相比传统媒体，网络广告投资回报率（ROI）测评的难度要大得多。出于网络媒体的多样性、互动性、网民行为的自由性等因素，导致很难用单一标准对网络广告的效果实施评估。这导致了传统广告主对网络广告有一种望而却步的观望心态，即便是汽车、电子产品、快消等领域的商业巨头，也没有普遍将网络广告定位为其推广策略的核心，一般都是将其作为传统媒体广告的补充。作为网络《金投赏》活动的主要数据提供方，CR-Nielsen（ChinaRank合作伙伴）的副总秦宇对如正确看待网络广告的投资回报效果提出了如下自己的观点。

广告曝光量、点击量不等同于网络广告的投资回报

目前网络广告所普遍采用的CPM、CPC、CPA等统计模式，仅仅是一种数据指标，这种方法应用于结算、成本控制、创意效果监测等方面是可行的，但作为广告投资回则有些过于简单偏颇。和电视广告收视率指标一样，多少人看到、点击广告只能说明你在媒体选择或广告设计上比较成功，但不等于广告所传达的内容、品牌形象就深入人心了。广告投资回报率应该是一种延时效果，在这方面网络广告和传统广告本质上没有区别，只是因为网络广告具有互动性，所以容易把即时的互动效果（特别是点击）混淆为网络广告投资回报率，而电视广告就基本不会有这样的问题。

每个企业应该定位适合自己的网络广告效果诉求

如果要列举网络广告和电视广告的差异，肯定会是一长串的总结。单从对受众的影响来看，我个人认为最核心的差异是“电视广告=不得不看，网络广告=想看就看”。打个不太恰当的比喻，如果脑白金采用同样的策略在互联网上进行地毯式广告轰炸，很可能达不到和电视广告相同的效果，但这并不能证明哪个广告载体更优秀，只能说明当产品应用、行业特性、企业需求与互联网的互动性、自由性、多样性相结合时，要明确一个合适的效果诉求。不同的行业和产品对网络广告的效果诉求不一致，如果在互联网这个环境下，你推广的产品或品牌适合展示效果那就该诉求展示，适合互动效果那就该诉求互动。一个汽车品牌的网络广告和一个游戏品牌的网络广告，在相同位置投放且曝光量相等的情况下，所产生的点击效果、参与效果、认知效果肯定是有差距的。有很多广告主从一开始就对网络广告效果诉求不清晰，从而导致了对效果评估的偏差。

网络广告的互动性是把双刃剑

曾经有句话——“受众是电视广告的奴隶、网络广告的主人”，虽然这话有些偏颇，但也说明了网络广告的一个现实，即“看你不见得点你，点你不见得爱你”。点击效果是所用广告主都希望去追求的（无论刻意与否），这也是对网络广告互动性的一个朴素认识。但事实上，网络广告的互动应该是多层次的。网络广告的实体构成应该是投放媒体、广告创意和广告主网站（minisite）的三结合，如果将网络广告对每个受众所产生的传播效果在流程上进行分解，应该是覆盖网民吸引注意诱导点击继续浏览持续关注这样一个流程，而每个环节都需要利用好互动性。但遗憾的是，很多广告主只关注覆盖量（曝光量）和漂亮的广告创意，而相对忽视对“点击后行为”的设计，缺少对网络受众的深度浏览以及持续关注行为的引导，往往是有能力瞬间聚集上万受众的点击，没能力在三天内留住一个人关注，这也是严重影响网络广告投资回报率的原因之一。所以我在给客户做培训时经常建议，策划网络广告应该从“点击后”开始，再去设计展示创意。广告站点的创意和网络广告同样重要，甚至更重要。网络广告的互动性是把双刃剑，它在让企业瞬间和受众发生关系的同时，也让企业付出更多的精力去维护这种关系。

网络广告的投资回报率不仅仅是对广告主的挑战

在这个行业中，经常会听到诸如“了解互联网的不了解广告市场，懂广告市场的又不了解互联网”之类的抱怨。实际上，这样的矛盾其实一直存在，了解与否不是针对技术层面，而是商业价值的认知层面。对网络广告效果评估的偏离并不应是广告主的责任，这需要广告代理、广告创意、网络媒体、网络测评等多家单位共同合作，帮助企业正确看待互联网的价值，选择合适的网络媒体、策划方案、执行投放并正确评估，这些工作一样都不能少。投资回报率只是一个评估手段，最终目的还是希望帮助广告主能更好地利用网络广告，获取最佳的投放效果，而不只是在事后展示一个令人失望的结果。