2019年的营销关键词真的只有一个:难。

甲方面对快速变化的用户口胃，难以适应；乙方面对的是行业的森林规则，自身没有保障；而用户面对的是这种陌生的前言内容环境，是不可预知的。再加上宏观经济不景气，严重影响了广告营销行业。今天回顾2019年一整年，相信没有人会否认营销行业发生了变化。

我们上半年做的一些“展望”，现在依然准确。刷屏时代过去了，直播火了，短视频流量见顶…当然，也有我们“看错”的地方，比如微信好物圈新闻不多，微信直播也没有引起太多讨论…

基于我们的半年度实例，总结2019年营销(及相关领域)行业的七个关键词，看看2019年营销领域发生了哪些变化。我们想总结十个关键词，但是没有那么多。

一、回归理性

从宏观角度看，经济下行压力可以直接体现在广告市场上。通过对宏观数据和广告市场数据相关性的考察，发现近年来宏观经济波动对广告行业的反馈几乎没有延迟，不难发现广告的弹性和碎片化。

与此同时，移动互联网的人口利润在今年达到顶峰。QuestMobile数据显示，今年Q2 cmnet总月活首次下降193万，标志着移动互联网存量时代的到来，低价流量一票难求。从资本市场来看，今年不仅没有出路，而且融资难的消息不断见诸报端，大家都在勒紧裤腰带过日子。

宏观形势的压力体现在企业运营的思路上。对于很多互联网公司来说，他们不再追求高估值和高收入，而是首先优化自己的盈利模式和运营效率。相对于流水和用户量，很多企业首先把重心转移到复购和口碑推荐上，也就是说企业首先注重内功的修炼。

从广告营销来看，企业更注重ROI和效果营销，纯品牌曝光的营销行为比较少见。相对于效果未知的品牌广告，企业更需要效果广告给自己安全感。从腾讯、分众等媒体相关企业的财报可以发现，媒体广告(品牌广告)大幅下降，而信息流广告(效果广告)增长强劲。

总之，企业的管理和营销决策比以前更加理性，营销预算的使用更加稳定，整体营销风格也变得更加保守。

当然，宏观形势虽然差，但不代表没有机会。下沉市场可能有很多流量利润可以挖掘，掌握Z世代的需求可能是未来产品/品牌升级的大好机会，就看企业能否抓住。

二、营销失速

从爆炸来看，2019年少得可怜。能打动我们的爆款屈指可数。除了说了很多遍的“什么是佩奇”(如果以春节为界，今年不算这个案例)之外，只有星巴克猫爪杯、优衣库kaws联名款和国庆红旗被广为刷屏。当然，还有其他网易养殖手册H5，朋友圈为兰博基尼，电梯洗脑广告，都有一定的知名度。

但让营销人员哭笑不得的是，今年最大的爆款《佩奇是什么》基本上并没有给《小猪佩奇过大年》这部电影带来一定的销售转化，甚至几乎不能算是一个苛刻的广告。

在其他不良爆炸案例中，很多甚至是由有时因素引发的。比如星巴克真的没想到猫爪杯会这么受欢迎，抢购优衣库kaws更多的是IP吸引，而国庆换国旗头像甚至冒着违反相关法律法规的风险。

“自媒体女王”咪蒙被授予称号。

换句话说，营销行业今年并没有在可复制爆款的方法论上有所创新，所以今年的爆款大部分无法批量复制，而前几年诱导转发带来的裂变式传播已经被微信严控。同时，内容层面的风险也不能再忽视了。今年上半年“传媒女王”咪蒙被封号，下半年雨果也被封号。

另外，虽然IP跨界依然活跃，但明显不如前几年的国潮，用户可能会对频繁的跨界营销感到厌倦。很多不痛不痒的“国潮跨界”在今年(尤其是下半年)没有了反响，跨界营销热正在降温。

三、炒作泡沫

一方面是整体营销失速，另一方面在垂直产品上，出现了营销泡沫，产品炒作变得频繁。

或许是因为币圈，炒作手法又流行起来了。以POP MART为代表的盲盒营销已经成为很多品牌常用的营销方式。盲盒营销起源于日本，原理类似于90年代的水浒英雄牌营销。现在又流行起来了，让很多人觉得很意外。

图片来自网络。

盲盒营销通常是一种IP变现的方法，也主要用在潮牌玩具、名人手作、动漫摆件等产品上，照常作为一种辅助营销手段。但商家可以通过抽奖概率的设定成功激活用户的网瘾和成瘾机制，稀有的手工盲盒可以在小众人群中炒出天价。

不仅是盲盒，球鞋也经历了一轮炒作。以AJ为代表的段子至今还在网上播着(其实很多年前也流行过一次)，炸鞋的生意已经很产业化了。被炸的鞋子一般都是耐克阿迪的联名和限量。

鞋子炒作可能是Z世代的崛起和男装品类的爆发造成的，也可能是众多鞋子厂商的联合炒作。总之，虎扑和毒APP发挥了很大的作用，甚至出现了专门检测鞋价的应用。

此外，汉服、Lo裙也被炒出高价。

汉服圈本身就很乱。关于汉服有各种各样的意见和派别，整个内部也不是很和谐。vincent fang提出的一年一度的西塘汉服文化周，线下流量为主。另外科普一下，汉服是一个极其模糊的观点，没有和服那么刺耳，所以汉服圈的人经常打骂。

Lo裙起源于欧洲(Lo顾名思义是洛丽塔的简称)，但在播出过程中严重日本化。最早与“宅男文化”、“妹子控”等动漫文化有关。第一部《Lo裙》只在小人物中流行，现在已经逐渐首播。

当然，汉服和Lo裙的共同点是，精致细腻的衣服炸起来极其昂贵。这种小型的营销炒作多发生在这种垂直兴趣领域，而且大多与Z世代的兴趣爱好有关，虽然有人说这种炒作是“割韭菜”的行为，但年轻的Z世代正等着被“收割”。

四、直播盛世

今年如果不提带货直播，真的有点过去了。

李佳琪今年1月从Tik Tok逐渐走红，但之前在淘宝生态做了三年主播，却不为大众所知。李佳琪的走红可以看做是Tik Tok的频道盈利，将带货直播的模式推向了老百姓的实现。

牛逼的Tik Tok运营攻略上线了，四大板块在Tik Tok玩，值得学习。

无论是年中的618，还是年底的双十一，直播送货可能是购物节中唯一的亮点。破圈的李佳琪和淘系一姐Viya成为了主播带货的头部CP。另外，辛巴这种来源于Aauto Quicker的主播，在载货方面也不可小觑。

头部主播可以依靠流量优势获得品牌的超低折扣，再加上主播自身的煽动，用户会迅速种草下单，直播成为了最高效的转化方式。但是，产品选择的问题仍然极其关键。如果产品选择错误，主播可能会“翻车直播”。

现在来看，李佳琪人的身份不再是单纯的带货主播，而是有了IP的意义，而李佳琪本人也表示要做一个有自己名字的全球品牌。通过李佳琪和其他主播，人们也感受到了主播们的残忍。

直播可能对产业链影响很大。一方面是柔性供应链带来的C2M定制，细分的用户需求倒逼产品开发；另一方面，可能是越来越多的头部主播会考虑打造个人自有品牌，未来可能会涌现出一批“主播品牌”。

直播的兴起也让很多传统明星开始了自己的主播生涯，比如李想，作为主播已经成为了一个典型的明星。这也让人们第一次讨论明星和网络名人的区别。很多人突然发现，一些年轻明星的生计并不好，影视行业没工作可接。直播/短视频成了明星谋生的一种方式。

但让这些网络名人主播害怕和焦虑的是，网络名人的生命周期越来越短，用户的嘴和胃的变化越来越快，网络名人自己也随时出城，用户太容易厌烦了。成名后如何制定下一步计划？这可能是一个难以理解的问题，这也是李佳琪如此努力的原因。

随着未来5G等技术的增长，直播可能会是一个很大的惊喜。随着美妆品类向各个品类的渗透，直播的能量将被进一步挖掘。

五、个体能量

带货直播的崛起，可以看做是个人能量的崛起。

自从媒体的观点被发现后，商品交易的链条就被打破和重组了。商业价值正在向人转移，用户的消费决策会受到媒体意见的严重影响。用户和媒体是由信任纽带联系在一起的，信任的价值会越来越重要。

也就是说，用户已经从信任媒体、信任广告，转向信任媒体、信任大V推荐。媒体的出现也让数百万千千普通民众发热。就像微信说的，再小的个体也有自己的品牌。

最明显的标志就是发生在小红书这样的种草社区，种草拔草已经成为美妆产品推广的成熟方法论。2019年的新趋势是腰部及以下的自媒体/KOL能量被挖掘，业内也称之为KOC。

Journal、HFP甚至钟雪等高端品牌的提升，在KOC的帮助下，成为过去被品牌忽视的流量洼地。这些新品牌的崛起，可以看作是营销和传播上的一种创新效应。

就连2019年上半年的营销流行语“私域流量”，也是对品牌个体意识的一次警醒。在高流量成本的背景下，品牌意识到流量不能完全由平台分配和购买，自有流量池的建设成本更低，更有保障。

个人实力的上升是一个长期存在的趋势。很多品牌商本身也在把员工打造成KOL，积极参与直播、自媒体等领域。在未来的世界里，信任和人格魅力将发挥巨大的商业作用。

六、丑闻频发

个人实力的上升，从网络播放的内容就可以看出来。即使一件事被热门网友在网上播出，也可能会发酵成一个很大的社会问题。

也正是因为这个原因，今天是一个很关键的公关时代，品牌都面临着各种潜在的公关危机，任何品牌也不可避免。主要是品牌如何处理公关危机，与大众举行同样的对话。从好的方面来看，频繁的公关危机也促使品牌更好地为用户服务。

沸沸扬扬的奔腾漏油事件一直被全民关注，企业领导的一举一动也在人们的关注之下，比如刘的花边、的泼水、的破杯…人们吃了大量的瓜。下半年因为劳资纠纷出现了很多重大问题。网易游戏问题和华为问题都引起了普遍的情绪共识。

越是面对公关危机，越是磨练公司的价值观。另一方面，前几年的民意下降今年过于低调。公关危机在舆论上是无法控制的，恶性的公关危机甚至会打乱整个企业的战略规划。

从营销行业来看，今年也出现了不少“注水流量”问题。这个原本是行业潜规则的设备，再次被业界和媒体讨论。但遗憾的是，现在解决方案不多，每个人都是“刷单”产业链的一环。

此外，内容的规模和用户的隐私也很关键。除了咪蒙等大尺寸产品被封杀，小红书、麻麻、哔哩哔哩都已经下架。其中原因大概率与内容导向有关，被媒体人偏向的《好奇心日报》受到了内容的重创。

整体来看，公关危机会从用户、员工、行业潜规则等多个层面出击，让企业防不胜防。企业也要学会如何处理公关危机，如何和人民一样将成为企业必须掌握的技术。

七、期待5G

2019年是5G商用元年。虽然5G仍被一小部分人使用，但5G所蕴含的技术潜力被各行各业寄予厚望。5G+人工智能+大数据可能会成为未来所有产品的标配。

5G将大大增加网络带宽，让我们可以毫不延迟地进入超高清时代并体验，这也将影响品牌营销和广告内容的创作。同样，5G的应用也会激起手机更新换代的浪潮，从而刺激数码科技行业的提升。

但更有意思的是，5G的到来是否会大幅降低用户安装app的门槛，微博微信等超级app是否会被分流，用户流量是否会再次被分散。从我们目前的一些调查来看，确实做app的团队似乎增多了。

说到5G，自然不得不提万物互联。与4G相比，5G不仅可以提高带宽，而且支持点对点的设备通信，这意味着5G设备之间的通信不需要转移，这也是智能驾驶依赖5G实现低延迟的一大原因。

除了IOT和自动驾驶，我个人比较感兴趣的是5G对AR/VR的推动。大家都知道AR/VR虽然火了很多年，但是一直不温不火。从硬件上来说，没有太大的问题是克服不了的。主要限制是体验。网络延迟卡顿，非高清素材在AR/VR设备上会被放大，严重损害用户体验，而5G正好可以解决这类问题。

个人认为AR/VR(或者类似的形式)会对现场体验的很多产品产生很大的影响，比如演唱会、旅行、电影、购物中心、社交活动等。未来每个家庭和城市都会有一个VR房间吗？虽然这些可能离现在还很远，但是值得期待。

结语

2019年即将过去，营销行业千疮百孔，但仍有完美期刊、钟学等高签品牌的案例。虽然利润消失了，但是还有其他值得挖掘的机会，比如市场下沉，Z世代。

野蛮生长和快钱的时代即将过去，企业的内功和品牌力将在未来得到真正的磨练。有统计数据证明，长期来看，经济低迷时期的营销投资回报率更高。这既是危机，也是转折点。

2019年，大多数人看到了危机，少数人看到了转机。