，才是最迫切的问题。
如何建立一个让人一眼就能看到，有家的感觉，能流行一段时间的品牌外部logo？(推荐大家看华山的超级符号是超级创意。我的方式也来源于这本书。)
我们知道一个品牌最重要的元素有:品牌名称、logo、符号、形象代表、品牌口号、广告视频/歌曲、包装等等。让我们试着建立一个品牌的外在形象。
A .人物找俗语
确定定位，先给品牌起个名字？我该叫它什么？通过寻找熟悉的民间说法，品牌可以毫无防范的快速进入人们的脑海。
我们来分析一下学习桌行业。产品是孩子用的，钱却是家长出的。那就要站在父母的角度去思考。什么样的名字能体现父母的心态，让父母觉得好听？
联系一句俗语或者一个生活场景，找出谁能让人清醒的话。基于我小时候的场景，我记得小时候总会为大家唱《世界上只有妈妈好》。这首歌几乎是所有80后父母熟知的IP。因此，我们可以将品牌命名为“你好妈妈”。
在此基础上，我们找到了一首《世界上只有妈妈好》作为所有创意的开始，于是我们可以用广告语和广告视频来延伸这种创意:
■口号:矫正桌椅。好妈妈，健康学习。我是一个宝藏。
■ 15英寸广告视频:
基于母亲爱孩子的生活场景，植入产品卖点，音乐旁白选择《世界上只有母亲好》这首歌。
场景:妈妈站在学习桌前，看着孩子坐在学习桌上认真学习，孩子在唱《好姿势，好桌椅，好妈妈》这首歌。
广告文案:以《世界上只有妈妈好》这首歌的原调演唱
身体健康，学习好就好！
只要学习姿势好，就不怕近视！
End版:好妈妈选妈妈的好孩子学习桌！
想象一下，当这句童谣在线下门店不断回荡，足以让所有人记住品牌，记住通知的所有卖点，那将是多么强大的力量。
B .寻找原始图腾的视觉符号
在文字符号的同时，视觉符号也可以在我们本土文化中最基本、最共识的图像中找到。
既然品牌取名为“Hello Mom”，我们就可以寻找与母亲相关的视觉元素:女娲、孟母、婆婆，这是我们文化中最重要的母亲，但调性相差太大。所以换一种思维方式，母亲的形象通常是以什么对象、什么颜色、什么味道来通知的。通过这样的思考，我们可以非常贴切地找到“一见钟情”的形象。
这是什么？是妈妈的英国妈妈。把“O”改成红心的小创意，就可以直接形成类似“MM”的标志。由于我不是做设计的，我可能做了一个草图来解释我的意图。
就像是我们为品牌设定了logo和主色调。在此基础上，我们可以延伸出一套VI视觉系统，包括所有品牌暴露的地方，利用这个超级形象符号建立良好的视觉识别和形象质量。
一个好的品牌形象，一定是别人看一眼就熟悉、生动、清晰的。这样才能简单容易的进入消费者的脑海，从而减少很多不必要的资源浪费。
3.组织营销流程，快速传播品牌价值。
品牌建立后，需要通过4P策略，打通涉及产品、价格、渠道、宣传的系统化营销流程，让品牌在每一个环节放大最具影响力的价值。
我们假设，除了平时的曝光广告之外，还要组织更多的亲子互动体验营销，将家长和孩子同时带入消费体验场景，这样才能真正让消费者认为有必要购买一张妈妈的好学习桌，销量自然会增加。
第四，总结
对于品牌清晰度和营销来说，只知道观点的知识是不够的。我们必须学会实践，这是了解品牌的最好方法。
为什么很多广告人、创意人创业都失败了？我觉得很大一部分原因在于文字而不在于文字，所以不如锻炼一些个人时间，做一个微创业实验，比如搬一个小摊，做一件自己设计的t恤，真正把学到的东西融入到实践中，这样你会发现以前的很多想法都是错的。
市场和客户是最好的试金石。一个好的营销人应该时刻关注自己创造的作品是否会带来巨大的商业利益，而不是像投机者一样玩一些魔术。
