01 白皮书的起源

在正式发布B2B内容营销白皮书之前，我们先了解一下白皮书的由来。以便我们更好地理解和把握这件事。

白皮书起源于英美政府，由政府或议会正式公布。这是白色封面的主要文件或讲故事的书的另一个名字。作为官方文件，它代表了政府的态度。通常指权威的记叙文或指导性的文字作品，用于讨论、解决或决定。

最早的白皮书是丘吉尔1922年的白皮书。除了白皮书，还有蓝皮书(由第三方完成的综合研究故事)、绿皮书(关于乐观前景的研究故事)和红皮书(关于批判性警示的研究故事)。

02 B2B内容营销中的白皮书

由于其权威性和特殊意义，白皮书在西欧被企业级服务广泛应用于B2B内容营销。根据Shel Horowitz的简历，白皮书营销的成本收益比可以达到1: 8。

在国内，随着2015年企业级服务元年的开启，国内企业级服务也率先使用内容营销，白皮书营销率先被广泛使用。

那么企业级服务白皮书营销的目的和意义是什么？有两个主要级别:

第一个层面：品牌层面

通过白皮书可以提升品牌的知名度和权威性，塑造企业的专业形象。这对于企业级服务非常重要，因为C端用户可能会因为一次打折促销而购买产品，但B端客户更看重的是产品的专业性、品牌权威性等等。

第二个层面：用户层面

企业级客户对响应白皮书的内容城市非常感兴趣。除了通过白皮书推广企业本身的产品和服务，他们还可以获得潜在客户的留存(通常情况下，白皮书城位于官网有企业级服务，需要注册才能下载接收)。

此外，不同类型的白皮书在用户层面的作用也不同。除了吸引新客户留本，还可以转化意向客户，使其决定刻意购买，以偏概全，实学引导老客户。

除了品牌和用户两个主要方面，白皮书营销在市场层面对教育市场也有一定的作用。随着优质内容的不断积累，对官网企业级服务的SEO也有很大的帮助。

03 从分类跟大厂学写白皮书

B2B内容营销白皮书根据功能不同进行分类。不同类型的白皮书有不同的功能、内容框架和内容形式。

下面将与优秀企业级服务白皮书案例相关，从白皮书的分类开始。

第一类：品牌型白皮书

部分品牌功能的白皮书内容与企业级服务的产品本身关系不大，更多的是在某个行业、职业等专业领域内被广泛比较、有吸引力或趣味性、前瞻性、权威性、代表性的内容。

(1)像GrowinglO的2018年增强白皮书

GrowinglO2018增强了白皮书目录。

《GrowingIO 2018增强白皮书》的内容与其产品关系不大。更多的是围绕推广主题，围绕推广趋势，改善现状，提升人才等。，对于推广的讨论很有参考性和代表性。对其品牌形象的塑造和推广领域的领先起到了很大的作用。

(2)面向WPS等WPS办公用户的白皮书

《WPS Office用户白皮书》是通过分析WPS产品的用户数据，与艾瑞咨询合作完成的白皮书。

该白皮书从年龄、性别、地域、兴趣等多个方面对WPS用户画像进行了深入分析。，进而打通WPS用户的媒体价值和用户洞察。在推动WPS在办公服务行业领先地位的同时，也为其吸引广告主起到了借鉴作用。

(3)喜欢青橙科技的健身行业白皮书

健身行业白皮书目录

《健身行业白皮书》主要关注市场规模数据、健身房收入数据、会员数据、教练数据、课程数据等与健身行业相关的数据。对健身行业的平均数据进行分析，最终提炼出六条行业洞察，对健身行业的创业者具有重要的指导意义。

这种基于健身行业数据分析的白皮书，也对青橙科技(健身行业智能SaaS治理体系)的品牌在行业内起到了很好的推广作用。

第二类：获客型白皮书

针对潜在客户的白皮书，通常是从某个行业(如房地产行业、零售行业等)打开的。)或职业(如互联网运营、产品管理等职业)，并与自身产品有一定的联系和介绍。

其主要功能是通过权威的、有指导意义的、经过打磨的内容，获取本专业领域的意向客户。

(1)喜欢北森《中国房地产行业人才白皮书》

中国房地产行业人才白皮书目录

《中国房地产行业人才白皮书》首先回顾了中国房地产行业的整体趋势，并对趋势增长进行了分析。这个部门的内容比较宽泛，能够吸引房地产行业的相关从业者。

接下来，从房地产行业到房地产人才的转变与北森的产品一致，对中国房地产人才的画像进行了全方位的大数据分析，包括人才的扩散(年龄、工龄、性别、学历、专业、毕业院校区域)、人才挑战、人才需求、人才画像(能力画像、性格画像)和综合人才档案。

其次是最后一个部门与自身产品的巧妙衔接，为房地产企业人才管理进阶之路总结出三个类似的解决方案。

(2)喜欢网易七鱼的《客服行业现状白皮书》

客户服务行业白皮书目录

《客服行业现状白皮书》基于网易七鱼的调查问卷，通过连接产品，分析现状，探讨未来趋势。分析客服行业和从业者的生计现状和痛点，最后链接自身产品的解决方案。本白皮书主要用于从网易七鱼自有客服系统获取客户。

(3)喜欢LinkedIn的《中国B2B品牌全球营销白皮书》

中国B2B品牌全球营销白皮书目录

《中国B2B品牌全球营销白皮书》从LinkedIn的调查问卷开始，探讨了中国B2B企业的现状，然后联系LinkedIn对这一领域的分析，给出了五个链接自身解决方案的品牌建设考察。最后，三个客户案例组成了品牌出海的故事。

这份白皮书是典型的面向客户的白皮书，结构清晰，内容优质。与LinkedIn的中国B2 B品牌营销解决方案联系起来也很自然，不引人注目。

第三类：转化型白皮书

偏向于转型的白皮书，主要是针对已经有购买意向，但由于某种原因没有下定决心刻意购买的客户。内容都是专业性的，针对特定的群体和领域。这种白皮书在用户无法说服购买者或决策者的时候会发挥很大的作用。

此外，转型白皮书随着行业和大环境的增长和转型而变化。以金蝶为例。当金蝶的财务软件从一个终端产品过渡到云产品的时候，很多传统企业的老板都不高兴，不愿意转型。这时，需要一些关于SaaS金融安全的白皮书来安抚这些老板。但当大多数人接受了SaaS模式，就不再需要这样的白皮书了。

(1)喜欢签署的和平白皮书

Aauto更快电商寻求单飞取缔淘宝、拼多多国外连锁？

签平安白皮书内容。

《上海证券交易所安全白皮书》全篇围绕上海证券交易所安全展开，分为10个部门，包括组织安全、合规安全、员工安全、数据安全、应用安全、运营安全、物理环境安全。重点介绍钱商在云安全领域的积累和运营实践。

一方面说明SISCO高度关注用户数据的隐私和安全；另一方面，向有意向采购但因安全问题而推迟采购的企业传达SISCO在安全和合规保障方面的策略、方法和措施。

(2)喜欢阿里云的《阿里云和平白皮书》

阿里云平安白皮书目录

2019年9月，阿里云和平白皮书4.0版本发布。白皮书以全新的方式介绍了阿里云的安全架构。通过7个架构维度、26个架构模块、80多个功效点，全面介绍阿里云的安全体系和原生安全服务与能力。

(3)喜欢企业微信《政务微信行业成长白皮书》

政务微信行业成长白皮书目录

与北京大学光华治理研究院、中国企业团结委员会、神州数码研究中心合作发布了《政务微信行业成长白皮书》。

虽然名字听起来与面向客户的白皮书相似，但白皮书内容基本围绕企业微信产品展开，强调企业微信依附于开放高效的移动信息技术，打造共赢共生的移动互联网新生态等。最后，还有政府为加强转型而应用的客户案例。

第四类：客户乐成型白皮书

有利于客户成功的白皮书，主要针对已购买的客户。主要目的是帮助购买的客户更好更快的上手和使用产品，增加购买的客户对产品的粘性，帮助客户成功。目前国内关于客乐的白皮书很少，基本都是运营手册的形式，本质上不是内容营销。

(1)andr iod全埋点工艺白皮书

Andriod全埋点工艺白皮书目录

《Andriod全埋点工艺白皮书》首先介绍了大数据时代如何实现Android全埋点的系统化。除了协助购买的客户更好的理解和使用产品，还为相关从业者学习和借鉴提供了指导性的偏向和实用的体系。

此外，厕神数据联合第三方，产生了很多有趣的故事，这些故事与厕神的产品无关，但在品牌流通的广度和深度上，可以起到一定的作用。很有可能爆料内容会扩散。

一项关于职业母亲眼泪指数的研究揭示了该部门的内容

《2018 产物司理生计讲述》起点学院+人人都是产物司理+腾讯问卷+神策数据
《他经济下，“精装修男性”生计图鉴》聚美优品+神策数据
《职场妈妈的飙泪指数研究讲述》妈妈帮+神策数据
《走向更好的自己:2019 小镇青年讲述》快手+中国青年报+红杉中国+神策数据

04 从0到1开启白皮书营销

通过以上分类和案例，我们大致了解了B2B内容营销白皮书的功能、内容框架、内容形式等。我们应该做些什么来制作我们自己的白皮书？大致分为以下五个步骤。

第一步：明确作用

首先，第一步要明确，我们白皮书的作用是青睐品牌，赢得客户，将客户转化为成功。可以是单个动作，也可以是多个动作的组合，但最好只专注一个。

第二步：打好框架

明确了我们白皮书的作用之后，最重要的是为白皮书打好框架，第一大、第二大部门是什么，各大部门又细分了哪些小部门等等。我们通常可以使用思维导图来帮助我们出现。

北森《中国房地产行业人才白皮书》框架图

比如北森《中国房地产人才白皮书》的框架就很清晰。这种以客户为导向的行业白皮书框架大致可以由行业概述、行业挑战或痛点、解决方案、未来趋势、客户成功案例五个部门组成。

通过思维导图从一级结构到二级三级结构，我们需要提前确定所有的细分内容，然后持有下一步。

第三步：确定泉源

在确定了我们内容的整体框架后，我们需要根据响应的每个细分来确定内容的来源。就像写行业趋势，相关数据从何而来；比如你要写一个人群的画像，那么相关的画像数据是通过问卷调研和与第三方互助获得的，等等。

一份白皮书通常是在几个人的帮助下完成的，明确每个细分领域的来源，然后根据参与者的强项来分配和改进响应的内容。

以下也是我经常查询行业的11个网站:

艾瑞网：http://report.iresearch.cn/
199IT互联网数据中心：http://www.199it.com/
易观网讲述：https://www.analysys.cn/article#analysis
Talking data讲述：http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=IndustryReport
中国讲述网：http://www.chinabaogao.com/
友盟数据讲述：https://www.umeng.com/reports.html?spm=0.0.0.0.eIY17Qamp;from=hp
阿里研究院：http://www.aliresearch.com/
360互联网研究讲述：https://zt.360.cn/report/
企鹅智库（腾讯）：https://tech.qq.com/biznext/list.html
百度数据：http://datamarket.baidu.com/app.html#app/index
前瞻网：https://bg.qianzhan.com/

第四步：推广宣传

通过以上三步，白皮书内容完成，官网有下载入口后，就要正式推广第一份白皮书了。如何推广和吸引更多的目标群体来查看和下载一个来之不易的内容？

推广宣传方式分为线下和线上。

(1)脱机

一个通常可以线下发布的白皮书，和一个大的白皮书相比，可以通过一些主题沙龙，单独的发布会或者发布会来发布。

比如《2019年产业互联网白皮书》是金蝶云全球用户大会公布的，央视国际频道也有报道。这个影响力还是极好的。

(2)在线

线上渠道很多，大致分为三大部门:自己内部线上渠道，自己外部线上渠道，互助外部线上渠道。

自有内部线上渠道：官网（banner、弹窗等）、产物内部定向推送、定向邮件、定向短信、全员营销（也就是员工转发）、自有社群等
自有外部线上渠道：官方微信民众号、官网微博、官网抖音、官新闻资讯号（网易新闻、大鱼、百度百家、头条号、搜狐号、企鹅号等）、专业社区（CSDN、人人都是产物司理、产物 100、掘金等与自身白皮书内容相符的专业社区）、知乎、简书等
互助外部线上渠道：这里又分为两块，一是免费的：若是我们的白皮书团结了许多第三方一起公布，其他第三方的宣传渠道也会去免费的推广；二是收费的：付费给一些与白皮书内容定位相关的头部大号，或者头部 KOL 帮我们去推广和宣传白皮书。

关于白皮书的推广和宣传，这里就不赘述了，以后有机会再单独写一篇。

第五步：数据剖析

最后一步，我们需要做一份白皮书的数据分析，来指导我们下一步的工作。

(1)渠道分析

如何权衡内容分发渠道的优劣？哪些渠道带来了高下载量，我们可以通过一个类似GrowinglO广告监测的工具来追踪每个渠道的详细数据。对于流量大、下载量高的优质频道，下次可以加大力度推广，对于流量大、下载量低的劣质频道，可以选择性弃用。

(2)内容分析

如何通过看过的客户的评价帮助我们进一步完善内容？我们可以通过问卷得到我们想要的答案，这很幼稚，但是很难得到。你也可以通过白皮书的下载页面，设置一个类似于淘宝电影的电影评分+说话系统，以便更好的分析我们的内容。

(3)函数分析

如何权衡我们出的白皮书有没有效果？我们可以通过归因模式来判断。比如我们的白皮书就是零售行业转化客户的“白皮书A”，那么我们就可以看到从“白皮书A”发布之日起，零售行业有多少客户下载查看了“白皮书A”，在哪些步骤中，我们可以权衡我们内容的作用。

但就目前来看，企业级服务的归因模型的建立并不稀奇，也不完善，其他很多人也没有这种观点。归因在衡量内容中的作用可以与难题相提并论。