销路的打开,可以加速资金运转,巩固企业发展根基。所以一个新品的入市,是应该学习奥克斯以做秀和炒作打开思路路成为空调界黑马呢?还是引用荣事达冰箱小康工程建立渠道堡垒呢?或者模仿她加他饮品的伙伴式营销呢?或借鉴农夫山泉、蒙牛乳业的事件营销呢?
一、 产品卖点的定义
有句俗话讲的好卖什么吆喝什么。这句话说白了就是在怎么宣传自己产品卖点,卖锣的打锣,卖鼓的敲鼓,广告大师奥格威说:与其说明怎么样,还不如形容产品是什么。海尔电热水器并没有刻意宣传自己产品质量,性能怎么样好,只是围绕防电墙三个字概念操作了一番,就搞得消费者只要买热水器就会问有没有防电墙啊!所以新品的上市,首先让自己产品的卖点别具一格,让人从感观视觉上耳目一新,心理上回味无穷。这是一个新品上市首先要琢磨的事儿,不然推出的产品又有何存活的价值呢?即使广告、营销、推广、网络再强再全都有可能昙花一现。
二、通路问题的设计
在新品上市,对通路问题的规划也都有着许许多多的典型案例可以借鉴、归纳、综合的制定出适合自己产品的思路与方法。让产品上市的方向性、框架性、原则性形成一套合理方案。下面就谈下在渠道通路运作中几种常规营销模式:
1、价格交叉化营销 现在各种超级端疯狂的扩张,直接影响了下接经销商的利润空间,导致许多下游客户根本不跟厂家打交道了,直接从超级终端采购,不仅价格优势大,附加赠品也多,如果一个新品刚入市不久就面临如此糟蹋,可就有点难过了,所以此时怎么在价格上交叉管理?或者产品型号差异化上经营了,避免超级终端与下游经销网点的直接冲突就成了首要问题。
2、 分销客户互补化营销
对于核心客户的选择是一支独秀,还是1+1>2,或者密集性营销呢?都是令人头疼的问题,一支独秀新品难以扩广开来,密集性营销,产品将会做烂,只有1+1>2模式相对折中一点了,如果协调、牵制的成功可能会得到事半功倍的收获。
3、产品系列差异化营销
4、 终端推广统一化营销
在同一市场开展促销推广时,往往会造成同一品牌产品的恶性竞争,使消费者对此品牌产品在不同商场之间来回比较,造成商家极为反感和头疼。面队此情景,厂家代表必须严格控制价格,终端统一管理。有导购的约束导购,无导购的协调营业员。如果终端管理混乱,最终可能导致此品牌产品成为靶子产品。培养商场的增强服务竞争意识,淡薄价格厮杀观念。
5、 厂商之间伙伴式营销
曾经读过有关她加他的营销模式,但我认为厂家只能同大批、二批或者超级终端形成伙伴式营销,这样不仅对新品入市推广带来立竿见影的效果,而且有利于产品长远发展利益。不过客户永远是惟利是图,厂家绝对不可以把渠道开发权、管理、维护等工作完全交给代理。这个世界谁掌握主动权谁就拥有发言权,一旦代理反水,厂家将全线崩溃。
6、 产品协同式营销
在新品入市推广中,即使行业或品牌不同,面对的是同一类消费群体,可以协同营销互补优势,拓宽渠道。动感地带和麦当劳是两个毫不相干的M行业居然发出了相同的声音,我的地盘,我做主,针对年轻一族发力,使自己地盘越来越大。