一、拟定策划计划书

一个完整而全面的策划，是一项非常负责的工作，在进行正式策划之前，必须拟定策划的计划书。因为，它是关于营销的全部计划，是未来营销策划操作的依据，其基本内容主要包括：

（一）确立策划目的

主要有三个方面的作用：首先，通过精心策划，使企业的全部营销活动能在国家和行业的方针、政策指导下和规范下进行，防止发生与上级方针、政策相抵触的行为。其次，通过精心策划，使企业营销活动更加系统化、科学化和有效化，以减少不必要的营销投入，产生最大的营销效益。其三，通过精心策划，建立企业的营销文化，形成企业的营销管理理念和营销模式，同时，可以防止在企业营销中产生文化冲突，阻碍企业营销的顺利实现。

（二）拟定策划进程

笔者认为，策划进程大致可分为四个阶段。一是准备阶段。这一阶段是为正式策划所进行的前期准备。它包括物质准备、人员准备、知识准备和舆论准备等。二是调研阶段。主要是为正式的策划收集资料。虽然调研阶段不是策划的核心，也不是策划的目的和结果，但它是全面策划工作的基础，也是策划成功和失败的第一关节。三是设计阶段。方案设计是基于大量调研材料，并借助理论知识和实践经验所进行的智力操作活动，这是营销策划的核心。四是实施阶段。首先是企业营销战略方案。该方案设计企业的全局营销，它具有长期性特征，因此其实施只有起点没有终点。至于它究竟何时为止，由未来的市场和产品的变化而定；其次是企业的营销策略方案。该方案仅涉及企业某一次或某一段时间的营销活动，它就不仅有起点，也有终点。至于起于何时，又终于何时，则是由活动的目的和性质来决定。

（三）预算策划经费

一般而言，用于策划的费用，包括以下几个内容：一是市场调研费。市场调研费的多少，取决于调研规模的大小和难易程度。规模大，难度大，费用必然会高，反之费用低。二是信息收集费。信息收集费主要包括信息检索费、资料购置费、复印费、信息咨询费、信息处理费等，其数量由收集的规模来决定。三是人力投入费。策划过程必须投入相应的人力，有人力就肯定会产生费用，至于费用的多少，可以通过预计投入的人力多少来预测。四是策划报酬。这是用于支付给策划人的报酬。如果是由公司内部人员策划，就可能没有这一笔开支，而如果外聘策划专家，就要制服策划费，策划费的多少，由双方协商决定。

（四）效果预测

在拟定策划计划书时，必须对策划方案实施后的可能效果进行预测。主要包括两个部分：一是预测经济效果。对方案实施后可能产生的直接经济效益进行预测。预测的经济效果好坏，将决定营销策划是否需要开展。二是预测形象效果。方案实施后，对企业可能因此提高的知名度、美誉度进行预测。虽然形象并不立即产生经济效益，但它开辟；饿企业的有效合格市场和潜在市场，是企业未来经济效益的当前保证。

二、市场调研

当策划书被认可后，即进行正式的策划程序。策划程序的第一项工作就是进行市场调研。

（一）确立调研目的。市场调研的总目的是了解市场营销内部和外部环境，为营销定位寻找支点。

（二）确立调研范围。范围大，情报就越全面，准确度也就会高，但费用却很高。因此，通常我们可以采取抽烟的方式来解决这一问题。

（三）选择调研方式。市场调研多种多样，究竟选用什么方式来进行，应由调研的目的、范围和性质来决定。如果调研的目的是为了了解本企业产品的市场占有率，那么就可采用咨询法，先弄清全国同类产品的销售总量，再运用市场占有率公式，计算出本企业产品的市场占有率。如果调研的目的是要了解某产品的消费趋势，那么就可以选择大面积的抽烟问卷调查方法。如果调研的范围太广，一般只能采取抽样问卷调查法，如果调查的范围很窄，就可以采用谈话法和观察法等去解决。如果调查是摸底性质，就可以采取谈话法去解决，如果调查是为了精确统计，那么就可能采用全面调查法或抽样调查法。

（四）选择调研对象。调研的对象可能很多，但策划调研只能有选择地进行。其选择方式有随机型和非随机型两种。随机型不受主观倾向控制，调研结果公正客观，能反映市场的真实情况。非随机型是受主观倾向控制的，调查结果可能与真实情况有些距离，但可以接生大量的无效劳动，减少调研费用。非随机型一般选择下列对象：一是权威人士。这些人员由于对市场颇有研究，他们的意见，更能深刻地反映市场的真实情况。二是信息领袖。由于他们持有丰富的市场信息，把他们作为调研对象，可以得到更多的情报资料。三是意见领袖。这是某种典型观念或倾向的代表人物，他们影响着一类人的观念和倾向，也代表着一类人的观念和倾向。因此，只要调查过这些意见领袖，就可以获得一部分人的信息，这是事半功倍的一种调研方式。四是消费领袖。这是领导某种消费潮流的代表人物，他们不仅善于捕捉消费信息，喜欢追逐消费热电厂，也擅长遇见消费趋势，他们具有求新、求异的个性特征。通过调查消费领袖，可以了解到消费运行规律和消费趋势。

（五）拟定调研方案。根据调研目的、范围、方式和对象，拟定相应的调研方案。

（六）实施调研。当拟定出调研方案后，就可以依此方案实施调研了。

（七）信息整理阶段。对调研中收集的信息进行系统的整理，主要方式有剔除无效信息对信息进行分类。对信息的数量化处理，从信息中寻找规律。

三、设计方案

当各种信息汇总后，就可以开始方案设计了。

（一）准备阶段。准备阶段的主要工作是为方案的正式设计进行信息准备。所有的调研信息都是以文字、表格或图象的形式予以载录的，它必须转录到策划人的头脑之中，才能最终被利用。

（二）酝酿阶段。经过准备阶段的信息、知识和经验准备后，就进入了方案的酝酿阶段。酝酿阶段是借助于信息、知识和经验，在大脑中构思各种可能方案，然后对这些方案进行自我表现考证和自我表现否定的过程。

（三）论证阶段。

1、经验判断是借助已有经验对已设计好的方案进行的主观评估。一是直接经验判断。这是借助于自身经历的各种直接营销事实，来对营销方案进行的直接评估。这种评估的可靠性取决于评估人自身的直接经验丰富程度。凡直接经验越丰富，评估就越准确，否则于不准确。因此，那些经常从事营销策划和营销操作的营销大师们，常常能一眼判断出方案的可行和不可行性。二是间接经验判断。这是借助自身所掌握的他人的营销事实，来对营销方案进行的直接评估。间接经验判断的可靠性取决于间接经验的丰富程度，但其准确性稍次于直接经验判断。

2、逻辑推论。逻辑推论是借助于逻辑学原理，对需要论证的方案进行恰当的推演，以此来判断方案可行性的方案。逻辑推论的方式也有很多，但在方案评估中通常采用类比推论法。其是依据别的类别的成功方案来推论目前正在讨论的方案。采用类比推论时，要对类比原型和类比新型的前提条件进行比较分析，只有当两者基本类似时，这种推论才有科学性。否则就会差之毫里，缪之千里。

3、专家论证。专家论证是方案论证中用得最多的一种方法。它是将营削方案交给有丰富营销知识和经验的专家进行论证，借助于专家的知识、经验来判断方案的可行性。

4、选点试行。有些营销方案，由于涉及面较大，投入多，除了采用上述方式进行论证外，还应当在一定范围内进行试运行，借助试运行的反馈结果来确认方案的可行性。选点时，既不能选择非常近似于方案实施的局部市场，也不能选择非常不近似于方案实施的局部市场，应当选择选择最能代表目标市场特点的局部市场。这样才可以保证试验具有可推广性。

四、方案实施

当策划方案经过论证认为可行时，就可以将其转变为具体的营销行动，即进行方案实施。这其中要把握两个问题。一是全面贯彻。既然历尽艰辛才策划出一个方案，就应当全面贯彻，不得而知任意更改。一个好的方案好必须有好的行动来落实它，经常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于贯彻无力所致。设计一个好的方案已属不易，如果仅因贯彻不到位而前功尽弃，不仅令人遗憾，还将因为局部贯彻造成新的损失。二是反馈调节。任何营销方案在实施过程中，都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此，方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。在营销实践中经常会发现，一个非常普通的营销方案，却取得了非常优秀的营销效果，这就是方案在实施中紧贴市场、进行可适时调整，充分反映了市场运行规律的结果。

五、效果测评

当方案实施后，就应当对其效果进行跟踪测评。一是采取进行性测评。进行性测评就是在方案实施过程中进行的阶段性测评，其测评目的是了解前一阶段方案实施的效果并为下一阶段更好地实施提供反馈指导。二是终结性测评。终结性测评是在方案实施完结后进行的总结性测评，其测评的目的是要了解整个方案的实施效果，为以后制定营销方案提供有效依据。