(一)纵向延伸
纵向延伸是在产品质量档次上延伸,包括以下三种延伸方法。
(1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。例如,森达集团为进入高档女鞋市场,推出了梵诗蒂娜女鞋,并进行独立的推广、独立的定位,在行销推广时不提及母品牌。海信采用的也是向上延伸策略。海信原是一家生产黑白电视机的厂家,但其目光远大,以很高的代价引进日本“松下”彩电生产线,创立海信彩电品牌;1996年与英特尔合作,推出多媒体系列计算机;引进日本三洋空调技术,推出变频系列海信空调。
(2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如中国名酒五粮液,在高档酒竞争激烈,低档、低价酒岀现市场空白时,延伸出五粮春、五粮神、五粮醇、五湖液、京酒、圣酒、红豆缘酒等。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。
(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。
(二)横向延伸
横向延伸是指借助原有品牌资产,建立在对消费者行为分析及市场细分基础上,根据不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群,实施品牌延伸,并保持品牌较大的区隔。或者说,横向延伸是在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸。企业特别是专业公司,对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感,始终站在消费者需求的角度研发产品,它提供不同的品牌和产品供消费者选择。
