一、新产品的推广策略

全新产品的促销策略主要有四种。

1.价格策略

新产品推广的第一步是定价。新产品进入市场时，价格往往较高，因为前期的市场投入包括RD、广告和促销。

通常一个产品的推广周期是9个月，也就是一个产品推广到市场，如果卖不出去，它的影响时间是9个月。通常在产品投放市场前3个月就能发现产品能否推广成功。如果产品卖不出去，企业需要举行验收降价处置，9个月是需要的时间段。

在这个循环中，企业首先要做的就是产品定位，产品定价在后期推广中起着至关重要的作用。如果初期价格太低，那么你就进不了渠道，后期的推广也不会举行。所以把握好新品的价格很重要。

2.产品策略

产品策略是指对产品的定义，即产品应该有什么效果。制定产品策略是新产品推广的主要环节。

3.渠道策略

新产品的渠道策略体现在产品成长的三个时期，策略是不同的。

推广期

当新产品推向市场时，渠道结构是渠道战略的一个阶段。

在新产品推广期，由于事物、治理、历史等的限制，事物无法全面铺开。，所以渠道结构的数量往往很少，一般都是在地方市场或者一二线市场推广。找经销商或者开专卖店都是渠道架构的一种方式。

在产品的推广上，如果渠道下沉或者后期没有做好渠道拓展，那么产品就可能停留在本土品牌。在中国，地级以上城市有300多个。如果先从一二线城市推广，那么产品的结构就足够了。

生长阶段

当产品进入推广期，由于推广之初已经积累了一些简历，就有可能复制成功的简历，去更多的地方推广销售产品。这时候应该接受渠道下沉的策略。

根据麦肯锡公司的市场调查，中国三四线城市超过700个，市场容量在60%以上。所以即使已经渗透到一二线市场，也最多做到40%的市场份额。可见结构的方式是变态的。

和往常一样，来自一二线城市的第一种结构适合经销商和连锁店，但由于庞大的规划和难以复制连锁店的规模化经营流程，经销商的增长速度要比专卖店快很多。

比如肯德基进入中国的前17年增长到1000家店，之后6年增长到2000家。可见规模连锁店前期复制速度极其缓慢。因此，企业在选择新产品的切入渠道时，要考虑切入的方式。如果加盟连锁店的复制速度过快，可能会出现治理问题，产品质量和形象城市都会受到影响，产品很快会进入衰退期。

通常情况下，连锁计划适用于一些特殊产品。比如肯德基是快餐产品，适合连锁专卖。同样，服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合这种连锁复制方式。但需要注意的是，很多消费品，尤其是快速消费品，如果连锁规划，会制约其增长。所以在连锁规划出现大问题的情况下，要接受渠道下沉的方式。但同时，由于诸多因素的限制，这种开店方式的下沉速度较慢，甚至会在选址错误、利润不足的情况下缩短开店时间。所以这也需要企业在渠道下沉上做足功夫。

渠道下沉是指对渠道进行分级管理，这是复制最快最简单的方式，适用于国内三四级市场。中国有巨大的三四级市场。对于很多产品来说，很多空的地方缺乏，竞争程度不激烈，消费者的要求不高，所以可以用很低的投入获得很高的回报率。

所以把产品做成民族品牌，做好渠道下沉，是关键环节。渠道下沉要做在产品生命周期的第二个周期，一方面可以拓展市场，稳步提升，另一方面可以延长产品生命周期。娃哈哈25年综合提升率达到70%。原因之一是它的渠道下沉做得不正常。

成熟期

产品进入稳定成熟期，渠道策略需要改变。

通常，单一产品在市场份额超过24.5%时处于垄断地位。在此基础上，如果要继续提高市场份额，就要降低边际效益。随着初期投入的增加，产品销量会增加，市场份额也会增加。但当市场份额达到一定高度后，即使加大投入也极难继续提升。

因此，在产品进入成熟期后，如果想延长产品的生命周期，提高市场份额，主要的渠道策略如下:

第一，靠品牌和产品运营。当单一产品的市场份额达到顶峰时，企业可以通过建立新品牌和新产品来提高并继续提高市场份额。

第二，分渠道运营。对于单一产品，企业还可以通过过多的渠道来增加渠道的多样化，以达到促进产品销售，延长产品生命周期的目的。一般来说，任何企业的经销商只能销售四五种产品。实时做划分品牌、渠道、产品的运营，是很多一流企业、大企业的明智选择。

第三，海外扩张。如果企业做了品牌、渠道、产品的运营，但产品生命周期曲线仍有下降趋势，那么企业可以选择向国外扩张，因为很多产品在国外有空的短市场或大市场空。如著名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是以这种方式运作的，而国际化是市场增长的规律。

4.促销策略

促销策略对于新产品的推广非常重要。

推广期

再好的新产品投放市场，如果没有消费者知道，也会面临退货的危险。所以在产品推广初期，首先要做的就是消费拉动，也就是让消费者了解产品，让一部分消费者进入消费群体，刺激消费。所以，这个阶段产品的定价极其重要。

如果企业在推广初期使用渠道策略，可能会出现经销商为了跑路，将企业赠送的商品打折到产品的价格中，对产品的推广造成很大的伤害。因此，在产品推广初期，只需少用渠道政策，将推广重点放在消费者身上，注重消费者拉动。

推广期

促销期间会进行渠道下沉，这个时候要兼顾消费者政策和渠道政策。

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渠道下沉的过程就是渠道扩张的过程。在推广期，市场上已经出现了很多后续产品，需要利用渠道策略，让经销商和分销商看到盈利前景，选择这款产品。

消费者的促销策略是让更多的人体验到产品的好处。需要注意的是，在促销期间，消费者的促销力度要比促销期间小。

成熟期

在成熟期，只应少用促销政策。

当产品进入成熟期时，价格首先下降。这个时候产品的销量已经不像以前那么迅猛，工厂和经销商的利润已经极其单薄。如果此时举行过多的推广流，产品的价格会持续走低，直至无弹性，市场份额可能会被竞争对手抢走，最终导致快速衰退。

当产品进入衰退期时，企业不应该使用促销策略。在经济衰退期间，城市加速产品的生命周期曲线随着每一种促销策略迅速下降。所以企业要把重点放在产品的推广、提升和成熟上。

二、单纯跟随产品的推广策略

简单跟进产品的推广策略可以从跟进企业的跟进产品和原企业的原产品两个方面来分析。

跟随产品

价格策略

简单跟随产品的价格要比原装产品低。

因为原产品经历了市场培育周期，单纯的跟随产品要想在市场上有竞争力，就必须在价格上取胜。

渠道策略

推广后期要跟进简单的后续产品。

在推广期，原创产品的渠道策略还处于结构化阶段。如果这时候跟进，可以快速切入比原有企业更强的渠道和网络。如果在原产品下沉后再跟进，竞争会很激烈。

2.原创产品

价格策略

对于原产品，当它被其他产品跟进时，原产品也需要调整价格策略。

原创产品作为先行者，在品牌、消费者认知甚至市场份额上都有优势，所以价格应该高于后续产品。

渠道策略

为了保持先行者的优势，必须通过渠道推广原有产品，让更多的经销商选择这个产品，周期曲线才能更快的提升。

第三，创新后续和改进产品的推广策略

创新跟进改进产品的推广策略也可以从跟进企业的跟进产品和原企业的原产品两个方面来分析。

跟随产品

价格策略

创新型后续产品的产品策略是以性能取胜，所以价格要高于原有产品。

渠道策略

因为创新的后续产品不需要以价格取胜，而是要处理渠道结构的问题。

所谓渠道结构，就是选择这个产品的客户数量。即使渠道足够强大，如果经销商不愿意选择这个产品，也很难推广乐成。因此，有必要在促销策略上抓住消费者的拉动。

2.原始产品

原创产品不仅要通过渠道推广，还要有消费者的推动。即使在消费品的策略上，也要做出改进，让自己的产品在后续产品上的性价比能够跨越，否则很快就会被后续产品超越。

第四，本地二次推广产品的推广策略

很难比较产品的二次推广。

首先，一个产品已经在很多地区断货，这意味着该产品的价格曲线最先下行。

其次，当产品推向市场时，会有大量的广告支持。但进入推广期后期，广告会被砍，推广也会被砍。这时候如果在地方市场推广，会面临两个问题:一是公司不会在一两个市场做新品广告，所以在空的支持力度较弱；第二，高价时，无论经销商结构如何，渠道下沉，价差空很小。

针对二次推广难的问题，策略的重点是整合渠道资源。渠道资源越早整合越好，一定要速战速决。